爱华网品牌内容营销的战术思维
文／BBI商务品牌战略研究所 吕艳丹
对于企业来说，品牌的营销推广无异于一场旷日持久的战争，需要面对的不仅仅是来自其他品牌的激烈竞争，还有注意力分散、对一切浅尝辄止并且日益挑剔的受众。在这场战役中，越来越多的企业选择以内容产品为兵刃，通过娱乐化的传播方式攻破受众的心理防线，拉近距离，营造独特而专属的品牌体验。
然而，究竟该如何处理品牌与内容的关系？如何最大化地实现品牌传播效果？如何与品牌整体战略相匹配？让我们一起来探寻品牌内容营销之战的战术思维。
战术之一：伏击战——能融合者胜
品牌内容营销的最大价值在于传播过程的隐蔽性：通过将品牌符号、品牌形象、品牌理念等策略性地融入内容产品之中，在受众接触内容产品的同时，将品牌信息潜移默化地传递给目标消费者。因此，伏击战是决定这场战争胜败的关键性战术。也就是说，应精心选择内容产品，周密策划植入方式，使品牌与内容融为一体，构成观众所感知到的传播内容中不可分割的一部分，如此方能在不经意间打动消费者的心。
品牌与内容能否形成高度融合需要考核四个方面的匹配度。
第一，内容产品目标与受众品牌目标消费者的匹配度。只有二者相互重合，才能确保品牌信息能够准确到达所要传播的对象，完成有效的传播。
第二，植入环境与品牌形象的匹配度。植入环境包括氛围、基调、情节、使用人等。品牌形象与植入环境不相符会传递错误的品牌信息，甚至与受众既有的品牌知识产生冲突，造成认知混乱，不利于品牌形象的巩固。
第三，内容产品所能承载的信息与品牌整体宣传战略所需传达的信息的匹配度。内容能否传达出品牌亟待传达的信息，能否与企业整体品牌战略中其他环节所传播的信息协调一致，将直接影响品牌传播的效果。
第四，其他将要植入内容产品中的品牌与企业自身品牌的匹配度。一方面，就本品类而言，要看品牌是否享有独占性资源，即内容产品中出现的所有同类产品是否都是本品牌，例如，某影视剧中主人公使用的手机既有诺基亚，又有摩托罗拉，这种植入效果显然并不理想。另一方面，要了解其他品类中植入的品牌有哪些。因为，品牌内容营销往往通过展示大多数人所向往或者至少是赞赏的生活方式来影响消费者，而这种特定的生活方式正是由各种品牌形成的集合搭建而成的，是否与“配套”的其他品牌同时出现对内容营销的成败大有影响。与高端品牌搭档，能够提升本品牌的形象及地位，例如，欧米茄借助在“007”系列电影中的植入与宝马车搭档，成功从瑞士三流手表阵营跨越到一流市场；而与本品牌身份相当的品牌进行合作，也能够与相应的某种生活方式建立强烈的联系。
■经典战役：通用汽车在影片《变形金刚》中的无间融入
在电影《变形金刚》中，男主角载着女主角在大黄蜂车内抱怨车太旧了，这时候这款旧的雪佛兰突然甩下两人，“变形”成最新款的概念跑车。在这个场景中，雪佛兰品牌和剧情做了一个比较好的融合，不会影响到剧情的开展，也不会造成观众的抵触。此外，影片中通用汽车的各个品牌车型如雪佛兰、GMC、悍马H2、庞蒂克等都通过剧情表现了自己独特的个性，无论是开朗活泼的大黄蜂，还是沉稳幽默的擎天柱，在影片中，它们都不再只是机器，而是成为了有自己的思想与个性，充满了人性味的钢铁朋友。尤其借助影片结尾处的旁白，汽车与人变成了不可分割的朋友，人离不开汽车，而汽车也在人的身边默默地观察、保护着人，这种理念更是对通用汽车的品牌传播进行了一次最高层次的升华。
战术之二：心理战——重体验者胜
要打好品牌内容营销战，企业和内容提供商双方在“度”的把握上都面临着巨大挑战：既要保证品牌信息在内容产品中得到自然、合理的展现，让消费者有足够的感知，又要确保内容产品本身的质量，避免过浓的商业气息引起消费者反感。因此，在品牌与内容产品相互匹配的基础上，更要注意品牌在内容产品中的展示方式。
一般来说，品牌在内容产品中的植入可以分为三个层次。
第一个层次是将品牌标识孤立地呈现在内容产品中，品牌特征几乎与内容没有发生任何关联，比如产品道具摆放、冠名、标版等。这种植入方式的品牌可替代性强，无法对受众形成足够强烈的刺激，对品牌的联想度和好感度往往难有显著提升。
第二个层次是考虑品牌的消费群与内容产品的受众之间的共性，有意识地选择与品牌匹配度较高的内容产品进行植入，比如品牌在适当的场景、人物对白或活动中出现等。这种植入方式相对柔和，与品牌的契合度也更高，但也有可能因为传递的品牌信息过于简单而无法引起受众的共鸣。
第三个层次是在与内容产品相匹配的基础上，注重借助内容本身来展现品牌诉求，甚至让受众深刻感知品牌的内涵与价值。
与消费者打心理战，进行“体验式”植入，恰恰是实现第三个植入层次的有效途径之一。“体验”打破了以往一味地向受众灌输品牌信息的植入方式，不但让品牌适时出现，成为带动剧情、启承转合的重要工具，而且能够让消费者契合一种生活方式，在潜移默化中影响消费者的品牌态度。这种方式承载了更为丰富并且深入的品牌信息，与内容产品之间珠联璧合，品牌具有不可替代性，往往能够达到1+1>2的传播效果。
■经典战役：麦当劳和英特尔公司与《模拟人生网络版》
游戏者在游戏中可以进入麦当劳店铺购买各种食物，甚至和现实中一样，可以坐在店铺里就餐，在麦当劳打工赚钱。此外，游戏者打开游戏中家里的电脑时，可以听到经常在电视里听到的熟悉的“Intel Inside”音乐，还可以随处看到英特尔的商标，甚至可以自己选择Intel的产品来升级自己的电脑。
战术之三：配合战——擅整合者胜
品牌内容营销并非一场孤立的战争，需要整合各方面的资源，里应外合，打好配合战。
“里应”是针对单个品牌内容营销活动的运作而言。这种推广方式需要涉及多个方面，包括：品牌企业；制作公司、媒体、游戏开发商、娱乐公司等内容产品提供商；专业广告代理公司。因此企业在操作中需要与其他各方紧密配合，深度介入内容产业链，参与内容产品的策划、生产及发布等整个流程。除了整合产业链的多方资源外，还需搭配运用多种营销手段，诸如广告（贴片及户外等形式）、终端促销、数据库邮件、公关活动、媒体报道、电影首映式（或音乐、书籍等的签售会）、内容产品制作花絮宣传等等，对目标消费者形成全方位的娱乐攻势，扩大品牌植入的影响力。
“外合”则是强调必须将品牌内容营销活动纳入品牌整体的推广体系之中，在整个营销策划的框架下思考植入的角色和价值。因为，品牌内容营销由于受到内容产品载体的限制，所传递的信息量较为有限，往往只能起到品牌提示的作用。当内容营销引发了受众对于品牌的兴趣后，企业就需要借助其他传播工具让受众更加全面、深入地了解品牌。所以，企业在进行内容营销时，应充分与其他活动相结合，通过整合营销传播的方式来延伸植入的价值，寻求其在内容产品之外的效应。只有确保与企业的整体品牌战略高度一致，才可以加强消费者的信任，建立长久的品牌关系。
■经典战役：宝马在Missoin Mini营销活动下的影片植入
宝马公司在美国影片《偷天换日》中的植入式广告其实是该公司在 2002 年冬为 Mini Cooper 推出而进行的全球性营销活动 Msisoin Mini 的延续活动。宝马公司事先请了侦探小说家为 Mini Cooper 创作了一部没有结尾的小说《Msisoin Mini》，然后邀请来自全球的 90 位参赛者，在这个名为“Msisoin Mini”的比赛中，与Sam Cooper联手合作当侦探，为这本小说写下真正的结局。2003 年影片上映后, 宝马公司组织全球车主和车迷观看这部同样以寻宝为主题的植入式广告影片。
战术之四：持久战——可持续者胜
品牌内容营销与传统广告最大的区别之一，就在于品牌信息所附载的介质是内容产品。内容产品自身的存在具有较强的时效性，虽然一些经典的作品会在多年后仍广受欢迎，但毕竟大规模发布以及流行的时间是有限的。而品牌是靠不断传播形成的结果，没有连续性的传播，就不会有品牌的影响力。因此，品牌内容营销必须要打持久战，不能让品牌信息在内容产品倾力演出之后就销声匿迹。
一方面，要注意内容营销的连续性。比如，持续地对某一特定类型的内容产品进行品牌植入，既能保证针对统一的受众群体传递品牌信息，又能形成规模效应，让受众一看到与品牌个性相符合的内容产品就联想到品牌的相关信息。
另一方面，要注意内容营销的后续性。比如，在内容产品发布后，通过各种宣传方式进行回顾与二次传播，使得其中的植入信息得以不断重复，加深目标受众对品牌的印象。又如，充分利用内容产品的资源，让所植入影片的主角作为品牌代言人拍摄广告，或参加品牌的宣传推广活动等。
■经典战役：佳能对《可可西里》植入后的营销操作
作为影片《可可西里》的首席赞助商，佳能在影片中并没有特别展示自己的品牌和产品，而是在影片放映后举办了“用佳能DV寻找绿色世界，重返《可可西里》”的电影整合宣传推广活动。这一活动的内容是使用佳能DV拍摄可可西里风光，把商家的产品和可可西里这个备受世人关注的地方有机地结合在一起，把佳能品牌和“保护自然环境”的高尚主题结合在一起，不仅很好地利用了电影的知名度，宣传了自己的产品，也树立了企业关心环保事业的良好社会形象。
