爱华网使命，关乎企业生死存亡的大事
19世纪后期，欧洲有两家最有名的马车工厂，生产的马车都是全欧洲最好最豪华的马车。其中一家马车工厂的使命是“我们要制造全欧洲最好的马车”，另一家马车工厂思考后认为消费者真正的需求应该并非马车，而应该是快捷的交通工具，因此它把使命定义为“我们要制造最好的交通工具。”理所当然，第一家马车工厂最终倒闭了，因为当汽车开始流行时，再好的马车也没有人买了！而另外一家工厂则根据使命，把“最好的交通工具“从“马车”变成了“汽车”，结果成就了现在的德国奔驰。区区使命竟然决定了企业的生死兴亡！
《孙子兵法》开篇就说，军队在战争开始前，要思考五个因素：“道、天、地、将、法”。其中“道”排在第一位，即明确出师的使命，才可以做到君民、将士上下同心，生死与共。历史上曾有多少豪杰英雄并起，志在争夺天下，就像今天的企业争夺市场，而能最终成就大事者，都是首先明确了自身的“道”，从而顺应民心，而最终赢得顾客和天下。而那些不明白自己在做什么，仅靠武力，即所谓的营销执行力，都被浪花淘尽。现在营销界很流行学习毛泽东思想，学习红军，学习解放军，学习三大纪律八项注意等等。但我认为，红军之所以壮大，共产党之所以最终取胜，最根本上还在于共产党在成立之初就已经在深刻地思考自己的使命，每个阶段都很清楚自己在干什么。而国民党的方向始终是模糊的，没有深刻思考自己的使命，也使策略失去了最根本的指针，大企业也因此输给小企业。但是，如果大企业有明确的使命，小企业没有，那会怎么样呢？答案不言自明。
那么，到底有多少中国本土企业在思考自己的使命呢？怀着这样的疑问，笔者曾在2003年做了一个研究（46家国内企业使命陈述的实证分析，南开管理评论2005年1、2期），从近200家国内上市公司来看，有明确使命的企业仅占1/4。而从使命陈述的水平上看，除了联想、华为等少数企业较好外，大部分水平较差。另根据近期笔者正在进行的对中外医药企业的使命陈述的对比研究情况来看，有明确使命的中国本土医药企业的比例明显输给外企，从表达水平上来看，二者也基本不在一个档次上。可以说中国很多本土企业在面对跨国企业竞争面前，首先输得就是“道”，输得是思想，输得是民心。2006年中国本土医药行业哀鸿遍野，亏损面很大，而跨国药企的业绩基本全线告捷。对此，很多企业家、营销者都给出了自己的看法，从战略、营销、策略到执行力，仁者见仁，智者见智，但我想输赢的首先一步也许在于本土医药企业到底有多少对使命进行过深刻的思考，有多少企业明确了自身的“道”。没有了使命的思考，也就让战略失去了最基本的方向。
企业使命的哲学思考
据说，国内某著名粮油企业董事长在国外读MBA时，老师上战略管理的第一课就问：“你在做什么生意？”当时他觉得这个问题好傻，谁能不知道自己在做什么业务啊？但过了十年后才发现自己也许真的不知道自己在做什么。难道自己就是在卖粮食？卖油？事情不是那么简单。当金龙鱼首先开始小包装食用油开始，到后来的“1：1：1”，再到现在各种各样的玉米胚芽油、橄榄油、红花籽油等，中国人几千年来吃的油也发生了前所未有的变化。消费者也许并不是在“买油”，而是在买“健康、方便、时尚”，甚至是在买一种对更新更美好生活的一种体验。实际上这个问题就是对企业使命的思考。早在20世纪70年代，美国管理学泰斗彼得8226;德鲁克（Peter8226;Drucker）就在他的名著《管理：任务、责任、实践》中提出，企业的建立及经营，首先必须确定基本理念，而其中的核心内容应该是制定企业的宗旨和使命。每个企业家都应该深刻思考三个问题：第一、我们的企业是个什么企业？第二、我们的企业应该是个什么企业？第三、我们的企业将来应该是什么样的企业？
上述问题很简单吗？看起来简单，仔细想一想真的不简单。您真的明白自己在做什么的吗？越简单的问题越复杂。比如，做营销不仅要关注价值、关注顾客、关注产品力，更重要的是，还要关注消费者需求的本质，也就是说要明白消费者真正需要什么东西。但是您真的明白消费者的本质需要是什么吗？举个例子，您购买一张从广州去往北京的火车票，请问您到底买的是什么？有人说是买的车票，其实那张车票不过是一张纸，并无多少价值。有人说买的是乘坐火车的体验，也就是顾客体验，但是除了第一次坐火车图新鲜之外，我想没有人愿意体验火车漫长的旅途。其实，顾客真正买的是“位移”！消费者最本质的需要就是“快捷、舒适、安全地实现位置的移动。”而火车、汽车，甚至飞机，只是外在的实现形式而已，未来有一天如果能发明一个装置，能让我们瞬间实现“快捷、舒适、安全地实现位置的移动”的话，我想火车、汽车和飞机都可以被淘汰。
笔者调查发现，好多医药企业都认为自己是在“卖药”,好一点的知道自己在“卖健康”但是却没有多少想过人们真正的需求。人们需要健康，但在变得健康的时候需要过程和体验，还包括个性化需求，方便和沟通。对于处方药，由于决策者和使用者是分开的，对于医生而言，他可能需要药品的疗效更优，积累行医水平的口碑。非处方药，消费者可能需要的是安全、简单和保证。这些都需要我们深刻地去领悟和理解。
市场变化万千，产品纷繁复杂，唯有消费者的本质需要不变，最终获胜的都是那些对消费者本质需要深刻理解的企业、产品乃至品牌。使命也应是如此。有人认为企业的使命就是“赚钱”，但其实大谬不然。正如军队的使命可以是“保境安民”，而不可以是“上阵杀敌”一样，使命是终极目标而不是手段。对企业而言，使命源于对营销哲学、企业定位和竞争法则的深刻理解，而不仅仅是外表上那些空洞的口号和精妙的策略。笔者断言，能够长远活着的企业，都必然是有过思考并领悟自身使命的企业。
医药企业应该怎样思考使命
企业应该怎么样来思考使命？关于这个问题，国外很多专家学者都做过论述，尽管观点存在差别，但有一点是一致的，也就是企业需要从多个方面对自身进行整体思考，包括顾客、产品、市场和公司哲学等。例如，德国默克制药企业的使命包括：“我们为社会提供卓越的产品与服务，以革新方案提高生活质量并满足客户需要，为员工提供有意义的工作与发展机遇，并使投资者得到巨大的经济回报率。作为一个全球性的公司，……我们的职责是要维护并且改善人类的生活。所有的活动都必须建立在实现这个目标的基础上。我们不断完善自己的能力，为那些能从我们的产品与服务中受益的人服务，从而不断满足消费者的需求。我们致力于伦理道德的最高标准。我们要向我们的顾客负责，向默克员工及他们的家庭负责，向我们所处的环境负责，以及向我们所服务的社会负责。在履行职责中，我们决不允许专业的及道德的捷径……”我们有理由相信，这些使命构成了德国默克制药企业的战略和策略基础。
应该从哪些角度来思考使命？这一点上，笔者比较推崇美国学者弗雷德8226;戴维（Fred R .David）提出的企业使命九要素，他认为应该从九个方面来思考和阐述企业的使命。笔者根据他提出的九要素进行了更为详细的阐述，它们分别是：
1．顾客：我们的顾客是谁？这里的“顾客”是指公司的主要目标市场顾客群，或是公司愿意调整将来的战略为之服务的特定顾客群。
2．产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？
3．市场：公司在哪些或将要在哪些地域竞争？这里的市场领域是指地理上的地域概念，即公司所从事业务的地理范围，或其将要去开拓业务的地理领域，而不是指业务范围。
4.技术：公司的核心技术是什么？公司的技术是不是最新的？
5．对生存、增长和盈利的关心：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？是否努力实现股东的利益？
6．公司哲学：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？
7．自我认知：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？
8．对公众形象的关心：公司是否关心社会、社区的发展和环境保护？公司是否会承担相应的责任和做出相应的贡献？
9．对员工的关心：公司是否视员工为宝贵的资产？公司是否关心员工的生活和发展？
说了这么多，当新的一年刚刚开始，思考企业使命，思考企业的方向，思考您的业务，医药企业都准备好了吗？
饶远立， 2003年7月毕业于中山大学管理学院企业管理专业，获得企业管理硕士学位。现在广州中医药大学经济与管理学院管理学教研室工作，讲师，研究方向为医药营销、医药企业管理。电子邮件: [email protected]
