典型案例剖析 中国式“星巴客” 成功案例剖析



老黄是一家食品连锁店的老总。最近他有些发愁,公司做得一般, 不温不火,一直在寻找新项目,由于之前有过咨询业务上的合作,这次,老黄又与我们走到了一起。其实, 也常碰到朋友们抱怨“钱多”没处花,“哥们,有没有好项目,支两招,想找些新项目做做”。我要羡慕和恭喜这些人,热钱不少, 只差项目。

他们的这些抱怨也经常提醒我,市场不好做,好项目又不多, 到底什么样的项目才有搞头?

文章开头说到的老黄,一个“小老头”,年纪不大,看来不小,多年商场打拼,人也似乎老得快。他是我们前年合作过的一个客户,在今年,无事不登三宝店,又找到我们共同探讨一些项目合作的可能性。

 典型案例剖析 中国式“星巴客” 成功案例剖析

他的情况也很简单,公司的资本也有一些,但不多,但在原来的产业上进展不大,期望得到我们的建议。说实话,这样的客户我们见得很多,他们不大,但给我们的压力却巨大,别人把身家财产都快押你这儿了,你能喘得过气么?对这样的客户,我们要全力呵护其每一分投资。

现在都兴蓝海,又有什么长尾理论, 其实, 无论怎样的概念或理论, 只要能给这些小老板们小投入,大产出, 就成, 但是, 这又似乎是个大难题。

我们根据经验, 给老黄推荐了个建议。来源于一个朋友的日本之旅.

去年,一朋友去JAPAN游玩,除了大采购,回来后还给我讲了一个新的细分行业,卖茶店, 但不是一般的茶, 而是花茶.  这种店在日本, 香港等地都很流行,成为很多都市男女的钟爱。

大陆有这样店么?出自职业工作者的敏感,当时我的第一反应,如果没有,那岂不是一种新投资项目?像大陆的门户网、便利旅馆、快捷酒店等等,这些也都是在国外相当成熟的行业,被深入交流国外经验的内地精英们先人一步, 引进投资者,然后遍地开花。

当然, 有人质疑了, 内地不是有很多花茶店么? 可是, 笔者要问, 这些花茶店更多仍处在卖茶的阶段, 而我们所要聊到的, 是卖茶后面的故事, 卖感觉, 否则也不会是一个新细分行业.

甚至还听某MM说过, 曾在某香港TVB电视里面, 就有明星开花茶店的场景, 在那部片子里花茶是相当流行, 一流的场地与一流的氛围, 很让人看了就有想喝的咸觉,看来这个细分行业确有很大升值潜力可挖.

所以, 这种新型花茶店,肯定不再是普通的茶店,而是一家需要细分人群,细分市场,细分服务,细分产品的蓝海型茶店。

甚至可以这样理解, 这是打造中国东方式“星巴客”的开始!

为何不呢? 星巴客卖咖啡, 我们卖花茶, 星巴客靠服务与模式取胜, 我们又何尝不是? 只是一个源自西方的美国, 一个创自东方的中国.

做为一家S市知名的品牌营销咨询公司,我们每年大部分时间都在S城市和全国各城市流转出差,但我们在北京、S城市、广州、深圳这样的大都市,几乎从未见到过类似我们想法中的新型花茶店,甚至普通花茶店也很少。大部分都只是绿茶及咖啡店以及路边小摊。

“投入会不会很大”老黄听到我们这样的初衷, 很感兴趣, 又担心投资太高,确实, 对于发展中的中小型企业,如要投资太多的资金会让他们退缩。但说实话,这类店的投资,并不大,第一卖得不是昂贵产品,第二卖得核心产品并非实物,而是服务,氛围。这是与传统茶店不一样的市场路线。

大胆假设,小心求证。有了好想法,市场调研必不可少。

五组人马,在S城市各大区,然后再对国内其它部分重要一线城市进行协同调查。整个调查时间历时15天,查证了大量渠道商、终端商、消费者,调查问卷整理了近5000份,让我们欣慰的是,调查结果让我们进一步加深了对此项目的信心――茶茶店市场潜力巨大,甚至比我们想象的还要大

我们可以总结成“两有与两无” ――有市场,无竞争对手;有利益,无很大投入。按照此市场思路,将形成中国连锁加盟店的新蓝海经营模式。

“有市场,无竞争对手”――说实话,现在投资哪种项目不难?市场竞争加剧,面临着资金和竞品的双风险,再说,哪真有那么多蓝海?一本蓝海战略搞得人人想玩蓝海,家家欲玩创新,但真正做到的少之又少。

但反观我们花茶店项目,确实真很难得。有人问,它的市场潜力到底从何而来?首先需要市场的引导,否则市场也不可能被你快速炸开。但更重要的保证取决于两个名词“女人”、“城市”。

女人,在S城市这样的一线大城市,每天工作相当辛苦,无论是身体还是心理,都受着很大的压力,在公司有老板和工作的压力,而回到家里,也不见得轻松,还有很多家务或子女,如果是事业心很强的女性,那就更累,不是被公司任务压,就是被自已心理压,无形中,生活就变得无趣可言。更可怕的是,这种压力却没有很好的渠道和方法放松。不仅是身体放松,更是让心灵也得到放松。在浮澡大都市,你总不能让人人都去念佛经吧?

有没有更好的办法?当然有。来看看我们的花茶。让女人们身体和心灵的双重放松,甚至是升化,“花茶”能有这功效。你或许会说,小小的花茶,哪里都能买得到。但请记住,我们卖得不仅仅是花茶,更多是服务,是一种感受,是一种让女人们舒服放松的感觉,为什么那些女人会花几千元去做S城市PA?也不见得都是为了去做保养皮肤,可能更多为了去得到一种至上的服务享受,让身体放松,缓解城市女性的工作压力。

日本、香港、台湾等地,花茶服务业似乎已经有些年头了,如同中国的事业男人们会经常去咖啡店一样,让女人们也去花茶店得到一种另类的放松,在里面找到一种舒适和谐的氛围,一种心灵上压力的释放,还能够享受由内至外的各式花茶功效性美容,何乐不为之?

有人说,有些咖啡店、酒吧也都不错啊,放松神经。请问,如果你是个女人,除了谈客户以外,去咖啡店放松会是你的首选吗?很显然,咖啡店不是女人最好的放松场所,酒吧就更不可能得到心灵的放松,只是暂时身体压力的释放和宣泄,甚至是瞎扯胡闹 (本人虽身处一线经济城市,但对酒吧文化实在不敢苟同)。S城市SPA等高档体闲也并非人人都能进去感受,价格又太高, 满足一小撮人倒可以。

假设,有一间女人专用的花茶店,那会怎样?不错,这是女人的一个家,人不能太多,保持里面的舒适氛围,来点特别音乐,配合花茶的芳香,一种女人独有的享受。而曾经让无数男人趋之若骛的星巴客,曾经以安静和谐著称的它,现在已经常常人满为患,让人丝毫不能放松,只是嘈杂和无奈。

可以预见,按照即有思路进行的花茶店,这个女性之家,将得到诸多白领女性的青睐,在服务要求上,我们甚至会有人数限制,以保证每一位顾客都能享受花茶店的完美轻松氛围。

其实,从另一个角度讲,如果人数有限制,或者大部分是预约,那这样反而更能激起女性们的好奇心。造成社会对花茶店的关注。甚至能够引起 “女性工作压力”之类的的社会新闻话题,组织一些具社会性的公关活动等。现在经常会有一些西餐店,外面的顾客排队老长,这更能引起潜在顾客的初次尝试兴趣。

另外,花茶店模式无太大竞争对手也是一个不争事实,我们可以想象,如果在S城市这样的经济都市都是这样,那进入其它城市将更如入无人之境。几乎没有类似于此类花茶店的服务模式。

我们常说的市场机会与潜力,其中就包括了竞争地手的分析,当你没有竞争对手的时候,可见机会是多么的大。这不是竞争对手没有去做,可能更多是没有想到、没有注意到,或者想到根本就没有认真去实施操作。毕竟,这与消费人群的市场成长有很大关系。

有谁说十年前中国男人就跟现在一样都经常去一些咖啡店呢?没有。咖啡是有很长历史的一种西方服务业态,而花茶只是一种比较新的东方服务业态。需要更深入的引导女性消费者的了解,但是,如果一旦引导成功,那前景是不可限量的。从S城市开始,在全国进行品牌加盟,很有可能,我们会打造一个中国的“女性星巴客”,中国花茶店知名品牌。

“有利益,无较大投入”――这样的项目到底要花多少资金?以结果为导向,可以看做有两种利益,一是短期即得的,一是长期投资的,或者说一种是战术型的,一种是战略型的。

就近而言,投入一个花茶店,也只是先期打造一个旗舰店的资金,因为其它更多费用的都是花在传播和服务上。最主要是符合我们的花茶店目标风格。通过一些宣传、公关炸作,引发S城市媒体的关注,用较少成本迅速启动市场。

从来没有过这类的店,突然有了一家,并且格调这么高,自然会吸引了S城市女性的关注,媒体更会深挖这样的新闻素材。借报媒之手,对我们的茶花服务模式进行报道。好奇、关注、采访、感受服务等等。

在初期,我们更看重宣传目标,快速打响知名度,让消费群体和媒介对我们都有充分的了解和传播。长期的利益,则来自两点,旗舰店和直营店的营业,品牌加盟店的营业。因为我们要打造的,不仅仅是一个卖花茶的,而是中国花茶形象代言人,是中国花茶天堂――“女人如花”,中国女性“星巴客”。

市场有前景,企业老板也更有信心,投入也不大。这个项目,在我们前面所说到的老黄企业团队与我们咨询团队的齐心协力之下,很快,第一家“女人如花”花茶天堂开张营业,一切都按照我们的预订计划进行,传播、报道、采访、引发社会阵阵热潮,女性之间的口耳相传,确实比媒介的报道更具“杀伤力”和“说服力”。

因为有我们全权市场操盘控制,很多策略和战术都是按照原定路线进行,所以第一家店很顺利的达到了我们的预期目标,得到众女性和媒体的欢迎。更帮助老黄一扫数月的紧皱眉头。

在初步成功运营的同时,其实,作为咨询顾问公司的我们,也存在一些惆怅,除了是对下一步全国连锁计划的深层次思考,还有对中国现代女性的工作压力之大感到担忧,虽然这都是我们的客户来源,也越多越好,但是,从另一个角度而言,我们调查过程中,发现现在的大部分白领女性,年纪轻轻所承受压力之大,让人吃惊。曾有这样一位女顾客,来到我们店里时,已连续工作两天两夜,其间只休息过两个小时,只为了赶写一份客户报告。

难怪现在评论家都说中国多了一个新的社会层级――“白领民工”,谁说不是呢?S城市就是这样,速度在不断加快,一大批来自全国各地的年轻人,正在为S城市、为中国的GDP增长,而奉献着自已最美好的青春,并迅速的衰老着, 但忙活多年,却连一套基本的房子也无法得到,确实悲惨. S市每年房价不断上涨, 高得越来越离谱,难道就让这些为S市打拼多年的全国各地青年们就一辈子买上不房? 很有可能…….扯远了,拉回正题.

该类型花茶店在S城市市场迅速打响之后,老黄同志惊喜之余,与我们共同加快了全国各地的直营店选址营业,虽然其中也有不少跟风者加入进这片新蓝海模式,但是却只学会了“形”没有学会“神”,开这种店是其实最好学,又最不好学,没有资深专业人员的协助,很难达到效果,想想,别人星巴客为什么能做到全球第一?其中是有核心竞争力的。但是,也很可惜,近年来星巴客在中国的步子走得过快,店子开得过快,原料也由国外进口改为国内产销,人员成本降低了,造成了各方面的服务程度无法跟进,有些地方已出现了不少投诉。这是需要我们反思的,我们要学习星巴客的优秀基因,但坚决不能因为步子走得太快而忽视了最重要的命门――服务和标准。我们的“形”是花茶,我们的“神”是服务和氛围, 是感觉。

还是很可惜,民企中小老板最大的问题似乎一直都是急功近利,没有太多战略思考,本来很好的一个模式,最后在我们项目团队脱离老黄公司,他们自行接手操盘之后,快速的连锁加盟让老黄挣了不少银子,也很快砸了花茶的牌子。全国各地的加盟太多,到处打广告做招商, 无论大小, 无论标准, 一概通吃, 难免, 导致标准化服务大打折扣,短短半年不到,竟最终又在各地演变成卖花茶为主,服务倒成为其次, 搞得整个体系有点混乱。实在可惜!但不乏其它省市各地模访复制成功者.

写到最后,回头看看这个可算成功的案例(虽然结果不尽人意,但基本过程是可控的,也初步达到理想预期状态), 无非就是发现蓝海, 找准模式, 打好样板, 成功复制.

很简单, 但也很难, 这就是为什么我们一直提倡------打造中国最具特色的样板式咨询策划体系, 我们以邓小平同志的特色思想为导向, 是有其道理的, 这也是为何在我们一提出这种独特理念后, 很多全国各地的企业家们来电进行深层交流, 其中不乏难以快速融入理解者, 但更多是赞同及志同道合者, 得到了很多中国企业家们的鼓励, 我们也更多的摸准了他们的需求, 亦即中国市场的需求, 更深刻的确定了我们所要走的中国特色咨询策划路线. 在此对这些企业家朋友们表示感谢.  最后, 还想说一句:蓝海其实遍地都是,就在你身边, 看你能不能发现,还看你能不能抢先,更看你能不能坚持!!

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