18年厂商关系演变:到底谁养活谁?



  在酒水江湖中,厂商关系永远是一个常谈常新的话题。厂家和商家之间象什么,夫妻?兄弟?朋友?伙伴?这些影子好像都有,但又都很模糊,因为厂商关系是动态的,是发展的。今天我们停下来,循着中国经济发展的脉络,看看厂商关系发展演变过程,也许会找到厂商关系的实质,因为站在“缘起”的基点上看经历过的很多事情,总是能发现最本质的东西,正如2007年我们从《士兵突击》中寻找奋斗、坚韧的精神一样。

  厂商关系演变的四个关键词

  脱离时代背景谈论厂商关系,是不客观的,因为在不同阶段,厂商关系所呈现出的形式也有所不同,就象在不同年代,姑娘们有不同的择偶标准。从纵向来看,厂商关系大致经历了以下四个发展阶段,在每个阶段,厂商关系都有一个鲜明的特征,据此我们归纳了信任、三角债、品牌买断、多元化与个性化四个关键词。

  关键词一:信任

  时代背景:上世纪90年代初期,中国市场还处在计划经济时代,在这个时期,产品基本属于供小于求,酒类产品属于计划调拨式销售。基本的销售途径是厂家—省糖酒公司-市糖酒公司-县糖酒公司-个体批发部。其中名酒产品比如茅台、泸州老窖、剑南春等需要从国家商务部取得计划批文,然后才能从酒厂进行产品调拨。

  厂商关系:这个时期,经销商的主体是各级糖酒公司:糖酒公司是总经销,市糖酒公司、县糖酒公司是分销商,小批发商属于三、四级分销商。可以说,厂家和商家之间主要是国营企业之间的交易,因此双方信任度很高,比如经销商可以先货后款。由于受计划调拨的限制,产品比较紧俏,厂家在这个阶段处于相对强势地位。

  关键词二:三角债

  时代背景:到了上世纪90年代中期,由于产品赊销、先货后款的形式,使得很多企业陷入债务危机,这在糖酒、食品行业尤为突出。

  厂商关系:这个时期,厂商之间出现了信任危机,主要是因为厂家、各级糖酒公司、小批发商之间形成三角债。这个危机,促使厂家和商家重新考虑彼此之间的关系,即由纯粹的伙伴关系转为贸易合作关系,厂家在发货时,更加注重合现款现货,经销商去厂家带去的也不再是计划调拨书,而是一沓沓钞票。

  关键词三:品牌买断

  时代背景:上世纪90年代中后期,中国市场经济已经显示了其威力,在这个阶段,厂家进行了改制、扩产,糖酒公司也随之开始了分化:一部分改制成功的存活了下来,一部分缺乏活力的就此倒了下去。值得注意的是,在这个阶段,中国经销商的主力群体如雨后春笋般兴起,他们凭借着雄厚的资金、完善的服务,取代了糖酒公司,直接和厂家打交道,并借助市场经济的繁荣,迅速积累资本,成为我们今天见到的区域大型经销商。

  厂商关系:这一时期,“品牌买断”成为厂商合作的一个新模式。其出现的基础在于,一方面厂家进行了改制,并扩大了产能,另一方面解决了温饱问题的中国消费群体,消费能力增强。为了释放产能,厂家采取了品牌买断的方式。最为典型的就是五粮液,通过这种方式,后来居上,成为中国酒业的领军企业。伴随着厂家这种求量不求质的方式,以流通为主的经销商成为厂家的大客户,同时也为厂家日后的品牌调整、产品收缩埋下了隐患。

  关键词四:多元化和个性化

  时代背景:从90年代末开始,厂家开始加强对终端的控制,减少中间环节,而在2000年以后终端显得更为强势,买断费、进场费,提高了经销商的进入门槛,在2005年中国零售行业全面放开;对于经销商来说,营销陷入同质化,同行之间竞争加剧;在这三重大山的压力下,经销商的地位被边缘化。

  厂商关系:此时的厂商关系进入了一个微妙的阶段,厂家和商家之间既有合作又有冲突,一方面厂家先于经销商完成产业整合,市场竞争压力增大,重新把经销商放到一个重要的战略位置考虑,另一方面厂商之间又存在着认识上的错位,厂家希望实现客户小型化,加强对终端的控制,经销商则希望扩大自己的地盘,“我的地盘,我做主”。这样厂商关系出现了多元化和个性化的趋势,不同规模的厂家和经销商有不同的合作方式,并且这种合作方式,适合厂家的发展阶段,呈现出个性化特点。

  新时期厂商关系的创新

  从目前中国酒业发展的特点来看,中国白酒企业的集中度越来越强,全国性品牌如茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等全国性名酒企业,进入一个精耕细作的时期。在这种情况下,全国性品牌与区域性品牌、区域性品牌之间,进入了一个交织渗透的阶段。因此很多不放下身段,重新审视和经销商的关系,把渠道的推力放到一个战略的高度,在厂商合作模式上,也开始进行新的探索。我们把近期厂商合作创新模式进行了归纳,大家可以参看下表:

 18年厂商关系演变:到底谁养活谁?

  从表中几种模式看,有的获得了成功,比如洋河的1+1模式,有的还处于探索阶段,抛开成功与否,我们从这些创新的厂商模式可以看出处于强势地位的厂家,开始对厂商关系的重视,并把其作为企业发展的战略,此外这些创新模式的原创性,将给中国酒类行业带来新的内容,这也使得厂商关系进入一个新的阶段,即从简单的贸易合作发展成为长期的战略合作,经销商也成为厂家不可或缺的一部分。

  演变背后的“演变”

  在传统的产业价值链条中,厂家和经销商的关系比较简单,经销商打款,厂家发货。但随着厂家市场策略的改变和零售终端的兴起,厂家开始加强对市场的掌控,这就与经销商控制市场产生了矛盾,到底该谁控制市场,该谁养活谁?实际上这是一个没有答案的问题,因为站在厂商不同的角度,会有不同的阐释,在追寻这个答案的过程中,厂商之间呈现出一种博弈的状态:厂强商弱,商弱厂强。那么到底是什么因素推动了厂商的演变呢?未来厂商关系将会以一种什么样的形式呈现呢?

  推动厂商关系的演变有三个方面:厂商自身的变化;终端的变化;消费者的变化。从厂商演变的角度看,厂家从计划经济的体制中脱离出来,经历了从追求从量到质的变化过程,在这个阶段,厂商关系也从品牌买断到厂家渠道下沉,经销商的地位也逐渐边缘化,在厂商合作中处于弱势。对于经销商来说,从坐商到行商再到品牌运营商,其能力和实力不断增强,为了持续获利,经销商和强势品牌厂家逐渐形成了一种强强合作的形式,这也加剧了经销商自身的整合。终端从没有门槛到有门槛,再到高门槛,这种变化,一方面使得厂家回归经销商时代,加强了和经销商的合作,把经营的风险转嫁给经销商,另一方面,经销商生存环境更加恶劣,为了生存和发展,经销商做得更加专业,朝着物流商、配送商的方向发展,这对厂商关系的推动是,厂商分工更加明确。消费者的推动,是厂商关系演变的根本因素。有了消费者的推动,厂家才会发展买断品牌,才会进行渠道下沉,才会重新考量厂商关系。

  未来厂商之间的合作模式无论是哪种形式,其前提一定是战略合作和价值合作,厂商关系将加紧密,呈现出一种联合发展的态势。行文至此,我们的命题,厂商合作到底谁养活谁,已经有了答案:厂商之间彼此供养,互不可缺。

  原载:《糖烟酒周刊》

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