爱华网系列专题：互联网总统奥巴马
美国大选初选刚刚开始，就出现了“老品牌”希拉里和“新锐品牌”奥巴马的对抗。
而关键的第一回合交手就出现了“奥巴马现象”，虽然希拉里和目前的直接对手奥巴马都很想把自己“卖”给选民，但一路领跑的老品牌一开始就出乎意料的败下阵来——被美国人视为大选结果风向标的新罕布什尔州迪克斯维尔山口小镇的选举中，奥巴马7：0大胜希拉里，很多专家就选民对“新面孔”这么买账表示吃惊。
虽然只是初选，后面的选举中将互有胜负、攻守各异，但是自艾森豪威尔起的每一任美国总统都会在竞选时亲临这个小镇向选民示好。媒体也养成了“长途跋涉上山口”去报道全美第一场直选（prima－ry）的习惯。可以说这是为以后选举定基调的兵家必争之地。
如果把这次对抗理解为“老品牌”和“新品牌”之间的一次营销战，那么奥巴马这个“新品牌”在赢得市场上对“消费者需求”的把握和“出招”都可圈可点。
一、定义竞争主题，把“老品牌”的优势化为劣势
欧巴马以“希望”与“改变”定义这次选举，强调有愿景的政治，努力点燃许多年轻选民与独立选民的政治热情。据报道当他高喊“支持变革”的口号时，总是会爆发出热烈的欢呼。
奥巴马始终鼓动的“变革”气氛，这不仅是他的竞选主题，而且已经定义了这一次美国大选的主题，据美国的民调，全美民众普遍都有求变之心，当被问及国家是否需要大的政策调整时，４６％的选民认为需要彻底革新，２９％的人希望适度改革，只有２４％的人希望只作微小调整。
更为微妙的是，在“求变”的基调下，希拉里这个领先的“老品牌”逐渐现出颓相，虽然相比之下希拉里更理性，也更有经验，但是这都不再重要，选民关注的是谁能真正带来变革，“老面孔”说什么大家都太熟悉了，过去太长的公众影响力，只能让人们了解这个人在变革上更多的局限，而且公众对变革的需求是全方位的，甚至是竞选手段和选举人的形象，因为这是他们是否投票的重要而直接的依据。
美国前总统克林顿都无奈的在一群大学生面前指出：“在人们眼里，我们并不新鲜，我不能让她(希拉里)变得年轻，不能让她变高，也不能让她变成男人。”
二、改变“包装”，变传统“攻击型”竞选为“谦逊型”竞选
美国人传统上就更张扬和强势，竞选风格上也是如此，但是既然急切的需要变革，而且美国人对政客们的高调许诺已经不很敏感了，那么很多投票的依据就是最外在而直接的形象和行为方式。
在奥巴马刚开始考虑角逐白宫时，奥巴马告诉他的顾问，不再采用传统的竞选手段，比如抢先猛烈攻击竞选对手。但他的助手催促他至少在辩论中面对问题时给出更强烈的回应，而且要直接朝着希拉里上，“必须打断领先者的膝盖骨，太老实了，就会赢不了”。但是保持谦恭的竞选风格，反而成了奥巴马的必杀技，奥巴马拒绝了“大开杀戒”的竞选策略。许多人把奥巴马的快速崛起归因于“谦恭风格”，他也相信选民渴望这样的“谦恭风格”。
其实这也不难理解，近年来姚明以谦逊风格已经在美国胜出了很多张扬球员，这是美国“消费者需求”的一个重要风向变化，已经给政坛“黑马”指出了道路。但是希拉里并没有给这种消费者需求的变化以足够的重视，比如对对奥巴马的观点，希拉里的评论字眼经常是是“不负责任、幼稚”，甚至“愚蠢”，而且反复强调竞选人的政治经验，俨然学校老师在批评学生。
在品牌“包装”上，希拉里的高姿态更让选民感到了其中缺乏变革的“老气”。
从美国人的评价上看，希拉里“看上去精疲力竭”，而“奥巴马给人的感觉太新鲜了。他年轻、充满活力，从电视屏幕上都能感觉到他散发出来的热情。”
三、目标市场的错位竞争，草根精神对抗贵族文化
奥巴马的竞选极有草根精神——在竞选中，奥巴马把自己描绘成一个人的“大熔炉”。他说自己身上具有所有美国人的特点：一个混血孩子，从小没有父亲；一条看起来不大可能的人生轨迹把他从夏威夷带到印度尼西亚，从芝加哥带到华盛顿。他还是一名哈佛大学的法律专业毕业生，曾“拒绝美国高等法院的职位，转而到芝加哥的穷人中间工作”。他作为一名美国参议员和自己的女儿们一起去杂货店购物，他“直到最近才还清了大学学费的贷款”。奥巴马的竞选不是要你看见一个红色的支持共和党的美国，也不是一个蓝色的支持民主党的美国，而是奥巴马的美国。当他在艾奥瓦州的一所中学举行竞选集会时，他携竞选人员一起上台鞠躬致意。他的竞选团队中有白人也有黑人、亚洲人和拉丁美洲人。
奇迹一般的，奥巴马的很多劣势，比如本身是黑人而非白人，以及过去的清贫经历，都在与近年来极度兴起的草根精神的契合中成了优势。
虽然希拉里如果当选则是美国历史上第一位女性总统，但是希拉里的贵族化、精英化，已经在逐步脱离草根市场，或者说，事实上希拉里在延续过去知名度优势的时候，因为对经验和理性的强调，当然更多的因为其形象和背景的原因，而不经意间瞄准了一个精英市场开拓。
如果奥巴马和美国兴起的草根文化契合的力度足够，用草根精神给大选定义了“标准”，那么希拉里将非常不妙，在后期的初选“血拼”中如果不能获得实质性“翻盘”，则只能把民主党候选人的席位让出来了。
李靖，经济观察报《快公司》杂志资深编辑,欢迎和各界朋友深入交流，也欢迎供稿和提供采访资源 (方向：关注快速成长企业及其商业模式)。推荐联系方式(E-mail/MSN)：[email protected]
