爱华网系列专题：2008中国营销
2007年是中国冷饮平淡而无悬念的一年。尽管中国经济炙手可热、物价突猛飞涨等等充满看点，但中国冷饮行业还是走出了他含蓄内敛的一年。
2007年中国的冰淇淋行业整体发展势头平稳，大企业战略布局完成，依托行业纵向资源链条深挖渠道，重点消化企业前期投入的战略资源，表现的稳健而不急躁；中型企业苦练内功、压缩成本，依托扎实的营销模式，步步为营，不盲目推广新品；在前两年行业危机中大浪淘沙剩下的中小企业则在行业成本、利润、规模、竞争等门槛加大的情况下深挖潜力，做精做稳，不贪图求大，也活得自得其法。
2007年全国冷饮的产销量256万吨，比去年同期增长12%；实现销售额308亿元左右，预计2008年产销量能突破280万吨，实现销售额340亿元以上。中国古代帝王的享乐降温产品和法国宫廷的奢侈美食真正变成了今日寻常百姓的生活用品，回首不远的2004年中国冷饮的年销量还不足百吨，中国的冷饮行业发展日新月异。
一：冷饮的起源
关于冰淇淋的起源有多种说法。
1.就西方来说，传说公元前4世纪左右，亚历山大大帝远征埃及时，将阿尔卑斯山的冬雪保存下来，将水果或果汁用其冷冻后食用，从而增强了士兵的士气。还有记载显示，巴勒斯坦人利用洞穴或峡谷中的冰雪驱除炎热。在各种说法中，最具说服力的还是始于中国。1292年，在马可波罗游历中国后写的《东方见闻录》中，记载他将在北京最爱吃的冻奶的配方带回威尼斯，并在意大利北部流传开来。东方的传统冰冻食品经马可.波罗传入西方，并得到进一步发展，实现了产业化，从而诞生了今天的冰淇淋。
1553年，法国后来的国王亨利二世结婚的时候，从意大利请来了一个会做冰淇淋的厨师，他花样翻新的奶油冰淇淋使法国人大开眼界。后来，一个有胆量的意大利人把冰淇淋传到了法国。1560年，法国卡特琳皇后的一个私人厨师为了给这位皇后换口味，发明了一种半固体状的冰淇淋，他把奶油、牛奶、香料掺进去再刻上花纹，使冰淇淋更加色泽鲜艳、美味可口。
1660年前后，在巴黎最早开业的‘Cafe Procope’，意大利人Cotelli制造出在桔子或柠檬等中加入香味的果汁后，将其冻结制成冰果并进行销售。但这时的产品冰晶大，较之冰淇淋更接近于冰冻果汁。最先开始制造出今天这样冰晶小而柔软的产品，是从1774年法国路易国王的御用厨师开始的。这时被称为奶油冰，后来随着大量使用浓缩乳、炼乳、奶粉等原料，才开始称其为冰淇淋。接着，冰淇淋经法国传入英国、美国，逐渐被人们所认知。1851年，在美国马里兰州的巴尔的摩，牛奶商人JACOB FUSSEL实现了冰淇淋的工业化。 他在美国巴尔的摩建立工厂，最早开始大量生产冰淇淋。借助于1899年的等质机、1902年的循环式冷藏机、1913年的连续式冷藏机等的发明，冰淇淋的工业化在全世界得到迅速发展，同期蛋卷冰淇淋在1904年圣路易万物博览会上首次亮相。
2．在中国更为接受的是这样的冰淇淋历史。冷饮，大约起源于3000年前的商代，当时的富贵人家已知冬日凿冰贮藏于窖，以备来年盛夏消暑之需。据《诗8226;幽风8226;七月》载：“二之日凿冰冲冲，三之日纳于凌阴。” 说明当时的富贵人家已知冬日凿冰贮藏于窖，以备来年盛夏消暑之需。
周朝更设有专掌“冰权”的“凌人”到了周代，出现了专管取冰用冰的官员，称为“凌人”。《周礼8226;天官8226;凌人》记有：“凌人，掌冰。正岁十有二月，令斩冰，三其凌。”
到了春秋末期，冰的用途就更广泛。春秋时代帝王宫内专门辟有供夏季饮食的处所，叫做"冰厨"。东汉赵晔《吴越春秋8226;勾践归国外传》中介绍："勾践之出游也，休息食室于冰厨"。当时，宫廷中就已设有掌管冷食的官员，称为"浆人"，冬季有"六浆"，夏季为"六清"。《大暑赋》中"六清"所指为薄荷水、陈醋、嫩藜、糯米、甜酒、梅汁、菽粥等加冰屑拌和而成，曰"六清益智汤"。"藜"俗称"灰灰菜"，嫩叶可吃，故谓"嫩藜"；"菽粥"即绿豆粥。浆人主管的饮品中有"六饮"，其中有一饮为"凉"，即使用桃干、梅丝、果脯等淹渍泡制出各种清凉饮料，今天的酸梅汤、果子汁应该是由此转变而来的。"凉"中还有一种"糯米绿豆汤"，不但味美和胃，而且清热解毒，更是苦夏（吃不下饭，逐渐消瘦）者"调养气息，消化暑湿"的绝好消夏冷食。
屈原《楚辞8226;招魂》有"华酌既陈，有琼浆些"之句，后面又提到一种"柘浆和瑶浆"。柘浆，是甘蔗榨成的液汁；瑶浆，泛指用各种鲜果榨制加工的糊状冷食。这琼浆柘汁，可以说是现代的奶酪、冰糕、杏仁露及枇杷露的原始产品。
诸侯喜爱在宴席上饮冰镇米酒。《楚辞8226;招魂》中有“挫横冻饮，酹清凉些”的记述，赞赏冰镇过的糯米酒，喝起来既醇香又清凉，可见当时冷饮制作的水平相当高。
唐代更开始公开出售冰制品，据《唐摭言》载，盛夏地人卖冰于市，过路人热不可耐，人人都想一食为快。却不料卖冰者自以为奇货可居，故意把冰价抬高，结果路人一气之下都忍热走开了，不一会，冰都融化了，地人终于弄巧成拙，赔了本。晚唐时，商人为了招徕生意，更在冰中加糖，吸引顾客。 苏鹗在一本记述唐朝宝应至大中年间即代宗至懿宗十个朝代的笔记《杜阳杂编》中说："盛夏安镬，用水晶如掌者汲水煮沸，取越瓶盛汤，油帛密封，复者千沸，急沉涧底，平坦冰结矣，名寒筵冰"。宋人王郅《云仙杂记》书中载：“长安冰雪，至夏日则价等金璧。”到了晚唐，商人为了招来生意，在冰中加糖，更吸引顾客。
冷饮在宋代得到了一定的普及，种类也多了，如汴京（今开封）市场上出售的“砂糖冰雪冷元子”，南宋临安（今杭州）街上卖的“雪泡梅花酒”等。还出现了冷饮专卖店。杨万里诗曰：“帝城六月日停午，市人如炊汗如雨。卖冰一声隔水来，行人未吃心眼开。”这个时期还出现了“冰酪”，杨万里诗曰：“似腻还成爽，才凝又欲飘；玉来盘底碎，雪到口边销。” 北宋汴京（今开封）的冰店里就有“冰糖冰雪冰元子”出售，当时的冰镇酸梅汤，更是风味独特。南宋临安街上卖的有“雪泡豆儿水”、“雪泡梅花酒”等等，宋刘松年的《茗阅赌市》、宋书家的《半茶图》，还把出售冷饮场面画入画中。
元代以后，冷饮有了新的突破，带来了冰淇淋的出现。元朝时的商人，又在冰中加上蜜糖和珍珠粉。元忽必烈执政时，开始生产冰淇淋，为了保守制作工艺的秘密，还颁布了一道除王室外禁止制造冰淇淋的敕令。直到13世纪意大利旅行家马可8226;波罗离开中国时，才把我国冰淇淋的制作方法带到意大利，以后有传到法国和英国。马可8226;波罗在《东方见闻》一书中说：“东方的黄金国里，居民们喜欢吃奶冰。”后英国商人又将冰淇淋改制成雪糕。1768年，荷兰化学家普利斯特创造了一种能解渴消暑的“荷兰水”，也就是现在的汽水。1920年，美国一名商人成功研制了冰棍。从此，冰棍便成了世界各国人民盛夏消暑的佳品。 明清时，不少美味冷饮名品相继出现了，仅《红楼梦》中就有酸梅汤、玫瑰露、木樨露、凉茶及玫瑰卤子汤等记载。
明清时，不少美味冷饮名品相继出现了，仅《红楼梦》中就有酸梅汤、玫瑰露、木樨露、凉茶及玫瑰卤子汤等记载。
二：中国冷饮近年来的发展概况
目前世界最大的冰淇淋生产国是美国,年产量达800多万吨,人均40多公斤。我国近年来冷饮产量在200多万吨左右,人均2.3公斤左右,离发达国家相距甚远（澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg），市场前景依然可观。
我国冷饮工业的发展大致可分为四个阶段:
第一阶段(1927-1950年)
1927年美商海宁生在上海开设海宁洋行,并用机械方法生产棒冰,这是我国最旱的冷饮厂家。当时产品为圆柱形,日产量只有2000-3000根。1932年该厂把棒冰模具改为扁长形,棒冰品种除果味外，还生产赤豆、绿豆棒冰、2000g马口铁听装冰淇淋、320g三色和香草大冰砖及双色纸杯、紫雪糕等。
1948年,该厂转售给伪后勤部(即现益民食品一厂),后又与英商怡和蛋厂合资开设海和有限公司,继续生产以上产品,注册商标为"美女牌"。班产棒冰和雪糕12吨,冰淇淋2吨以上。这是解放前我国最大的冷饮厂,产量占全国的70%以上。
第二阶段(1951-1980年)
全国各地相继扩大冷饮食品工业,在全国开展技术交流,冷饮年产量达到8万吨左右,可称为生产发展,技术交流阶段
第三阶段(1981-1990年)
许多厂家引进国外先进设备,增加花色品种,年产量达到54.4万吨,此阶段技术引进和技术咨询相当活跃,可称为广泛交流,推陈出新阶段。
第四阶段(1991-现在)
外商纷纷来华投资、合资,联营企业纷纷成立,私营企业涉足,年产量达到200万吨,品种三千多种,此阶段可称为飞速发展阶段。
目前国内冷饮市场三分天下:以雀巢、和路雪、八喜为代表的三资企业占据大部分高档市场,伊利、蒙牛、宏宝莱、五丰等企业居中档,大部分乡镇企业、私营企业如德氏、天冰、华义等占领低档市场。广东、北京、上海是目前产销量最集中的三大地区,占全国销量的25%。另外几个冷饮工业比较发达的城市是天津、杭州、南京等,品种多,产品以中高档为主。东北地区冷饮市场另有特色,冷饮销售季节较长,消费量大,但以中低档的冷饮销售量最大。西南、西北、中原地区冷饮业相对比较落后,本地产品档次低，中档以上产品被外资企业和内蒙军团占领。
从2003年冷饮产销量为66万吨，销售额70多亿元开始，中国冷饮行业年年上新台阶，直到2007年产量达到250万吨以上，产值突破300亿元。如果气候炎热加上奥运商机，我们也可以大胆的预计产量有望突破300万吨，销售额达到370亿元左右。当然这个假设的前提很多，我们也不敢过于乐观。
三、07年行业总体特征和现状
１．发展速度加快，行业规模总量加大。
由于气候逐渐变暖和经济的迅猛发展，中国的冰淇淋行业进入了高速发展时期。但中国人均消费量经过几年的发展还勉强达到了人均2.3kg，但与世界人均相比还判若云泥。所以说冰淇淋市场尽管从90年代以来，每年高速递增，但市场潜力依然巨大。近几年是中国冰淇淋行业发展的黄金期，这是其他食品行业如方便面、饮料行业所不具备的市场环境和商机。
2．优胜劣汰迅猛整合期已经结束，行业垄断势头增加，竞争进入相持阶段。
中国冷饮市场逐渐走出品牌极为分散的状态，经过市场的激烈竞争，出现了国内伊利、蒙牛等国内品牌，雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌也站稳了中国内地市场，一场残酷的冷饮业洗牌基本结束了。历史上全国一度有1000多个冷饮品牌，但是现在80%已经失去竞争能力甚至干脆消亡。
中国冷饮市场的品牌市场占有率在2006年显现了强者恒强、弱者出局的重大雪崩局面，改变了以往长久洗牌的僵持阶段。具体表现为大企业无论从规模、效益乃至到管理上日渐优势，而区域中小企业受资金、观念等囿制，窘态毕现。前几年都过得不错的一些小企业，在经过200５年举步维艰后大部分小厂出现关停并转的局面，已属被淘汰出局，而一些外资企业和国内巨头利用资金、技术、原料、管理、市场等方面的优势取得不菲的战绩。十年间，国内冷饮也从零散经营的3000多个小品牌的纷争变为十余家冷饮巨头间的实力抗衡。
蒙牛、伊利、和路雪、雀巢组成第一集团军，其中伊利、蒙牛2006年的销售额都在26亿元以上，占中国冷饮市场的25%左右；而光明则沦为和祐康、五丰、宏宝莱、天冰、德氏等齐头并进的第二阵营，第三阵营乏善可陈，表现平平，一些企业几度沉沦仍然未见曙光，前途堪忧。
3. 承受不断上涨的原料成本成了冷饮企业必须具备的基本功。
奶、糖、巧克力、棕榈油是冰淇淋最主要的四种原料，从2003年以来其价格一直呈快速攀升状态，如果没有附加值品牌根基和对原料价格的整体把握、资源整合或者是资本市场的期货均衡，那么单靠一味压缩产品成本和管理费用是难以为继的。
原料的大幅度涨价，使得中小企业顿时面临生存危机。管理手段原始、资金短缺没有规模采购便利、投资单一缺少战略回旋余地再加上没有附加值很高的品牌为依托，导致以生产低档产品的小企业面临严重危机，极个别转型成功暂时渡过危机，但大部分小企业还是不幸折戟消失。这是2005国家政策的提升和QS质量体系的强制推行后冷饮行业的又一个优胜劣汰的寒冬。
目前几乎所有企业都能泰然承受原料涨价带来的危机，通过压缩成本、提高效率、调整研发等手段逐渐变得平和起来，行业经过这次持久的危机都极大的提高了成本意识和管理水平，应该说是一大收获。
4． 07年冷饮行业价格策略表现和缓，涨幅空间不大导致行业的价格走势十分平稳。
有调查显示，在中国冷饮市场最容易被消费者接受的是1～5元价位的冰淇淋。在中国冷饮市场有70%~80%的销量来自于1－1.5元之间的冷饮，有39％的消费者经常购买1．5元的冰淇淋，经常购买1元的占到33％。 而此前这一区域是外资品牌的软肋所在，零售2－3元的价位曾是外资苦守的底线。
目前的市场，伊利以1元到10元的售价系列产品"包打天下"，实行对中低档市场的继续垄断。而新生代的蒙牛也尝试在价格方面实现市场的扩张，再加上三元、光明等冰淇淋新贵的频频出击，产品在价格上出现了"物美价廉"的现象。在激烈的市场竞争中，走高端路线的外资品牌近年来开始调整经营路线，价格逐渐贴近普通百姓，以往中低端市场主要是国内品牌之间的竞争，2005-2006年和路雪、雀巢等以往走高端路线的外资品牌改变产品策略，大举进军"一元市场"。价格策略也由零售价2-3元向1-1.5元转变。从目前的市场格局来看，和路雪与雀巢、伊利与蒙牛已经形成了品牌产品的第一阵营，其它品牌企业和中小规模冰淇淋企业在经历国际品牌产品力调整和国内巨头的挤压后将进一步拉开与第一阵营的差距。
2007年这些知名企业在价格上表现超常的慎重，价格涨幅没有这么大的时候都曾经涨价的企业今年也表现冷静，调整价格的企业很少，所调整的单品也屈指可数。和路雪与雀巢、伊利与蒙牛这四家巨头谁将坐稳中国冰淇淋市场的第一把交椅还有待时间和市场的考验，从目前看，伊利的优势十分明显，连续多年稳居行业第一的位置。
5．中国的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受步伐加快，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。
暖冬的２００7年市场延续了2006年度出现的冬季旺销的良好势头，南从上海、江苏乃至到东北、内蒙，冬季产品一路走好，市场的变化反映了国民生活水平的巨大提高和社会进步。随着市场的成熟和竞争的加剧，冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分，其营销观念也开始从"产品主导型"向"消费者需求主导型"转变，更关注不同地区不同消费者的需求和欲望，从而进一步加强了本土化的进程。
与此同时，通过调研发现，奶味产品的市场接受程度越来越高，已经遥遥领先于水果类和巧克力类产品的增长速度。冰类产品份额继续下降，奶味、巧克力、水果味产品的占有量提升直接说明中国冰淇淋产品的休闲食品功能进一步体现出来。
6．促销形式依旧，创新较少。
前几年冷饮企业在产品的促销上下了不小的功夫，产品搭赠，坎级促销，箱箱有利，刮刮卡，连环抽奖等等，整个冷饮市场异彩纷呈。但2007年企业普遍表现为活动少，形式单一、力度较少。这可能和价格操作空间小、成本高、利润低有很大的关系。
7.推广新品更加慎重，新品开发逐渐进入求质不求量的新境界。
以往的冷饮企业每年开发新品动辄几十个，甚至上百个。大批推向市场，各中促销手段也异彩纷呈。这与欧洲发达国家有很大的不同，他们新品表现为产品少而精，注重品牌的长期培养。目前国内的伊利和宏宝莱都开始出现了理性的新品开发战略，这是行业和团队成熟的表现之一。
四：2008年冷饮行业趋势预测
１． 竞争将变得和缓，企业进入核心竞争力的竞争阶段。
2008冷饮行业的竞争将进入全面竞争时代，即核心竞争力的竞争。主要表现在研发团队的能力竞争、高层管理能力竞争、品牌打造和管理能力竞争、生产管理能力竞争、营销队伍的竞争、学习力的竞争等等。犹如高手过招，每个人都有优势和不足，都有制胜和不败的可能，但把握不好丧失机会，一样会全军覆没。
２．区域市场工作重点将从精细化向精益化方向转变。面对竞争格局和区域市场地位已大体定论的情况下，企业将淡化价格战和渠道厮杀，品牌营销和体验营销将大行其道。表现在区域市场也将是对渠道精耕细作的战略档次上升到利润回归的战略高度上来。
3. 奶味、水果味、巧克力味的产品市场将逐级成熟，市场份额将进一步扩大。随着人们生活质量的提高，消费者对冷饮产品的口味要求也越来越高，奶味香型的发展向纯正化发展，以和路雪"小牛奶"、德氏"奶排"为代表的纯正厚实的纯奶香气还将会流行。同时营养丰富的高端产品如水果、巧克力味产品也因为经济的发展和文化素质的提升而导致市场份额上升，甚至可能压缩一部分食品的市场份额。 防暑降温的产品功能更多的会体现为纯净水的产品。
4.中高档的高附加值产品仍将是开发的重点。
大企业利用资本对中小企业的市场驱逐和倾轧是市场竞争的无奈，高质低价是一个很有利的武器。但市场综合成本的上涨，使得企业对附加值偏高的中高档产品的青睐和热衷的战略地位不会改变。以伊利、蒙牛为代表的中国冷饮企业，2008年最大的动作将是提高在中档产品2-5元产品的研发和推广力度，意在提升产品和品牌的低端形象，以便与国际品牌的品牌化战略和高端市场根基相博奕和抗衡。国内品牌谁能充分利用好中国冷饮升级的大好时机，既提升销量利润也提升品牌含金量，将是衡量企业运作优劣的关键指标。错过了这两年人均收入增加消费升级的大好时机，国内冷饮企业将一直重复低端品牌故事，面对国际品牌的依托高端产品战略和低端产品线下沉的双重打压而渐失核心竞争力，那将成为国际品牌培育市场空间和未来消费者的友情客串的"小兄弟"，虽然可爱但更可悲！据悉伊利集团将倾力打造零售2.5元的枝装产品，重点打造巧乐兹产品。
经过几年的混战和厮杀，中国冷饮行业进入了马太效应时代：强者越强，弱者改道。未来的竞争将变得斯文和有序，组建自己的独有品牌、开发出自己的核心产品、夯实自己的渠道、提高产品的美誉度，建立起自己固定的品牌粉丝消费群。行业的困难固然深重的存在，但高手处之游刃有余，乏力者无法逾越，这就是差别，也是冷饮行业竞争冷酷的一面，也是市场经济的游戏规则。
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