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对于三年前的一些中国企业来说，奥运营销在他们眼里还是可能创造神话的。前有可口可乐和三星的成功案例，后有姚明和刘翔拉动的体育经济，可以说中国有太多的企业都想通过奥运一战成名。可是现在，几乎没有企业这样想了。
这个梦联想做过、伊利做过…… 但在距离奥运会开幕倒计时200天之际，我们来看中国的奥运营销，却发现奥运营销的氛围比北京的天气还要冷。 最近北京经常是零下八九度，据说未来几天还有大雪。作为北方人，我根本不怕这个天气，但是作为专业的品牌营销咨询顾问，我却难以承受奥运举办城市北京乃至全国在奥运营销上的冷清。 前几天，参加了和讯的“财经风云榜”和安家杂志的“地产风云榜”，和讯在中山公园音乐厅举行，主要的领导没有来几个，奖发到三份之一时，场内人已经走了一半；而安家的发布会在人民大会堂举行，场面热闹，但是却不见地产商大佬的捧场，多少让这个财富盛宴缺少了一些激动。在这两个论坛上，有机会见到几个财富人物，他们和我的感受相同，北京的天空有点冷，北京的奥运营销比北京的天空还冷。 那么，是什么原因导致了在世界各地火爆异常的奥运营销却在中国冷清呢？我个人觉得有以下几个原因： 第一：缺乏有效的推广思路。 奥运需要的不是取得赞助权，更重要的是要得到品牌、营销、市场综合的推广思路。推广思路的单、雷同、低级在中国的奥运营销中十分普遍。 百事可乐在推广中，推出了红色的罐装饮料，在国内得到可口可乐的激烈反对，也被很多忠实消费者不齿。很多人说，这是因为本土化的结果，是个成功的案例。我看不是、这是一个天大的败笔。百事可乐的消费群体年轻、有激情，他们最不屑的就是没有个性和跟风。这是80、90年代人最大的性格，而也是百事可乐最大的消费群体。可是百事可乐却无视这些，曲意逢迎中国的红文化，的确是红的很无聊！ 中国的海尔等一些家电企业也有取得奥运资格的，但是很多一流的企业却将奥运的营销陷于实用那个标志和几个福娃形象的低层次地位。就是联想稍微高明一点，推出了一款红色的笔记本天逸，但是市场也是反映平平。 中国企业到底怎么了？来到中国的跨国公司到底怎么了？怎么就没有一套行之有效的推广策略呢？我觉得，这个根本是这些企业迷信有奥运营销经验的国际化服务公司。包括中国的个别企业在内，大多中国太过于相信欧美的体育营销经验，而忽视了中国人对奥运和体育的消费者基本面。 第二：对中国国情了解单一。 中国就是中国，他有自己的国情，所以欧美的奥运营销经验在这里得到的呼应很少。 中国和欧美的差距有多大，相信到过欧美的人体会更深。中国有一句话，温饱思淫欲。事实上，淫欲也包括了对一些文化产品的消费需求。在很多欧洲的小城市，往往会出现歌剧院林立，但是歌剧专职演员对中国来说却还是以十位数计，不足百人。这就是差距。 在我看来，对中国人来说，奥运会不是自己最想看的，但是奥运会是一定要在中国举办的。为什么？这背后是一个民族的民族的自大和自尊。 很多西方的策略机构和公关公司太看中中国消费增长和需求的旺盛，而不太看中这些消费者的本质。在13亿国人中，将近9亿农民，他们更注重的是吃饭、穿衣、地里的收成和打工能否领到工资，甚至有很多人都不知道国家领导人的名字。你说，你要让它欣赏花样体操的旋律、跳水的韵味、举重的美感，他能体会吗？ 在剩余的4亿人中，去掉老人、儿童实际上也就2.5亿左右，在这么一个人群中，有多少人和奥运营销关联呢？恐怕不及5％，也就是1250万以内。这个数字对于西方国家来说是不少，但是分布在中国的版图上、分布在中国的人群中却如同大海捞针。这是中国的现实，尤其是中国男足阳痿多年之后，对体育的关注人群数量和激情下降更是可怕。如果没有姚明和刘翔这俩个明星，估计中国的体育根本就没有几个人关注。这是中国的现实：我们更看中的明星体育，而不是全民体育。 那么，在这样的群体中如何做奥运营销呢？我送一些企业二句话： 一是，无论消费层次高低，中国大多的消费者都爱占便宜；二是，中国的消费者大多比较虚荣。 这要求这些在体育上花费血本钻牛角尖的企业抛开体育做奥运营销，不然，与其这样烧钱还不如捐献希望工程得到的市场效果好。 总之一句话，谁能够经营中国人的奥运价值观、谁能够挖掘中国人的民族激情，谁就能够搭上奥运的末班车。 第三，中国企业普遍短视。 去年11月，北京一家食品企业曾经联系我谈2008年他们的发展机会，我给这家企业提出了两个中肯的建议，一个是奥运营销思路、一个是新产品战略调整。从战略角度讲，这家企业如果不借助奥运扭转局势，那么他就永远失去了在北京打翻身仗的机会。和这位企业家谈判，最后他居然忘情地给我说，他现在最重要的是利用全行业涨价（通货膨胀、原材料上涨）迅速提升利润，而不是追求市场占有率。如果你要给我做奥运营销，就必须符合我的这个战略。 这家企业5年来，市场占有率从北京市场75％下跌到了20％不到，几乎要丧失了发言权。在市场占有率不段萎缩和奥运机会面前却还说要利润第一，这怎么能够抵挡竞争对手的攻击呢？后来这家企业先后推出3款高档产品，却都效果不好。真的很遗憾。 和李宁想比较，这家企业太短视了。很多人评论说，李宁当时如果胜出了阿迪达斯，那么李宁将在2008年巨亏3－4亿以上，甚至会更多。我觉得李宁还是一个成熟的企业家，如果他真的拿到了奥运的准入证，他会为亏损而欢呼的。因为李宁明白，因为奥运营销，他会因此得到世界的认可，同时还能够做透中国市场。可惜，阿迪达斯不希望这个东方的小个子企业家登上世界舞台。 另外，从中国的企业来看，打奥运擦边球的企业也少的可怜。很多企业都是浅尝辄止。个中原因依然是没有找到搭乘奥运顺风车的策略。 联想做奥运火炬手、伊利做运动路演……很多企业都花了很多钱，却发现这些活动并没有和终端销量形成对比，增幅不明显。倒是杭州有一家小的婴幼儿奶粉企业贝因美推出副品牌“冠军宝宝”打擦边球，希望完成从浙江江苏的区域性企业到全国性企业的转变。虽然推广做的很一般，但是这个点还是找得比较好。 第四，奥运营销没有搭好台子。 或许奥组委做了太多的工作，但是从市场角度来看，奥运会的全民性还是缺乏深度和广度。我们能够看到的大多是新闻发布会和领导视察。为什么越临近奥运，反倒奥运的营销越不热呢？各种原因有中国企业缺乏创新和创意，但很重要的还是奥运营销的这个大环境的台子没有搭好。在中国，没有任何一个企业具备搭建这个台子的实力，只有政府才行。所以，赞助企业普遍抑郁、非赞助企业普遍无视造成了中国奥运营销的整体疲软。试想，如果政府打台，企业唱戏，那会是一番什么景象！ 虽然现在做奥运还有机会，但是整个局势已经无力回天了，不知道奥运史在奥运营销方面，中国这个章节会不会是很多赞助商的滑铁卢。欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京盛华永道品牌营销机构总经理，联系电话：13810366057，电子邮件：[email protected]
