爱华网CMG播唱 营销异军新歌
文/《V-MARKETING成功营销》特约记者 刘鑫
互联网的出现，无疑极大地冲击着传统的唱片行业，随着越来越多的听众、尤其是年轻人大量地从网络上下载音乐，各大唱片制造商不得不面对CD销量日益下滑的窘境。在大环境不利的形势下，美国Concord Music Group(CMG)却凭借其稳中有升的唱片发行量脱颖而出，它有着何种成功秘诀呢？
传统唱片工业不景气已是不争的事实，据统计，全球CD销量在2000年～2006年间同比下降了30%。2007年上半年，又在此基础上下滑15%，各大国际唱片公司也纷纷缩减开支、寻求新的盈利途径，小的唱片厂牌更是雪上加霜，在市场夹缝中求生存。然而，自2004年Concord Records合并世界上最大的爵士音乐唱片品牌Fantasy唱片，更名为Concord Music Group(CMG)，该集团的发展势头迅猛，并有步骤地进行着快速而稳健的收购，扩展着自己的疆域，一步步发展为世界上最大的爵士唱片公司之一，个中之道值得深思。
CMG 对“流行巨星”说不不得不说，CMG在最初就为自己选择了一个明确的定位。唱片行业竞争激烈，各大唱片公司都将主要精力放在培养发掘流行巨星、推出热门金曲进军排行榜、制造“畅销”专辑上，这似乎已经成为了一种定式。面对这种行业规则，CMG并没有跟风，而是冷静地观察到，虽然市场竞争激烈，但是统治排行榜和报刊、杂志、电台的多是年轻人喜欢的流行音乐，适合成年人，尤其是美国人爱听的音乐类型并不多。依据自身基础，CMG确定并坚持了自己的独特定位，那就是制作发行成年人喜爱的音乐，主要为爵士乐，以实现差异化，避开激烈的市场竞争。
值得一提的是，选择并确定这一定位也是与CMG的历史分不开的。Concord Records是由一个爵士音乐节起家的厂牌，旗下拥有多名爵士艺人，创办人Carl Jefferson是美国爵士圈名人，发行超过900张以上的专辑。为了更专业地细分每种音乐类型，Concord Records还兴建了一座可同时容纳8500人的表演场所，为爵士乐表演提供最好的场地。这一切都让Concord Records有基础、有能力去朝着定位目标努力。
独特而专业的定位为Concord Records带来了意想不到的回报，令它完全开拓了一个不同于主流厂牌的利基市场——通常来说，主流厂牌的目标客户群都是那些追逐流行、喜爱标新立异、口味千变万化、关注排行榜的年轻人，而Concord Records的目标客户群是思维成熟、有主见、不跟风的成年人，后者更有忠诚度，相对而言比较少选择不用付费的网络下载，喜好并且有能力购买唱片。所以Concord Records从来不会去发掘所谓的“流行巨星”，而是潜心经营它所擅长的爵士等受成年人欢迎的音乐类型。由于有着自己的特殊定位，Concord Records只需针对这部分客户群做特别的营销，而且不必像主流厂牌那样拿出大笔资金进行电台播放、打榜等，营销成本大为降低。Concord Records的总经理Gene Rumsy也表示，“当我在主流厂牌工作时，所有的一切都是围绕着广播、VH-1以及MTV进行的。”而现在，一切都变得简单而更有效了。一般来说，Concord Records推广的费用不高，发行量不会太大，但是盈利也因此变得容易——单曲唱片销量通常在2.5～5万张之间，数量虽然不大，但由于不用花费巨资打榜、投广告，降低了成本，足以稳健地盈利，与此同时，主流大厂牌一般要销售出数十万张唱片才可能盈利。“与主流厂牌相比，Concord Records几乎处于一种完全不同的商业模式中。”Concord Records的投资公司Tailwind Capital的执行总监Adam Stulberger说道。凭借稳定的销量，Concord Records首先赢在起跑线上。
在星巴克里卖唱片
就正如宗旨是“以革新方式为你的生活提供有经久魅力的音乐”，CMG也被公认为是最有创意的唱片公司之一，最令人赞叹之举，则是联手星巴克，通过其咖啡店发售唱片，一举打破了传统唱片行业与网络对音乐出售的垄断，从而开发出唱片发行第三种可能的途径。
CMG与星巴克合作的历史可以回顾到2004年，早在那时，后者就曾协助Concord唱片发行了Ray Charles的专辑“Genius Loves Company”，成绩斐然，获得8项格莱美大奖，并在全球范围内发行超过550万张。
2007年3月两者再次结盟联手成立合资公司、唱片厂牌Hear Music，并于6月5日在全球1.3万家咖啡店内同步发行了前Beatles成员、著名音乐人Paul McCartney的新专辑“Memory Almost Full”，Paul McCartney也成为Hear Music的首位签约艺人。这张新专辑销售形势非常喜人——首周销量便高达16万张，相比他在主流厂牌下的销售时多出75%，数字惊人。专家估计，每周大约有4000多万来自不同地区的人会接触到这张唱片，更重要的意义在于，很多人开始意识到这种“咖啡店卖唱片”的创新意义所在，不失为这个新兴渠道作了全面的预热。此外，包括Sonic Youth在内的更多知名艺人也准备与Hear Music合作发行唱片。这一切都印证了作为传统唱片店、网络以外的第三种音乐零售模式，星巴克开辟的这一渠道无疑是具有成功的创新性，甚至不难想象，借着东风，说不定以后会有餐厅、服饰专卖店也会加入这一行列呢。多渠道营销尽管表现突出，但是CMG也同样面临着数码时代的挑战，对此，CMG采取开放并蓄的做法，多渠道进行营销，以发挥传统媒体与新媒体的功效。为了巩固“制作成年人喜爱的音乐”这一定位，CMG开始有意识地将自身打造成强大的专业品牌——有步骤地收购了数个颇有影响、有口碑的专业爵士唱片厂牌，其所有收购目的性都十分明确。继2004年Concord Records合并了Fantasy唱片，更名为Concord Music Group后，2005年CMG又收购了有着近30年历史、以制作爵士乐出名的厂牌Telarc Records；同时，2000年被Telarc唱片收购、走现代爵士路线的Heads Up唱片也被CMG合并。收购完成后，CMG一跃而成为世界上规模最大、发展最迅速的音乐厂牌之一，并且全面地完善了自己的品牌线，旗下品牌发行的唱片都针对成年人，但是目标顾客不同、实现了完善区隔，不会引起内部竞争。
除了发行CD，推出DVD系列是CMG盈利的另一种手段。二者相辅相成，一同带动了CMG的产品销量，例如CMG曾资助过PBS的一部纪录片《尊重你自己：Stax唱片的故事》，讲述了旗下最具突破性的厂牌——孟斐斯的Stax之传奇经历。纪录片推出后，相关CD销售猛增，CMG因此计划将该纪录片以DVD形式发行。此外，CMG还计划推出一系列R&B以及JAZZ的DVD，以支持相关CD的发行。网络渠道的重要性也开始被意识到，尽管对于CMG来说，目前网络的意义更多只是作为一种渠道尝试，并不是一种主要手段，但是CMG采取的措施仍是积极大胆的。“2007年我们做了一些只限于网络的发行，因为有些时候以零售形式出售一些音乐是会亏损的。”CMG执行副总裁兼创意负责人John Burk表示，而以网络形式发售的优势在于不需要宣传经费以及运费，大幅度降低成本。CMG选择在第二大网络音乐店铺eMusic独家销售Sho-Nuff以及Fat Larry’s Band的专辑，销售虽然速度较慢但是增长稳定。单曲打包出售也是一大亮点——鉴于单曲的销售一向比较困难，为了鼓励顾客购买更多的单曲，CMG推出了Short Stax特别版——在iTunes，三首歌打包出售只要两美元。此外，CMG在网络上的推广也丝毫没有放松——安排专人负责YouTube、Myspace等音乐、视频网站的宣传、推广工作。时下流行的移动音乐渠道，如铃声、彩铃下载，CMG也不乏措施，总之，一切将有条不紊地展开。网络时代究竟应该采取怎样的整合营销方式，针对利基市场、开展多渠道营销，这就是CMG给你的答案，你是否有所启发呢？
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