品牌本土化的案例 国际品牌本土化;本土品牌国际化,难吗?



苏北的一个城市里,建起了一个IT数码城,体量不小,企业希望能做到“本土品牌国际化”,所以,希望从整体推广包装上,都凸显国际化特征。

在整个案子策划的过程中,的确碰到了“本土品牌国际化”的问题,也算是解决得不错,至少客户满意,消费者反响也好。但现在要把他写下来,和大家探讨、分享的时候,就有点愣住了。因为,突然发现这个题目好大,我们做的,实在不值一提,甚至该为这个标题写一本20万字的书。但又不舍得改标题,所以,决定蜻蜓点水地聊一下,重点把这个案子的策划过程和结果告诉大家,也算是一种小小的价值吧!

当时,客户提出:从“核心传播语”开始,凸显国际化,比如“走向世界”、“我们的,就是世界的”之类的广告语,甚至你们索性弄句英语,类似“nothing impossible”之类的。。。。。。

这时,直觉告诉我们,第一个问题出现了:客户理解的“国际化”和我们圆典理解的“国际化”是一件事情吗?我们圆典对“国际化”的理解虽不算十分深刻,因为,毕竟我们无法深涉到企业的经营管理层面,但经过多年和国际品牌合作,我们也有不少的经验和认知。至少有一点是肯定的——“国际化”应该是一个企业很核心的战略目标,企业如果想要达成这样目标,必须从企业内涵、经营理念、管理制度、流程体系、人力资源、市场营销等等各个方面,用国际化、标准化的要求来严格规范自己,才有可能达成。当然,不管目标的本质,是想借“国际化”之名成就其“全球化”扩张的战略野心,还是别的什么!(这个问题太大了,点到为止吧!)

那么,如果是按照我们的理解,我们应该给客户提供的服务项目,就至少包括:统一的国际化企业理念、统一的国际化形象标识(包括mi:理念识别 bi:行为识别 vi:视觉识别)、统一的市场推广策略(包括市场、广告、传播策略)等等。

简单点说,打个比方,我们理解的“国际化”,至少是一个企业的内衣裤、袜子、衬衫,从里到外,都必须穿国际品牌,甚至需要整容、需要改变饮食习惯、改变生活状态等等,这样才配套;而我们猜测,客户的理解,很有可能只是一件外衣,最多再加一条裤子,就算衬衫被人看出来是国产的,也无所谓了。想到这里,我们有些失望,但我们深深地理解企业的无奈,我们也太清楚现在市场竞争的残酷。

经过和客户的讨论,我们的猜想没错,“一件外衣、一条裤子”而且,这件外衣上要有很大的国际品牌的LOGO。

第二个问题出现了!这句英文slogan到底是什么呢?怎么穿这件外衣才合适呢?

谈到这里,我们就来聊一下关于标题的事情。其实,国际品牌本土化;本土品牌国际化,都很难!因为,真正地本土化或国际化,是基因的改变,而不仅仅是容貌或穿着的改变;但我个人认为,不能因为难,而放弃!即使退而求其次,只是浅层次地穿上一件“外衣”,也可以作为市场推广的一种包装手段,至少向消费者证明了你的态度和意识。我们先来看看国际品牌本土化的案例:可口可乐每年的贺岁广告,色调几乎“清一色”——“中国红”,唐装、中国结,经常是广告片的主角。当然,这可能和可口可乐的形象色有关,但奇怪的是,连百事可乐都按耐不住了,狠下决心,把“国际化、标准化”的蓝色,也改成了红色,从那句“敢为中国红”的口号中,我们就可以体会到百事可乐“本土化”战略的决心;今年,适逢“本命年”的米奇老鼠,也穿上了唐装,给中国消费者拜年。。。。。。

本土品牌穿“国际化外衣”成功的,也有很多,比如最近的“PPG”吧,虽然PPG的成功与营销模式有很大的关系,但不得不承认,从一开始,PPG把自己塑造成一个国际品牌,“yes PPG”的广告语家喻户晓,这一点为PPG的成功,也奠定了扎实的基础;现在虽然有很多人已经了解,PPG其实压根没出过国门,生产厂家名字竟然就叫“批批吉”!!但每天10000件的销量,已经成为了事实!

闲聊了那么多,回到第二个问题吧,那么怎么穿这件外衣才合适呢?

国际品牌穿“唐装”,是为了增强品牌亲和力及归属感;而本土品牌穿“西装”,就是为了借用中国消费者的“崇洋心理”,让人产生品质信任度、提升品牌价值。如果“合适”的目的都是为了消费者的“感觉”,那么,“合适”就是要让人(消费者)感觉自然,舒服,能接受,甚至喜爱!

举个例子说明吧,相声界有个“洋明星”,叫“大山”,他是一个很成功的案例,他穿唐装上台的频率,是中国中青年相声演员中最多的,一开始,他以外国朋友的身份出现,教中国人说英语,现在,他已经开始教中国人说“普通话”了!!但有一点,是很多人忽略的——其实“大山”的中文名字叫陆世伟,“大山”是艺名。但为什么大家记住了“大山”呢?因为,“山”字本来和外国人,有那么点联系,什么“亚历山大”啊、“山姆大叔”啊,有联系,就有过渡,就觉得自然,就能接受!所以,大家接受了“大山”,而不是“陆世伟”。

当然,光有联系,也不是足够,关键是要协调。同样是一个大家非常喜爱的喜剧演员——赵本山。我们试想,如果现在要给这位“土的掉渣”的老兄,起个英文名字,应该起什么呢?即使很有关联性,SAM ? BEN ? 山本?除了让人想起,令人咬牙切齿的“山本五十六”,我想一点好处也没有。所以,我认为,“赵本山”无论起什么,都会产生强烈的喜剧效果,原因就在于“不协调、不般配”。喜剧演员产生这种“喜剧效果”,那当然是好事;但如果是一个品牌,那就是一个悲剧了。。。。。。

所以,为了解决“合适”的问题,我们品牌服务小组,开了无数场的创意会,一直没有很大的突破,只是有一点,从头至尾我们都非常肯定——要简单,直接,很口语。因为只有这样,才会让大部分中国人都懂,才会不觉得太怪,才会利于传播。

鏖战了三天。直到第四天清晨,看着写得乱七八糟的会议记录本,KEN突然跳了起来,问我们:“他们卖场卖什么?IT?对吗?”,大家一时没反应过来,KEN接着兴奋地说:“IT,你们还没明白吗?这个单词是最有关联性、最单纯的,全世界都懂,而且,IT英语单词的本意是什么?It——它!!他们卖场的核心利益点不就是‘最大、最全’的IT数码卖场吗??!!IT ALL IT——它里面都是IT数码产品!”KEN一说完,团队的全体都兴奋起来,有的跳、有的笑,我们第一时间拨通了客户的电话,客户在愣了1分钟以后,高兴得大笑起来,“妙,太妙了!!”,大家欢呼起来!正在大家得意忘形的时候,突然KEN若有所思的坐下了,很严肃地说:“等等。。。。。。我想到了,我想到赵本山的英文名了,叫——Black Clay(黑土)!”。。。。。。

圆典营销策划机构 吴凯 联系邮箱:[email protected]

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