爱华网随着RTB（RealTime Bidding，实时竞价）、DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）、DMP（Data-Management Platform，数据管理平台）等广告新技术纷纷落地中国，2012年无疑是中国广告技术的元年，而谷歌AD Exchange广告交易平台进入中国则更是重要的转折点，它掀起了整个广告生态变革的序幕。然而，尽管各大媒介与广告代理商摩拳擦掌，对RTB报以乐观姿态，但是广告主却并没有想象中那般热情。 为了更好了解广告主情况，通过观察，我将其分为两大类。 第一类广告主：安于现状型。这类广告主预算较小，ROI(投资回报率)压力不大，通过媒体直接谈判，或借助代理商、较小广告网络进行批量谈判沟通，即可获得不错的ROI。不仅如此，他们还掌握最终效果评估权，能够轻易说服媒体通过补量或配送的方式进行减价。不过近年媒介通盘涨价，资源短缺广告主被迫从一线网站退居到二、三线长尾广告空间。更恶劣的是，媒介主在买卖过程掌控谈判桌上的主动权，让每年涨价成为行业规定，季节性的浮动价格更是见怪不怪。对于广告主来说，长远要维持具竞争力的ROI已经没有太多手段（创意、信息、流程优化都有用尽的一天！）。 RTB的出现改变了这一买卖游戏规则。其所具有的透明性机制，让广告主在对目标受众与广告位质量进行判断后再进行竞投，同时，将包括平均购物金额、利润边际、二次购物频率等广告主业务特性纳入每一次竞价中，有效保证最优广告回报。而跟所有新科技一样，RTB的应用需要通过不断测试与长时间经验积累，此外，RTB竞投精准性也需要大量的受众数据支持，而对于中、小型广告主来说数据累积只能通过时间来换取，因而广告主需要尽早了解RTB运行，提前做好准备。 另一类广告主：因循固守型。这类广告主，他们虽然对新广告技术积极尝试，却错误套用旧广告投放思路。以往由于缺乏精准的受众定位手段，广告主会以媒介内容进行广告投放，例如把汽车广告投放到汽车、财经及运动等以男性读者为主的内容频道。此习惯让广告主在投放时势必会问类似“广告投放在哪里?网站内容如何?”等问题。
但是，今天在数据技术支持下，广告主能够透过受众搜索行为、浏览网站等信息挖掘出其购物预测。举例来说，当用户搜索“六个月孕妇衣服”、“奶粉成分”等关键字，并频繁地浏览各种母婴健康信息时，即可精准判断该用户属性，将其归为奶粉品牌的高价值目标受众。需要说明，在整个RTB的投放思路来说，不存在广告位置的概念，广告主应该关心的是受众的需求。试想一支以DHA成分作为招徕的奶粉广告，不论出现在音乐、社交、还是小说阅读网站，都必定能够吸引这位目标受众的目光（加上优良创意的话点击率更是不容置疑），而各种案例都说明，网站的内容对广告的点击率与转化率并没有大影响，真正造成影响的其实是广告的大小、形状、与内容的距离等因素，而这些因素在RTB竞价时都会被纳入考量。 我的经验是由于广告主过分局限广告展示的网站类别，从而导致可投放流量大幅减少，因而尽管ROI表现出众，但是RTB带来的实际转化量并不高，而这正是广告主对这一投放模式失去热情的重要原因。 想要改变广告主投放思路尚需大量时间，但是RTB模式所带来的全新机遇，帮助整个数字营销领域在投放上实现大幅提升，因而我相信未来RTB在国内仍会占有重要的一席之地，而这需要我们切实可行地为广告主提供更优质的服务，从而将广告预算从其他渠道转移到RTB上来。
