营销纲领 营销十大纲领 连载三



系列专题:营销十大纲领

纲领二:差异凸显

——与强者差异才能与强者并行

 

竞争决定一个产品命运的核心机理到底是什么?很多人认为自己没成功是因为没有做出比对手更好的“好产品”。竞争的真相真的是这样吗?

竞争选择的核心机理是“差异”,而非“更好”。绝大多数企业因为没能理解这一机理而彷徨!

 

与强者差异才能与强者并行

 营销纲领 营销十大纲领 连载三

 

为什么几乎相同的产品却有不同的命运?

 

为什么有些产品在竞争中被保留了下来?有些产品却在竞争中被无情的淘汰?

市场选择的机理到底是什么?

绝大多数企业因为没有理解营销竞争这一核心机理而彷徨。

人们理所当然地认为卖得好的产品一定是品质、价格等综合因素最优的产品。因为人们坚信“优胜劣汰”这一基本原理。认为被市场最后选择的产品一定是最优的产品。而被淘汰的产品一定因为某项方面的“劣”而导致的。

很多人认为营销之间的较量是产品“好”与“不好”的较量。他们认为好产品一定会在竞争中胜出,胜出的产品一定是最好的产品。

竞争的真相真的是这样吗?

卖得最好的麦当劳是世界上最好的食品么?可口可乐是最好的饮料么?市面上卖得最好的牛奶一定是质量最好的牛奶么?市场上最畅销的服装真的是品质最完善的服装么?市场上卖的卖得最好的运动鞋一定是质量、性能、价格最好的鞋么?

答案显而易见是否定的。

卖得最好的产品往往不是最优的产品,中国绝大多数优秀的产品却没有卖好,这是一个普遍存在于经济世界中的客观现象。

这个客观现象提示我们:生存下来的产品并不是最优的产品。“优胜劣汰”在营销世界中并没有持续的起着主导作用。

比如,中国1700多个老字号产品是中国历史和文化沉淀了数百上千年的结果,不可谓不优。百分之九十已经消亡。只有百分之七、八在惨淡经营。

相反,绝大多数卖得好的产品,如果从品质专家的角度讲,并不是最优秀的产品。

那么,决定这些在市场上发展起来,胜过别人的制胜法则到底是什么?

市场到底是怎样在多种结果中作出选择的?

是差异!与竞争者差异!这个差异不是产品本质上的差异,而是赋予的“差异”!

 

将某个差异放大放大再放大

用对手方法和对手竞争无疑是一种最笨的营销方法,因为那不是你的长处,所谓创新就是不按对手的方法打,这才是正确的实践方法。

要学会甩脱对手而不是和对手正面竞争,要学会将对手变得无关紧要。

在营销的竞争中,后来者的有效策略是找到足以致胜的差异,而不是试图将自己变成一个完美的企业。

问题在于如何找到营销中的差异,这就使差异凸显。

在消费者心目中,差异往往就代表优势,而且是优势累积。

比如:当沃尔沃诉求“安全”的差异性的时候,消费者理所当然地相信,安全的轿车一定是各方面都最优越的,安全一定是沃尔沃车很多技术优势而汇聚形成的,于是消费者认为安全就等于最优。

同样,当宝马诉求速度的差异的时候,消费者也理所当然地相信速度最快得轿车一定是很多技术汇聚而成,于是消费者认为最快就等于最好。

同理,当飘柔诉求头发飘逸的时候,消费者也想当然地相信,好的洗发水才能使头发飘逸,所以使头发飘逸的洗发水一定是好的洗发水。

所以,营销较量的背后不是卖得更好,而是卖不同,因为在消费者心目中显著的不同就是优秀。

 

留给读者思考的作业:

你给出消费者选择你的产品鲜明的差异化理由了吗?

你将企业某一优点发挥到最长了吗?

  

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