爱华网背景资料：悍马营销策划工作室是一个专注于化妆品行业营销管理及全程策划的专业咨询机构。在多年市场实战中，这个团队经历了无数大大小小成功战役，他们一直坚持用专业主义精神辅助着中国无数企业在市场上迅猛发展着…
主要人物简介：
毕克，男，资深营销策划人，12年市场摸爬滚打经验，曾经担任过世界500强企业/国内民营企业/私营企业等高级管理职务，有着丰富的市场实战经验和理论知识。
卡卡，男，国内一流广告策划及制作人，多年美容化妆品行业经验，言语幽默又略带玩世不恭。
豆豆，女，两年前刚毕业于国内某著名大学中文系，文笔精湛，好学上进，市场经验略显不足。
顾客关系到底该怎样维护？
用胡萝卜钓鱼？
已经入秋了，南方海滨城市还是那么得炎热。每天中午休息时间是悍马策划团队这些生龙活虎的小伙姑娘们一天难得的轻松时刻。这不，一大帮同事按照约定俗成的惯例：凑在写字楼下的“家常菜”餐厅一起吃饭，大家轮流作庄，聚一起很是热闹。
餐厅顾客不少，菜还没上来，卡卡嘴巴可闲不住：“有一天，一只小白兔很无聊，于是来到湖边钓鱼，可折腾一天却一无所获；第二天跟头一天情况差不多；第三天还是如此，它百思不得其解，正当它下午准备离开岸边时，几条鲤鱼跃出湖面，对小白兔愤怒地嚷到：“老大，拜托你明天不要再用胡萝卜做诱饵好不好！”
哈哈，大家一阵狂笑，毕克微笑地说：“这就叫做没充分了解到目标人群的真正需求，只凭主观愿望去考虑问题，所以说如果你们有事相求卡卡帮助，那一定得用红烧肉做诱饵，他才会上钩的。”满堂又是阵哄笑。
“红烧肉上来咯！”菜终于来啦，大家顿时忙活起来。毕克环顾一周，不见豆豆，还没等他发问，就听见豆豆那咋咋呼呼的声音在门外响起：“等等我，等等我，快饿晕啦。”
大家边狼吞虎咽地吃着，边聊着，豆豆说，“我刚接完Y市梦妮儿美容SPA会所高总的电话，她是在上个月上海的化妆品行业高峰论坛会上听过毕总的精彩演讲，并感受到我们团队的专业性。最近半年时间梦妮儿旗下四个经营了多年的直营店都全面出现业绩增长乏力的情况，于是找到我们，希望能得到专业团队的强力支持，有效去摆脱目前的经营困局。”
卡卡嘴里还含着口菜，嘟嚷道：“Y市？那可是国内美容业竞争惨烈之地，像珍情美容、菲常经典SPA、娜爱名媛美容会所……都是盘踞A市十几年的老店，还有近年涌现的像薇薇纤体美容、法兰国际SPA等几匹黑马，这几年都在拼命跑马圈地，通过连锁、加盟等方式快速扩张。所以说，梦妮儿的经营业绩停滞不前，一点都不奇怪的。”
毕克做事情从来是雷厉风行，吃饭也是风卷残云一般，“有硬仗要打啦，我们遭遇的对手可不能小视，大家慢慢吃，我先回办公室了，两点整大家会议室碰头，这次该是我们出手去搅动Y市美容行业，让市场重新洗牌的时候了。”|!---page split---|
站在门外，指导你房间如何装修的伪专家大把
一个星期后的下午，毕克与卡卡经过几小时长途飞行后，仍保持着飞扬神采坐在梦妮儿公司高总的办公室。毕克和他的团队喜欢用这样的状态向客户诠释自己的职业精神。
没有深入市场一线做调研和分析，是绝对禁止随意出策划方案的，这是毕克管理悍马团队一直以来的最基本服务要求。因为那样无异于拿客户的钱财在赌博，同时也是在砸悍马的牌子。
但遗憾的是，在国内策划行业中，一只脚还没跨进客户的门，连房屋内部结构都没搞清楚，就站在门外开始为房间进行装修设计的伪专家们比比皆是。
梦妮儿美容SPA会所是Y市比较有影响力的一家美容连锁机构，在市区有四家店，单店平均面积均在1500平方米左右，高总从8年前在市中心区附近开第一家店到现在已取得拥有四家全资店的成绩，确实是时势机遇和个人勤奋努力的结果。尽管学历不高，但她是个特别善于学习的女人，经常会抽出时间参加国内一些高水平的管理、营销、人力资源方面的培训课程，学完了回来就马上把一些精华部分实践于自己店内，像“365温馨关怀服务”、“员工循环考核末位淘汰制”、“星光灿烂大型明星秀”、“亲子教育”会员活动等管理和营销方法在Y市都是由梦妮儿开始率先实施的。
就这样，高总的经营管理水平在与梦妮儿成长中同步提升，其能力在当地行业内也是有口皆碑。但近一年来，她感觉到一种莫名的经营困惑，其实竞争压力大并不可怕，毕竟这8年来梦妮儿已经历过太多的风风雨雨了。只是现在高总有一种有劲却无从发力的感觉，很是奇怪……
接下来的三天时间，毕克和卡卡分头开始了紧张地工作：与梦妮儿的直营店店长及员工深度沟通；与十多个老顾客轻松交流；调出近半年来每月的营业报表；对近一年的所有顾客进行详细分类；剖析店内目前的产品和服务项目赢利组合；暗访周边方圆一公里内的所有美容会所；搜集A市主要品牌美容院所的市场运作手段和促销推广模式……
让人琢磨不透的是，毕克还从梦妮儿半年来已经流失的顾客名单中挑选了十二位，用赠送每人一台价值388元的手动面部除皱仪为诱饵，召集她们在咖啡厅做了1个小时的座谈会……|!---page split---|
到底什么是有效的顾客关系管理？
周末的晚上，高总带着几个店长尽地主之宜，请毕克和卡卡到A市有名的夜市街吃当地特色菜肴。经过几天忙碌，他们俩已理清了头绪，当然绷紧了几天的神经也放松下来。
有卡卡在的场合永远不会没有气氛，大家边大吃着，他也施展着自己故事大王的魅力：一出版商有一批滞销书卖不出去，于是便想出一个主意：给总统送去了一本书，并三番五次写信去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大做广告，“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想奚落他，就说：“这本书糟透了。”出版商灵机一动，又做出另一则广告，“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买，书又迅速卖光。 第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大做广告，“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得，出版商大发其财。呵呵，几个店长听完都大笑到：“这书商真是个老狐狸啊，看来做什么事情都得多动脑子才行。”
毕克边吃边和高总交谈着：“高总，我们准备给你送两把宝剑”，大家本来都在埋头猛吃，突然不约而同疑惑地抬起头来，毕克微笑道：“这两把宝剑可是绝对够锋利的，它们能帮梦妮儿迅速开疆辟壤，也能让梦妮儿业绩突飞猛进。”大家于是恍然大悟。毕克继续说，“要想娴熟运用这两把剑，首先你得弄清楚CRM，即顾客关系管理的真正内涵。”
三分店店长美琳好奇地问到：“毕总，您说的那两把宝剑是什么呢？”毕克不喜欢正面回答别人的提问，他侧过脸问高总：“您知道梦妮儿发展的最大软肋在哪里？”看着大家陷入沉思，他继续说，“是店内环境不好？我觉得每个店在装修装饰上已经投入够多，够豪华了；是产品和服务项目不够新颖？当然，我觉得在产品组合和一些卡项设置上需要做适当调整，但这绝对不是主要问题；是员工素质不高？公司的培训体系做得很细，这是梦妮儿的竞争优势，我观察到员工们做事情都蛮上心的；是与顾客关系不够亲密？我看大家和很多顾客都能姐妹相称了，还要怎么热情？”高总紧锁着眉头问道：“那您认为最大问题出在哪里呢？”|!---page split---|
顾客关系管理的两把宝剑是什么？
“梦妮儿目前发展的最大软肋是不懂得对客户顾客进行精细化的有效管理。”料到几个店长听了心里一定很不服气，毕克微笑着发问，“你们谁能说说顾客应该如何分类管理？店里最有价值的前十位顾客是谁？不同类别顾客的消费心理有什么不同，对她们应该区别对待吗？哪些人属于无价值顾客，怎样服务她们？大家懂得对每月的营业报表如何进行数据分析吗？顾客月流失率突然上升意味着什么？还有，咱们的顾客对我们有哪些不满意的地方，又对哪些服务环节最满意？顾客最喜欢怎样的会员活动和促销活动？……”
看着大家比较迷惑的神态，毕克接着说到：“分析这些数据可不是没事找事，好，我就告诉大家这两把宝剑是什么：一把剑叫向上销售（up-selling）；一把剑叫交叉销售（cross-selling）。在介绍它们的威力前，大家不妨对我们的顾客进行一个分类。根据她们的消费能力和对时间的把控程度可划分成这样四类人群：有钱有闲；有钱少闲；少钱有闲；少钱少闲。当然啦，没钱没闲的也不可能进到店里来。那么大家能否根据自己的经验来描述一下这四类人的特征呢？”
心直口快的美琳说：“来我们店里既有钱又有闲的顾客是像阿芳姐那样的，老公是做装饰工程的，她在家做全职太太；还有，比如董老师，她老公是上市公司老总，她在附近小学教学，工作轻松得很，所以经常光顾我们会所。但这类顾客可不多啊”
一分店店长阿芬说：“我说说第二类吧，就是毕总描述的有钱少闲的顾客，她们一般都属于事业型女性哦，像刘总、赵小姐等都是公司高级管理人员，而Cindy是外企白领，她们在我们店开的都是钻石卡，可每个月却来不了几次。”
总店的许经理微笑着说：“少钱却有闲状态的顾客，在我们店最多，因为我们店处在商业区，很多顾客都住在附近，是靠收些房租过日子的本地居民；还有的是她们的老公在公司做事，自己没在外工作，小孩又在读书，所以家里可随意支配的余钱不是很多，这类家庭妇女型人群数量不少。”
二分店的小娥接着许经理的话说：“少钱少闲的，这类就比较集中在像王芳、刘玲玲这样的公司上班族，她们收入不高，还要经常加班，生活过得也不容易啊。”
毕克肯定地点点头：“大家都描述得非常清晰，不错，接下来让卡卡给大家介绍一下这两把宝剑以及该如何去娴熟使用它们吧。”
卡卡当仁不让地谈道：“好，通俗地说吧，顾客张小姐原本来店里只是想做个简单面部护理，计划只花80块钱，但在店内专业顾问小丽的有效引导下，主动选择做了个全身护理，注意，是非强迫性选择哦，同时她在享受到满意服务后，还开了个月卡，总共消费了450元，这就是第一把宝剑向上销售（up-selling）；如果我们通过CRM管理软件定期分析顾客资料，比如说根据年龄、职业、肤质、心理状况等个性，把适合她的新产品或服务项目推荐给她，最好是特别对她开发的定制化项目，能引起她的足够兴趣，让她有一种‘特别的爱给特别的你’的感觉，比如汪太太是老顾客，经常来做面部护理，在享受服务的时候经常向美容师珍珍抱怨说自己的胸部近几年下垂、松弛得厉害，于是细心的珍珍将汪太太相关信息及时添加到CRM资料库，而店长在分析顾客资料时，针对性对汪太太情况制定了一个“45天胸部魅力恢复计划”，并按VIP顾客的标准，给予优惠折扣，让汪太太非常意外和惊喜，并欣然接受这套极具个性化的方案，这把宝剑就叫交叉销售（cross-selling）”
许经理非常快速就理解了卡卡的意思：“我明白了，CRM这两把宝剑就是通过有计划、有组织地使用这两种销售方法，去提高顾客的消费金额和消费频率，因为给顾客提供的是个性化服务，所以能有效提升顾客的满意度和忠诚度。”毕克肯定地点点头，暗暗赞许：不愧是总部店长，一点就通，难怪梦妮儿的发展非常稳健，肯定少不了高总手下这几个得力干将的配合。
小娥插话说：“那我们刚才做的顾客分类是不是可以和这两把宝剑相结合呢？”卡卡说：“当然，那你能说说你的理解吗？”小娥说：“我认为对有钱有闲的两种销售策略都适用；有钱少闲的适合向上销售策略；少钱有闲和少钱少闲的两种只适合采用交叉销售策略。”卡卡接着谈到：“是的，对有钱有闲的顾客，我们得用最优秀的美容师为她们服务，让她们感受一种尊贵的服务，她们经济条件好，所以向她们推荐高品质的产品和新项目没有任何问题，个性化的服务更会令她们喜欢；对有钱少闲的顾客，她们非常注重彰显品位的感觉，因为休闲时间不充裕，她们反感美容顾问过分热情地推荐，你不要指望将繁多的项目推荐给她们，一定要少而精，所以对她们来说用向上销售策略是适合的；而少钱多闲的，她们关注的是经济实惠，有贪小便宜的心态，是我们开展大幅度让利促销活动的积极响应者，所以对她们极其适用交叉销售的策略；另外少钱少闲的，很明显向她们推荐大金额，时间跨度长的卡项是不恰当的，对她们应注重个性化服务项目的开发和引荐，她们也只适合采用交叉销售的策略。搞清楚这些，相信你们以后的促销活动一定不会陷入盲目，吃力不讨好的状态啦。”
一直在一旁默默地听着大家交流并陷于沉思着的高总，突然情绪有点激动地说：“毕总，我终于明白梦妮儿的发展瓶颈在哪里啦！”
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亮出你的锋利宝剑
接下来的一周，是毕克、卡卡和梦妮儿管理团队异常忙碌的日子：技术人员在总店以及三家分店均安装了一套可联网、操作性极强的专业美容会所CRM管理软件；对每个店的管理人员进行顾客关系管理理念和软件操作的培训；录入所有顾客的个人资料和消费信息；录入店里所有产品和服务项目信息和员工相关资料……在毕克和卡卡的指导下，许经理她们开始学会用CRM软件轻松地对顾客资料进行分析和轻松管理，并且对原服务流程做了个性化的调整，让我们来看看现在的梦妮儿和顾客的服务沟通片段：
“您好，许太太，我是梦妮儿的小雪，我现在有个好消息告诉您！”……“是这样的，不是经常听您说起最近皮肤变得很松弛干燥吗，现在这深秋季节特别明显，好多顾客都有同感。因此我们会所最近根据像您这样的VIP顾客需求，引进了一套德国的电波拉皮设备，每次只要1小时左右的护理，就能迅速收紧肌肤、祛除皱纹……对，因为设备刚买回来，所以店里在对VIP顾客做一周的优惠活动”“好的，因为这两天顾客预约试做的特别多，所以您可以在这几天抽个时间提前给我个电话，我好为您提前安排……”
“您好，赵总，欢迎光临，您最近应该特别忙吧，都有9天没过来啦，我们都好想您，我专门把您喜欢的“普吉风情”房间给您留下啦……还是帮您选张怀旧英文歌曲CD音乐好吗？……恩，这是我们店根据您的肤质类型特别调配的玫瑰冰柠檬茶，您做身体护理前喝一杯，结束后再喝一杯，可以补充身体一天所需要的维C……”
“张老师，您好，刚下班吧？……带毕业班真的是好辛苦的，的确应该经常来放松一下绷紧的神经……现在的辐射真是无处不在啊，像强烈日晒、微波炉、手机、电脑等，特别是像您这样的职业，一天到晚还真离不开电脑，电脑辐射对皮肤影响真是蛮大的……前几天法国专家为我们做了场相关知识的培训，她介绍说电脑在开机状态产生的静电对皮肤杀伤力很大。因为静电作用会让荧光屏表面吸附很多空气的粉尘和污物，大量灰尘也会落在皮肤上，让我们的皮肤变脏，毛孔堵塞、逐渐变粗，痘痘滋生；还吸附了肌肤表层水分，使表皮脱水。久了就会出现干性肤质越来越干，油性肤质越来越油的恶性循环。真的是好可怕……这是我们美容会所从法国进口的M品牌隔离霜，本月15日前我们正在对25至35岁的白领女性做促销活动，真的机会是蛮难得的，我觉得对您目前的皮肤改善肯定会很有帮助的，您可以详细了解了解……”
“阿萍姐，首先祝贺您，您今天很幸运哦，因为您的消费积分正好达到2万分，所以这是我们会所特别赠送给您的至尊大礼包。还有，今天还将特别赠送您一次香熏SPA护理，希望您今天过得开心！”
………
导入了顾客关系管理体系后的一周内，毕克和卡卡经常晚上在几家店内巡查，对每个操作细节进行指导和纠正，白天开会和员工们进行总结和分析。经过服务调整后的梦妮儿以一种崭新的面貌让顾客体会到一种很特别的感受，拿店里老顾客菲菲的话说，就是“特人性化，特受尊重的感觉，心里特舒服”。
高总看着悍马团队带给梦妮儿在管理思维上的重新激活，真有一种二次创业的感觉。
成功的活动怎样策划？
一晃就约10天了。还有两天，毕克和卡卡就将按照双方合作的协议离开Y市，去奔赴下一个战场了。
在离开前，毕克与高总商量，准备趁热打铁为梦妮儿策划一场创意的会员活动。做了8年的美容院会员活动，高总在这方面也有点黔驴技穷了，她想听听悍马团队的高见。这天，在高总的办公室，悍马团队和梦妮儿的管理层开始了一场如何策划一场好的会员活动的创意会……
请看下篇：怎样将活动策划得创意些呢？
作者介绍：易勇，深圳市利拓营销策划有限公司总经理，多年国内著名品牌整体营销策划和管理经验，欢迎来电和E-MAIL交流 手机：13603042640 E-MAIL：[email protected] 网址：http://www.lital.com.cn
