微信营销成功案例 荣威的营销是成功还是失败?



荣威的营销是成功还是失败?

向寒松

汽车营销专家,广州旗智企业管理咨询公司执行董事

 

    前几天和几个业内朋友聊天,一起回顾2007年汽车界的营销事件,其中有一个焦点话题:上汽荣威(ROEWE)品牌的营销是否成功?朋友分成正反两方,正方认为很成功,因为在短短一年时间内,荣威的品牌知名度迅速树立起来,各种营销活动也非常具有创意;反方则认为不太成功,因为荣威的销量仍然很小,厂家宣传的销量为1.5万辆,但终端的真实销量仅为1万辆多一点,平均每个月不足2000辆,这能叫成功吗?

    双方之所以发生争论,是因为各自的角度不同。正方属于“过程论者”,反方是“结果论者”。从过程来看,荣威的营销的确可圈可点:西方经典与中国传统相结合的品牌LOGO、大手笔的巨型广告宣传、英国贵族式的车展展台和展厅、英伦绅士生活方式的推广、全国性的驾控之旅……荣威的每一次营销活动,都会让媒体和公众眼前一亮。加上有南汽名爵相对较差的营销活动作为参照系,我不止一次听到许多业内人士由衷地赞叹:上海人就是会搞营销!如果做一次业界调查,估计90%的人都会给荣威的营销打高分。

    但是,反方的意见也是值得重视的,因为销量虽然不是衡量营销成败的唯一标准,至少也是最重要的标准。没有销量的营销,只能是无效的营销,就像比武打擂,花拳绣腿固然好看,却不能打倒敌人,终究无用。令人遗憾的是,现在的汽车厂家似乎都偏重于过程,力求把每一次营销活动搞得很花哨,吸引眼球,而不去追问这些活动对销量的提升究竟有何帮助。所以,我们看到,2007年汽车营销活动的场面一个比一个大,一个比一个更富有创意,最典型的例子就是迈腾跑到北京居庸关长城脚下搞上市活动,据说花了上千万元,但迈腾的实际销量却并不令人满意。

 微信营销成功案例 荣威的营销是成功还是失败?

    回过头来看荣威,我个人的看法是,荣威的营销是否成功,现在还不能简单地下结论,毕竟它还是一个新品牌,上市的时间太短,不能因为目前的销量太小而否定其光明前途。而荣威一年来精彩纷呈的营销创新案例也证明,荣威的营销团队在国内当属一流。但我又是一个“方向论者”,向来认为一个全新的汽车品牌开展营销工作,过程不好看不要紧,销量暂时不大也不要紧,但如果方向错了,过程再好看,也不会得到好的结果。对于荣威,我认为它的品牌定位有些偏差,如果上汽仍然坚持这个定位,那么荣威品牌就很难支撑较大的销量,只能在某些细分市场上与国际品牌抢饭吃,这显然与上汽打造国际化自主品牌的初衷是相违背的。

    我们知道,上汽给荣威的定位是“英伦经典轿车”,同时还造了一个“车市第四极”的概念,将“英系车”与“日系车”、“德系车”、“美系车”并列。从表面上看,这很符合逻辑:荣威的前身为英国罗孚(ROVER),继承罗孚的贵族血统和品牌资产,可以迅速提升荣威的品牌含金量,同时还可以借罗孚的影响力打开国际市场。但是,上汽可能忽视了这样一个事实:从全球范围来看,英国汽车工业并没有什么地位,罗孚在国际上也是一个没落的汽车品牌,虽然有劳斯莱斯、宾利,但这两个品牌并不能给“英系车”加分。在中国,消费者虽然偏爱“欧系车”,但也只认“德系车”,连“法系车”(标致、雪铁龙)“意系车”(菲亚特)和“北欧系车”(萨博、VOLVO)都不太买账,更别说技术和设计稍逊一筹的“英系车”了。

    从某种程度上说,上汽表面卖的是“荣威”,但消费者还是把它当成“罗孚”,而荣威强调英伦血统的营销手法,只会让消费者更加相信,荣威还是罗孚。换句话说,罗孚只是换了一个名字、换了一个制造工厂,以国产的方式在中国销售。这和丰田将凌志更名为雷克萨斯在中国销售没什么两样,谁都知道雷克萨斯就是凌志,所以雷克萨斯的销量没有因为换名而受到影响。同样的道理,2007年荣威品牌在中国销售1万多辆,它真实地反映了中国消费者对罗孚品牌的最大接受程度,这离不开荣威营销团队的杰出工作,如果换了别的厂家,荣威在中国能卖个四五千辆就不错了。

    所以我认为,荣威越是宣传自己的英伦经典造型,越是强调自己的绅士品位,就越把自己定位成一款个性化、小众化的车型。如果不追求销量,到目前为止,荣威的营销工作是非常成功的,但如果上汽想把荣威打造成一个大众化、能实现较大销量的国际品牌,就必须对荣威品牌重新定位。

    在这一点上,上汽可以借鉴当年上海通用打造别克品牌的案例。和罗孚一样,别克在美国也是一个很老气的品牌,但上海通用为它注入了中国传统元素,结果大获成功。中国消费者比较认可罗孚的技术,但不一定认可英国的生活方式和品位,所以上汽必须给荣威注入更多现代元素(不一定是中国传统元素),将它打造成一个在技术上与罗孚有紧密关联、在品牌内涵上没有一点关联的全新品牌。

    奇怪的是,荣威营销团队中的大部分人来自上海通用,他们为何对别克的成功经验视而不见呢?

  

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