爱华网系列专题：广告二十六大误区
误区十三：不给创作留足够的时间
□ 任何一个大创意都是逐渐形成的，不可能跟水龙头似的一拧就开。有些企业和广告公司合作时，不能给足够的时间，这倒练就了不少中国广告人的“急”功。但哪怕再有“急”功，短时间要诞生大创意，依然难上难。出错就难免了。
□ 事实上，很多创意前的策略规划是需要足够的时间的。这个化妆品广告策略定位到底是卖功能还是卖幻觉？那个空调到底是卖静音还是卖节电？即使策略已经完全定好，如何表现的创意也不是拍脑门想出来的。海王银杏叶片那句“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”，我们差不多想了整整两个月，更不用说创意的完整性表达。
□ 广告内容所传达的信息是否与产品定位一致，广告的表现是否能为目标受众所接受，所以在正式制作广告片前需要将创意请消费者来做测试，广告片制作完成还要请消费者再来做测试。
□ 总之，好的广告创作需要时间。
误区十四：打广告不重品牌形象
□ 广告促进了销量的大幅提升，这是每个营销人员都愿意看到的结果。但仅仅这个结果还不够，毕竟人无远虑必有近忧。广告是把双刃剑，有些广告信息传递出去了，品牌形象却下来了。广告有效并不代表全部，消费者还是会将品牌分个高中低档的。广告的作用有两个，一是促销产品，二是提升品牌形象，积累品牌资产。如果只完成了其中一个目的，那至少也浪费了一半的广告费。
误区十五：夸大其辞
□ 拿着一个女孩的艺术照片兴冲冲地去相亲，却发现这个女孩脸上有很多麻点；本来还可以谈谈的，却永远不想再见面。适度夸张是广告的本能，过度则是卑劣的。
□ 尤其保健品广告过度吹嘘，往往昙花一现。或者说，他们也未曾想过要长久，捞一把就走。如果要长久，就得适度，否则自己吹足了，很快就爆炸。
广告误区之十六：不做广告
□ 生活中到处充满了鲜花插在牛粪上的现象。
□ 隔十年回老家探亲访友，往日的伙伴均已成家立业，一圈跑下来发现一奇怪现象，昔日的小混混娶的太太都很漂亮，好学上进的好孩子娶的太太形象都一般。
□ 为什么美女都嫁给了小混混？
□ 有一次去大学演讲，问学生：系里最漂亮的女生被谁勾跑？是成绩最好的男生，郎才女貌？台下摇头。那么是最帅的男生，俊男靓女？台下复摇头，只好求教，一男生起立：被每天中午、晚上帮她排队打饭的家伙勾跑了。
□ 为此，叶茂中这厮得出一个结论：鲜花为什么总是插在牛粪上，是因为牛粪会服务会沟通。
□ 做营销策划十余年，每每听到客户讲自己的产品如何如何比竞争对手强，可气的是消费者不辨优劣，叶茂中这厮怪论：世上卖得好的东西不一定是最好的东西。
□ 问题是你想做最好的东西，还是想做卖得最好的东西？你是想娶个大美女偷着乐，还是想做一个娶不到美女的好男人？
□ 美女嫁给小混混和臭男人的可能有两点：1、认知与事实不符。由于小混混花言巧语，让美女误以为他会有出息；2、霸王硬上弓。臭男人死磨硬缠、风雨无阻，终有一日连哄带骗将美女弄上床，美女失身成为人家的人，糊里糊涂做了夫妻，日后不满意，孩子已上小学。
□ 消费者购买决策依赖的就是传播。如果你不说，美女怎么分得清你和小混混之间的区别。抱怨竞争者的产品质量不如你，还不如学学竞争对手怎样做营销怎样做传播。毕竟市场如战场，胜则为王败则寇，娶不到美女别怪美女没眼力，卖不好也别怪消费者不识货。
□ 广告传播是从人类的基本传播过程中发展而来，从我们出生的第一声啼哭开始。有句俗话：会哭的孩子有奶吃。
□ 很难想象一个企业在时下这个信息传播的时代，不做广告会是什么样子。当然，也许还可以做别人的加工厂，看别人拿你的产品贴着标签去卖大价钱。
有这么一个故事：一位老农养有一头母牛，从它身上不能再挤出很多牛奶。老农既不想马上把牛杀掉，也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。当然，母牛产奶越来越少，但老农听之任之，并无不满。□ 这就是“挤奶策略”的来源。产品虽还在市场上卖，但却没有强力饲料——广告。结果无外乎产品的“奶量”越来越少，但为了节省广告费，只好顺其自然。
□ 市场是品牌的市场，而打造品牌的费用每年都增长20%，所以我提醒那些不做广告的企业，要么永远不打，要么就赶快做广告吧。叶茂中：资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，中央电视台广告策略顾问，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师。http://www.yemaozhong.net/
