爱华网中国的直销巨头们在经过半年左右的厉兵秣马之后，终于以高调的姿态出现在众人面前：签约奥斯卡影后作代言、全面开展多元营销模式、携手IT巨头建设后台系统、大量招聘直销员等等，这一系列的招式都在暗示着，拿到直销牌照的行业巨头们，已经真正开始大展拳脚，着手执行他们重新抢夺市场的计划。
厚积薄发的结果
事实上，冰冻三尺非一日之寒，高楼大厦也绝对不是一两个月就可以建成的，在安利、雅芳、如新等巨头们高调擂响战鼓的背后，重整旗鼓并使品牌成为直销战场上的利器，是需要付出很多心血的。
在国家政策的大背景下，获得直销牌照的巨头们虽然已经可以名正言顺地开展直销业务，但是他们遇到的困难是多如牛毛的，硬指标的如直销员从多层次计酬转向单层次计酬、报酬不能超过销售收入的30％，还有因为对行业信心动摇而放弃的业务员，带着团队成员集体跳槽的经销商，离职的高层管理人员等等，转型的种种繁琐手续、业绩不断下滑以及大量的人员变动，这些都足以使直销企业应接不暇、疲惫不堪、头痛不已。
但是巨头不愧谓之巨头。正如被员工尊称为“郑太”的安利董事长郑李锦芬说的那样，“安利在中国市场面临了多次生死考验，但我给自己定下的原则是：不慌、不乱、不离、不弃！”每当有大事发生、面对重重困难的时候，郑李锦芬总是表现出气定神闲的姿态，从2006年最后申牌的冲刺，到2007年积极配合直销法规、调整业务模式，这段时间安利的业绩一直很不理想，销售队伍的积极性也受到严重影响。但这些丝毫没有波及到安利公司整体按部就班前进的步伐。相反，安利认为这是难得的发展良机，主动应对法规要求，灵活地调整营销政策和战术，并对销售队伍进行系统培训，使之适应新的政策环境，从而把安利的事业基础建设得更加牢固，理所当然地，安利的业绩已经开始回升。
万丈高楼平地起，根基永远是最重要的要素。“以人为本”的直销企业要想发展，有两个基本要素是最重要的，一个是品牌传播，另一个就是培训，特别是对基层直销人员的系统培训。直销巨头们在品牌传播方面的动作应该算得上是营销学科里面经典的案例——中国的骄傲刘翔和100米飞人鲍威尔联袂代言安利纽崔莱、康宝莱成为贝克汉姆加盟的洛杉矶银河队的首席赞助商、如新以其世界性的“受饥儿滋养计划”荣获美国直销企业唯一的“最佳企业责任奖”、雅芳在2007年成为中国跳水队的合作伙伴并在近期签约奥斯卡影后瑞茜•威瑟斯彭……巨头们这些强有力的品牌战术，为其高调开展市场画出了浓墨重彩的一笔，这样的举措会让平民百姓对企业有更好地理解和认识。不过这还不够，要真正让平民百姓们对企业的产品有兴趣、有好感，就必须对基层销售人员进行系统、专业的培训。因为一线人员和品牌一样，扮演着企业形象的重要角色，除了电视和户外广告之外，老百姓了解直销企业大多数还是来自于直销员，直销员的素质形象直接或间接地展现了企业的实力。而安利在销售人员教育系统的建设上，堪称行业的典范，斥巨资打造的教育网站很大程度上提升了直销员和经销商的专业素质。
所以对于直销巨头来说，基础做好了、根基稳固了，战鼓的声音自然就是信心十足、响彻天际。
修炼内功是硬道理
直销巨头们要想在行业内继续保持优势，除了做好品牌传播和基层培训之外，其实还有很多事情要做。众所周知，直销只是众多销售模式中的一种，并不是一种像某些直销员鼓吹的可以快速成功、容易获利的模式。现实中有许多这样的例子：有的人还没有真正理解直销就充满激情地加入了这个行业，用大半生的积蓄做了投资，装修、开店、进货忙得风风火火，但是一段时间过后才发现销售总是很难，介绍自己进来的人似乎赚了很多，自己却不知道怎么开展业务，最后就投诉甚至闹上法庭，类似“直销是骗人的把戏”的事情在报刊媒体上屡见不鲜。事实告诉我们，任何浮躁、摆脱了诚信的销售都是很难站稳脚跟的。实际上，企业最终实现的销售必须以终端消费者的购买为准，只有这样企业才能真正创造价值，为消费者提供好的产品和服务，并得到良好的口碑相传。
但是，实际上许多直销企业没有真正做到终端销售，大量的经销商和直销员依靠囤货来冲业绩、拿奖励，最后在市场消化不了的时候，就折价销售，严重扰乱了整体的市场运作和价格体系。无法统一售价，这本身对终端消费者也不公平，正常渠道的买贵了，买特殊渠道的又害怕产品有问题，消费者就会渐渐地对企业的信誉和形象失去信心。
另外，在普通老百姓看来，直销企业卖的产品质量都很不错，包装非常精美，但就是价格普遍都比较高，一般工薪阶层很难长期、忠诚地购买。事实上直销的产品不仅仅是和直销行业的同类产品去竞争，而是需要和传统渠道的产品同台共舞，只有这样，市场这块蛋糕才会做大，整个直销行业才会长足发展。在消费者注重“性价比”的今天，高价格的直销产品不好卖是很正常的事情，打个比方，同样是与科研机构合作研发的中草药牙膏，可以防治牙龈出血并且有效清洁，还有含有相近成分的保健品，同样可以提高免疫力，为什么通过直销的方式销售就要比传统渠道的产品贵了几倍甚至十几倍呢，而对于这些，能言善语的直销员们总是有各种各样看似合乎逻辑的解释。但不可否认的是，价格是大多数终端消费者不接受直销产品的原因之一。不管是多层计酬还是单层计酬，直销企业在保证产品质量和售后服务的同时，不应该把类似功能、类似成分的产品定过高的价格售卖，这是直销企业真正创造价值，让平民百姓广泛认同的最重要战略议题。
面对人民生活水平不断提升的中国市场，提供高质量产品的直销巨头们应当意识到，如果让自由市场这只“看不见的手”来左右自己发展的话，那么通过直销这种方式销售的产品是越来越不具备竞争优势的，直销的本义就是减少了传统渠道的中间环节，由厂商直接供货，所以产品的性价比更应该具备竞争优势。不管经销商、直销员的计酬方式是怎样的，直销企业都应该设计出一套多赢的方案，不要把所有羊毛都出在消费者这只“沉默的羔羊”身上。相信聪明的直销巨头们都会开始朝这个方向去思考。
所以直销巨头要想保住业内的竞争优势，第一，一定要严格监控产品的走向以及价格体系，市场管理人员应该多了解经销商和直销员的动态，多走动、多调查、多教育，消灭降价销售、网上折价、欺骗投资者等等扰乱市场的行为，教育直销员要以专业的形象面对消费者，以诚恳的态度引导潜在的事业伙伴，让企业走上良性的运作，以良好的形象展现在大庭广众面前。如南方李锦记近期与IBM和SAP强强联手，建设ERP系统，这是国内第一家直销企业与这样的巨头合作，运用先进的管理软件来优化和梳理自己的业务流程，这为自己的物流和市场的信息共享提供了强有力的帮助。再者，直销企业应当设计合理、高性价比而且让自己和经销商、直销员、消费者“共赢”的薪酬体系和产品价格，公平地对待事业伙伴，有效地激励他们服务好客户，一旦直销巨头们拥有长期重复购买甚至忠诚的终端消费者，那么业绩快速增长是自然而然的。最后，直销巨头应该多关注社会责任和企业文化的传播，这是提升品牌美誉度的方法之一，也是基业长青的根本，只有赢得整个社会和员工的赞誉，企业才能散发出极大的魅力，才更容易吸引人才、留住事业伙伴。以上几个虽然很难做到百分之百的完美，但只要一步一个脚印、循序渐进地坚决执行，就一定可以朝着良性循环的态势发展。
行业标准逐渐形成
巨头们此番大张旗鼓地开展市场，对整个直销行业来说是一件好事。其一，这说明不管国家立法部门最终是否开放多层次直销，还是继续沿用两个《条例》的规定，在法规的强制规定和监督下，社会会更加安定和谐，想利用传销谋取财富的不法分子会慢慢退出历史舞台，直销行业会更容易被人所接受，直销行为会更加名正言顺，因为大家可以看到直销巨头们轰轰烈烈地开展市场，可以看到直销企业都在做好事、卖好的产品。第二，这在一定程度上会潜移默化地成为行业的标准，给其他中小直销企业树立了榜样，告诉整个行业：做直销就是要有自律性，要踏踏实实地以社会秩序的安定、消费者的价值、经销商和直销员的合理利益为出发点，如果能帮助更多的下岗工人就业，提升更多低学历者的综合素养，这样的直销企业就会成为社会中非常有价值的组织，而中小直销企业自然会朝着巨头走过的轨迹去发展，因为只要你急功近利，不切实做好基础建设和品牌传播，生存就会成为问题。第三，在符合直销法规的前提条件下，巨头们开展市场的动作会改善直销企业在公众中的形象，比如知道纽崔莱是合法直销企业安利的产品，百姓们又频频在广告中看到心目中刘翔的高大英雄形象，相信很多人不会再把安利和“传”字联系在一起，而这恰恰是直销企业乃至直销行业所急需的，只要公众观点改变并逐渐接受直销模式，开不开放多层次难道还很重要吗？
世界上没有一个行业或者企业能够快速成功，直销当然也不例外。只要具备真正的社会责任感，持续为消费者、投资者、合作伙伴和员工创造价值，成功是水到渠成的事情。
(本文作者林岳，海归学者，为凌雁管理咨询有限公司首席咨询师，拥有多年营销、人力资源管理变革的实践经验，刊登于《分销时代》2007年第10期，转载需注明出处。)
