爱华网B2B科技企业结束营销“裹胁”时代
文/约翰 来自《V-MARKETING成功营销》
“未来十年，任何行业都会有娱乐行业的脉络。”不久前微软中国区总裁陈永正由IT科技领域“转会”来到NBA中国这一消费品领域，正符合了K先生半年前对我说出的一番预言：尤其在B2B科技企业的HR领域，越来越多的企业高管具备了消费品领域的任职背景。
向来以“耐心”著称的B2B科技领域的企业文化，在B2B科技企业们开拓中国市场的过程中得到了体现—例如GE、艾默生环境优化技术进入中国市场已有许多年头，至今令他们仍感到困惑的是：第一，中国市场的竞争对手很多，总数要比全世界其他市场总数加起来都要多；第二，中国市场变化非常快，因为中国市场发展非常快。而在发达国家市场，比如美国和欧洲市场，通常只要制订一个长期的发展计划，然后沿着计划走就可以。但在中国却不是如此，中国时时刻刻都在发生巨大的变化，所以要在不断的变化中对中国战略进行修正。那些“跨海来袭”，来到中国市场的海外B2B科技企业，他们大多希望在各领域都做到极致，以丰富他们的产品线和“规模效应”，却少有在他们所参与的专有领域上专心挖掘价值。有时候，他们所注重的领域短期内的发展没有预想的快，所以这需要他们更大的耐心—这些公司的高层2/3的时间在美国和欧洲，很少到中国来，对他们的企业在中国市场面临什么样的挑战并不是非常了解。另外，越发明显的是：像诸多OEM的奥运赞助商那样，B2B科技企业由原来被业内称为“裹胁”的—低调而盲从的市场营销“后台策略”转而走向市场营销的前台。在细分的B2B科技领域之中，领先企业们仍然不会放弃自己的核心技术，同时也开始了更为专业和高调的市场营销。
B2B科技企业更需要市场营销谁说给人以低调严肃之感的B2B科技企业就不需要市场营销？其实，许多B2B科技企业早在2004年就有了积极的变化，他们采取了一些更接近于消费品的营销办法而非传统的工业品营销办法：在更多的渠道中，比如在主流的平面媒体和电视上做广告，加大品牌宣传同时辅以传统的营销办法……不过，B2B科技企业的市场营销建立在他们专注于细分的商业领域的基础上。全球领先的B2B科技企业，大多拥有百年历史，在世界上每个国家都有市场，他们通过战略发展不断专注提高自己在专有领域的技术，而后把百年老店的经验带给更多市场。这就是为什么他们都非常注重公司核心价值，非常专注于自己商业领域的原因所在：不断投入资源提高他们在专有领域的技术，而不是在成长后就把资源用在公司的规模扩张，以至将业务扩大到其他商业领域。
其实，对那些B2B科技领域的外国公司而言，受习惯势力和传统思维的束缚，以往他们进入中国市场的路数遵循这样的方向：在中国进行的投资与在自己国家采取相同的投资战略，甚至在中国推出与本国相同的产品系，事实上这样的做法通常不会走得很远—全球化的经验拿到当地，或者全盘西化，或者全盘本土，那都是行不通的。
正如艾默生环境优化技术亚太区市场部副总裁邓信安所说：“比如我们即将推向市场的产品，他的设计是由我们在苏州的研发中心的工程师团队共同合作设计的。苏州研发中心共有250位工程师，他们中只有2人不是中国人，其他全都是中国人—虽然我们是一家美国公司，但我们也非常本土化。”
“Technology Inside”和“Customer Outside”“Technology Inside”(内在技术)的另一面是“Customer Outside”(外在消费者)。典型、传统的B2B科技企业开发了技术，然后为技术寻找解决方案，不过未来B2B科技企业这样“先技术后解决方案”的营销逻辑也许会被倒装：他们希望先倾听到来自OEM企业和整个市场不同的声音，然后把市场和技术开发结合起来—继而再发展独特的技术，反哺OEM企业和终端客户。另外，B2B科技企业可以借鉴一些B2C企业在市场营销方面的行为方式，运用到自身的市场营销战略中，也会使他们受益。
B2B科技企业在中国生产的产品主要在中国销售。当然，这些产品会借鉴美国产品的一些经验，然后完全根据中国消费者的需求而重新设计。例如，对于格力等OEM企业来说，艾默生环境优化技术将空调制冷和制热的压缩机技术销售给格力以后，“营销女皇”董明珠再指导她强大的营销团队把格力空调销售给更多的用户，进而就完成了整个空调系统的市场销售过程。
因此，B2B科技企业非常注重与OEM企业、市场方面的沟通，他们的判断力首先要帮助他们了解某国某个细分领域的市场趋势是什么，然后把在这个国家的市场战略跟他们在世界各地的市场战略进行平衡。这听起来又有点像在说英特尔公司，他们在将自己的计算机核心技术销售给他们的OEM厂商方面做得非常成功—不断开发和创新技术，而技术进步则会帮助OEM客户进一步增强对B2B科技企业产品的信心。事实上，这正是所有B2B科技企业正在发展的方向。
技术领域的“能效”营销无论怎么样学习更多的消费品的营销方法，作为B2B科技企业而言，技术永远是他们的核心，而在越来越重视环境保护的今天，节能的技术也将是他们的一张营销牌。以由艾默生环境优化技术所涉及的空调压缩机这一核心技术的空调领域消费者市场为例：人们衡量空调最主要的标准是看产品的节能性，舒适度和可靠性等。在技术领域，他们发现节能是同类产品中差异化优势的最好体现。
其实，早在2000年能源专家就预见性地发现一个问题，由于过去几十年全球所有国家能源的消耗在不断增加，原油有可能从20美元/桶涨到100美元/桶。同时，由于能源的压力，会导致节能成为未来的趋势。
7年前的节能愿景，现在变成现实了。不过，B2B科技企业诸如艾默生环境优化技术在中国的市场营销，是先从与中国政府的相关部门合作制定相关标准开始的。2001年，中国政府相关部门已经开始就家用电器的能效标准的制定展开工作。能效标准的制定，不仅能够帮助行业中的公司知道如何开展竞争，同时也帮助消费者买到他们想要买到的产品。也只有成立一套能效的标准之后，科技领先的企业才能达到能效方面的目标。
B2B科技企业：营销在全球
对于B2B科技企业而言，中国这个市场的重要性要大于其他的国家。
早在200年前，欧洲工业革命刚刚开始的时候，欧洲和美国当时所面临的情况和中国现在面临的情况有些类似：工业革命的发展给他们创造新的生活方式和新的生活空间。不同的是，现阶段的中国可以轻易借鉴到许多其他国家发展的经验—这得益于全球通信技术的不断发展。
通过全球化，整个世界都可以帮助某一国家共同发展：货物和技术可以不断进行交流和交易，所以印度都可以发展得非常快。放眼B2B科技企业在未来全球的发展轨迹，中国和印度会成为他们在发展中国家市场中拥有的最重要的两大阵地。同在亚洲的日本，已经是成熟的市场，其每年的业务增长率不过3%～4%，市场空间几近饱和；而说到环境优化技术在未来全球市场发展最大的潜力地区，无疑是中国和印度。任何一家跨国公司，如果想在未来成为一家全球化企业，就必须在消费者大国的市场中具有一席之地。这种现象在B2B科技领域体现得尤为明显—当地的市场没有办法支撑它快速发展所需要的投资规模，这种全球化同时也意味着营销的全球化，以更加“泛娱乐”和“泛消费品”的方式在全球营销。
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B2B(Business To Business)是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。目前企业采用的B2B可以分为以下两种模式： 1、面向制造业或面向商业的垂直B2B。垂直B2B可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间的形成供货关系，比如Dell电脑公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作。生产商与下游的经销商可以形成销货关系，比如Cisco与其分销商之间进行的交易。 2、面向中间交易市场的B2B。这种交易模式是水平B2B，它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会，像Alibaba、 中国制造网、环球资源网等。
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