爱华网一、尴尬的方正笔记本
回顾中国电脑产业这些年，联想的高歌猛进成了最强劲的旋律，几乎每个国产PC品牌都在它的阴影下感到了冬天的寒意，它的光芒几乎掩盖了所有竞争对手，紧随其后的方正科技当然也不例外，在2000年，方正与联想还在不分伯仲的情况下你追我赶，可是今天虽然方正还算是国产第二品牌，但是与联想之间的距离却越来越远了。
IDC的统计数据称，2007年，大陆前5大笔记本品牌,即联想、戴尔、惠普、华硕和宏基,今年单季销量均稳定保持在10万部以上.其中,联想依然处于市场龙头地位,第二季度单季销量超过42万部，其中以联想的thinkpad占有42万部的六成以上;其下,戴尔和惠普单季销量各为16万－18万部,华硕和宏基单季销量各为12万－15万部.第6－10名的笔记本品牌包括索尼、方正、TCL、明基和海尔.其中方正第二季度销售5.5万部,较第一季度的5万部增长10％。
在品牌认知方面方正笔记本更为惨淡，基本处于被消费者忽视的境地。
2007年3月 2007年4月
排名 品牌 关注比例 排名 品牌 关注比例
1 惠普 19.9% 1 惠普 21.6%
2 华硕 19.3% 2 华硕 18.4%
3 联想 13.8% 3 联想 12.9%
4 ThinkPad 8.2% 4 ThinkPad 8.4%
5 神舟 7.9% 5 戴尔↑ 7.42%
6 戴尔 6.5% 6 宏碁↑ 7.38%
7 宏碁 6.1% 7 神舟↓ 6.7%
8 索尼 5.0% 8 索尼 4.6%
9 三星 3.2% 9 三星 3.0%
10 东芝 1.9% 10 东芝 1.5%
11 明基 1.7% 11 海尔↑ 1.44%
12 海尔 1.17% 12 明基↓ 1.36%
13 苹果 1.13% 13 苹果 1.3%
14 清华同方 0.9% 14 清华同方 0.8%
15 方正 0.8% 15 富士通new 0.7%
方正科技的传统优势在台式机领域，主要市场是包括教育和政府在内的行业采购，家庭娱乐与商务办公领域一直是方正科技的弱势之地，而这两块市场正是笔记本的主要消费市场。加之方正科技在笔记本的重视不够，多年来方正笔记本占方正电脑总销量的比例非常小，在国内所占的市场分额也一直很小。2007年大陆笔记本市场容量约为750万台，而方正笔记本占不到30万台，这在中国笔记本市场上简直是个微不足道的小角色。
方正集团在医药、证券、医疗等方面的多元化给外界一个放弃IT为主业的信号，也给了很多意欲扩张的新锐品牌，可以并购方正笔记本的想象空间，这两年来戴尔、海尔收购方正笔记本业务的传言不绝于耳，我想这也不是空穴来风。这也更为方正笔记本的前途蒙上了阴影。
二、方正公布2008年笔记本战略
与传言对立的是，从2007年开始，方正科技高层不断放出信号，方正集团不但不会放弃方正科技，还会加大对方正科技的投入，方正集团在2008年将投资数亿元支持方正科技，特别是支持方正科技做大笔记本业务。
其实在些信号的背后，确实露出了方正集团要做大方正科技的想法和计划，毕竟，方正集团还是把高科技作为主业之一，也需要一个高科技的帽子，需要一个和消费者直接互动的通用IT品牌来支撑形象，方正集团旗下的方正电子、方正数码、方正世纪等均无能力承担此重任，只能通过方正方科技来维护高科技的形象，另外从整体收益来说，原本不被看好的方正科技是方正集团高科技板块中赢利最好的。方正集团意欲加强方正科技在电脑领域的实力，方正集团此次电脑领域的规划与构想是：3年后方正电脑的销量要达到1000万台（已接近联想目前全球销量），其中方正自有品牌电脑目前销量约为300万台，计划每年增长20%，三年后约为520万台，其余500万台来自并购。方正集团的具体支持包括：第一是加大资金投入，据说要提供4个亿的市场费用；其二是支持方正科技进行并购；其三是将方正集团其他IT硬件业务注入方正科技（主要包括印制电路板业务和芯片业务）。其中在扩大方正电脑自有品牌这个战略任务上，方正笔记本被寄予了极大的希望。方正科技计划在2008年方正笔记本的销量要达到80万台，这就等于要实现270%的超常规增长。
在2007年12月12日，方正科技在北京高调召开新闻发布会，正式发布了2008年方正笔记本冲击80万的战略，其中渠道分销46万台销量，3C卖场10万台销量，行业渠道24万台销量。
我从方正科技公开公布的资料中试图从中发现方正科技在2008年实现270%销量增长的营销战略，笔记本市场是个高度竞争的红海，对方正科技来说尤其如此，中国市场上的活下来的笔记本品牌没有哪一个不是资金实力雄厚行业经验丰富，作为一个品牌弱者，真正要完成这个艰巨的任务，仅仅依靠加大投入、增加人力、加强宣传等等运营手段是不太可能的，出色的战略才是方正科技实现跨越的根本。
我从诸多的资料中，只发现了关于方正笔记本在运营方面的一些动作。
1、上游合作
笔记本产业是部件集成度非常高的行业，许多核心技术与关键制造来自上游，笔记本品牌厂商作为整个笔记本产业链的下端，受产业链上端的制约很大，尤其是紧受着CPU提供商的制约，英特尔的举措很大程度决定了那个笔记本品牌能在市场上推出更具性能价格优势的产品，海尔笔记本这两年的迅猛增长就与英特尔的大力支持不无关系。
2007年9月27日，方正科技与英特尔在京举行战略合作签约仪式，就笔记本业务的联合开发作为突破口建立深度战略合作：英特尔将协助方正科技在北京、上海、苏州三地建立“联合实验室”；就迅驰的第五代平台-Montevina进行联合市场开发及营销工作；加强新兴市场的开拓力度，最终达到冲破同质化竞争迷局、领跑中国移动产品业务的目标。说的简单一些，英特尔可能会选择方正科技作为推广Montevina平台的首选伙伴，为Montevina的推广为方正科技提供供货优先权、供货价值支持和市场营销支持。
2、产能方面
方正科技旗下苏州方正科技制造有限公司和东莞方正科技有限公司是方正科技的生产基地，目前，苏州方正科技有600万台台式机与200万台笔记本的产能，东莞方正科技产能达200万台，这正是方正PC业务拓展的硬件基础，看来从产能上，完成80万笔记本的产生不成问题，其实本来就不成问题，那些台湾的代工厂有的是产能可以利用。
3、品牌刷新
方正科技在笔记本领域客户认知度很低，而且品牌形象也比较差，方正给人的品牌形象一直是中年知识分子的形象，显得呆板而缺乏活力，不能代表消费者美好的向往与感受，品牌刷新是必然之路。至于品牌形象呈现什么样的形象，一切都要看企业的核心战略所标定的核心价值而定。2006年方正科技选择了名模于娜作为品牌代言人，似乎效果不佳，在这次新闻发布会上正式宣布启用了王力宏担任方正笔记本形象代言人，王力宏出身名流之家，受到了很好的教育，音乐素质与品质素养较好，这些年来王力宏形象一直比较健康，一直是各大国际品牌的代言宠儿，2006年广告代言收入达7000万左右。
4、产品策略
据方正科技透露，2008年方正科技将投入4000万用于产品研发，在2008年1月份将推出四款新品：1.1公斤的12寸轻薄笔记本；黑红相间的14寸时尚笔记本；小鼠生肖笔记本；第四款是主流商务笔记本，蓝牙、指纹识别、独立显卡、独立显卡等功能一应俱全。2月份，方正还将推出全球最轻、最薄、性能最好、电池续航最长的13寸产品，凭借过硬的产品品质接受最苛刻的市场选择，打造出“优质时尚”的方正笔记本。
5、营销费用
据方正科技内部人士透露，2008年在市场投入、渠道装修、代言人、活动推广、央视广告、媒介等方面的市场预算达到1.95亿元。
6、渠道策略
渠道合作伙伴依然方正科技出货的主力军，分销渠道要完成46万的销量，方正科技将在产品、价格保护、店面、广告、人员支持等8个方面提供支持。
7、终端策略
方正科技目前在拥有的店面有4000家左右，我想这个数量包括了所有买方正产品的专卖店与电脑城柜台，方正科技在户外广告、路牌、室内广告、店面装修等6个方面给终端以支持。
8、组织策略
为快速发展笔记本，方正科技在组织架构上也做了相应的调整。将总部与区域分部进行高度整合，采用事业部的方式提高反馈速度和办事效率，全国投入五百人的销售队伍，把公司内的精兵强将都调入该销售团队。
三、方正战略的几大疑问
1、只见运营、不见战略
作为战略营销人，从方正科技所公布的规划中，可以鲜明地看到一个特点，这一切与其说是战略还不如说是运营规划，方正科技的一系列举措几乎都是关于内部运营的，什么销量目标、费用投入、产品策略和战略合作等等，一来没有看到方正科技对现有市场深刻而独到的认识，二来没有看到方正科技作为一个品牌，将为消费者提供什么样的独特价值，三来没有看到实现这个独特价值的路线图，四来没有看到为这个独特的路线图做作的运营配称，看到的就是和其他厂商大同小异的标准做法。所作的所有事情就是“更多”（投入更多的费用、投入更多的人力、扩展更多的区域），这只能在运营层面上提高业绩，让方正科技释放最大的能量和潜力，我想这样的做法肯定能一定程度上提高销量，但是这种做法很快就会临近边际效益，顶到天花板的时候却无奈地发现，距离竞争对手还是很远，因为在如此成熟的的笔记本市场，各品牌都基本接近了边际效益，方正科技凭借运营效益很难实现跨越。另一点，我们看到方正科技所采取的一系列举措都是很标准的手法，在IT领域已经被用得精纯烂熟，联想再用、惠普在用、没有任何的创新，凭借相同的方法如何超越领先者？只能凭借“起得更早、睡的更晚、干得更多、吃得更少”了。
2、只见品牌、不见价值
什么是品牌？一个概念被广泛地演绎就会变得模糊不清，这个问题需要方正科技的大小掌柜们好好想想，品牌是壳，营销战略才是核，没有硬核的品牌只是一颗鸡蛋，在与硬核型品牌竞争时，简直就是以卵击石。戴尔在全球电脑市场所到之处所向披靡就充分说明了这一点，因为戴尔为消费者提供了其他品牌不能给他们提供的东西，也就是戴尔在电脑领域拥有自己的独特价值，而且这种价值得到了众多消费者的认同。
我们知道在中国任何一个好的创意都会被迅速模仿，很多企业都是见什么好模仿什么，当然也通过这种方式获得了很大的提升，但是在各环节都模仿更好的结果并不是总体结果更好，致力于提供独特价值的企业是舍弃了很多所谓的“更好”，只保留对提供独特价值有效的环节，所有的运营行为都是紧紧围绕如何将这个独特价值推到极致来做的，这样的品牌在市场上是极具特色的，因为它代表着与众不同的独特价值而形象迥异，因为代表独特的价值观而显得个性鲜明与众不同，没有独特价值的品牌如果只做表面工程，就像没有一个衣服华丽而没有思想的人。所以成功的品牌在于他很清晰地代表了一种价值，用一个词就可以概括的独特价值，这种价值通过高度专一的独特运营深深地植入到消费者的心中，结果就是牢牢地占据着市场。
一个品牌的刷新过程一般来说就是代表着品牌独特价值的刷新，这个新的方向是由竞争与需求共同来决定的，就拿笔记本来说，各个品牌都看到了品牌形象时尚化的趋势，似乎这代表着消费者的需求，但是IBM却依靠呆板单一的黑色硬汉形象牢牢占据了顶端，华硕这几年成功冲入品牌前几名是通过坚定不移地执行"坚若磐石"的品牌价值而实现的。在品牌重塑时，选择一个非常清晰的与众不同的价值才是最重要的，把人云亦云的流行潮流作为品牌方向是没出路的，只会把你引导你成为随波逐流的平庸者。
3、只见推销、不见沟通
从方正的战略发布会上，我们看到了浓烈的“销售味”，在规划上是“花多少钱、用多少人，卖多少台”，在方式上是“找明星、打广告、建渠道、建终端”，在人的关注点上是“芯片商、渠道商、零售商”，唯独不见方正科技关注那个既不选择联想和惠普、也不选择华硕、宏基、戴尔和海尔，最后下定决心要付钱买方正笔记本的消费者，其实企业对外的发布会是一个非常重要的信息传播途径，传播出的信息应该紧紧围绕其为客户创造什么价值，才能吸引消费者的兴趣获得消费者的金钱投票，像方正这样的战略发布就像在公布一场“围猎行动”，消费者就是游荡在猎场上的兔子，围猎行动是不需要和兔子去沟通的。在这个消费者自己作主的时代，消费者需要的不是被销售而是平等沟通，厂商可以广告轰炸，消费者可以将心智关闭上将一切试图强硬灌输的东西统统拒之门外，不信你思考一下，方正科技这样的发展新闻发布除了被竞争对手关注以外，有多少消费者会关注？一切营销行为都要以消费者为核心，通过沟通实现价值的传播。
4、只见自己、不见对手
我们仔细思考一下，按照既定的目标，方正科技面临的不是一场拓荒战，而是一场争夺战，客户不是从空白状态开发出来的，基本是从其他领先品牌那里抢来的，而目前的笔记本市场已经相当成熟，竞争从比拼产品功能到比拼更新速度，从比拼产品外形到比拼产品价格，从比拼广告到比传播， 从比拼促销到比拼返点，无不尽其极，从渠道下沉到市场深掘，各家都把竞争从各个角度推到了前所未有的高度，竞争是方正科技面临的第一个问题，如果不仔细分析笔记本市场目前的态势，寻找真正属于自己的机会，但凭借大笔费用通过钱来轰炸开道路，只能说是下下策，而且这样的下下策在花费巨资后未必能达到预期的目标。
方正科技需要好好研究一下笔记本市场的格局与竞争态势。
四、 2007-2008年笔记本市场态势
我们好好看一下2007年中国笔记本市场的基本态势
在2007年笔记本电脑在全部电脑市场占有比例为36.4%，预购消费者中笔记本欲购买率占62.2%，说明正处于普及过程中，仍有很大发展空间，2008年将是笔记本高速普及期。
王利锋，毕业于南开大学，战略营销人、《销售与市场》特约撰稿人，曾在北大方正、美国RGF等多家企业任职，2003年参与吉利汽车品牌核心战略规划，2006年创立王利锋营销战略工作室（lifengwang.blog.sohu.com），现任英特尔软通科技市场总监、兼有理科与文科的教育背景，接受正规院校式教育，却醉心于中国传统智慧；长期在企业从事营销实践，却热衷营销理论！中国经济飞跃伴随着是中国企业的腾飞，伟大的营销实践必将诞生新的营销学理论！愿能为此做一点贡献！联系电话: 13911259940，电子邮件: [email protected]
