爱华网2007年1月11日，国家人口发展战略研究课题组发布的《国家人口发展战略研究报告》指出，2005-2020年，20-29岁生育旺盛期妇女数量和出生人口数量将出现一个新高峰；同时，自实行计划生育以来，全国累计的近1亿独生子女已经陆续开始结婚生子。上述两种因素共同作用，将使今后五年中每年的产妇数量达到一千六百万，按照每名产妇坐月子期间平均花费1000元计算，“月子”市场的总容量高达每年160亿元。
正是在这样的背景下，一款来自香港的产后调补专用营养产品“月子调补二十八方”两年前开始进军内地市场。香港厂家的设想是：产后调补是一个消费群体非常明确的细分化产品市场，竞争对手又非常少，属于未开拓的“蓝海”领域，因此“月子调补二十八方”肯定会迅速走红，成为产后调补领域的市场霸主。
从理论上讲，这个想法确实是很有道理的，专门针对产妇的专用营养品目前市面上确实很少，相对于同类产品动辄成千上万的众多药品、保健品来说，这个领域的同行竞争还远未达到激烈的程度，大都处在初期的成长阶段。而“月子调补二十八方”拥有来自香港的品牌背景，无疑又比其它品牌多出了一份优势。
但事与愿违的是，进军内地市场初期的“二十八方”运作并不顺利，一直到2006年上半年，销量都没有太大的起色。究其原因，主要是因为 “月子调补二十八方”进入内地的时间较短，产品知名度还没有打开；而产后调补食品作为特殊人群在特殊时期使用的产品，从营销心理学的角度上说，消费者的卷入程度是非常高的，由于使用的风险较高，因此，消费者在对这一产品不熟悉、缺乏信任的情况下，很容易就会做出拒绝购买的决定。
几乎在全国所有市场，上市不久的“月子调补二十八方”都遇到了这个问题。而很多代理商在拿货之后，能用于广告投入的资金已经相当有限。怎么办?二十八方在河北石家庄的代理商吴老板经过自己的深思熟虑，在全国众多的经销商中，第一个成功地化解了这道难题：
与其他众多代理商一样，吴老板也是因为看好“月子调补二十八方”这一产品的外资品牌背景和广阔的市场空间而决定拿货的，但是货拿回来之后，手上的流动资金也已经所剩无几，接下来的广告、促销、终端建设该怎么做，这确实是一道难题。为了想出制胜的招数，吴老板闭门不出，苦思冥想，把几万块钱的货在手上一捂就是半年；
光拿钱 不干活
半年过后的2006年10月，吴老板想出了产品宣传的“第一招”：
《燕赵都市报》是石家庄当地发行量最大的报纸，广告价格自然也不低，吴老板没有贸然地砸半版、整版的软文广告，而是在一个不起眼的角落里刊登了一条“招聘广告”，招的是什么人呢？第一条要求是“居住地与上班地点相隔越远越好，至少要十公里以上”，第二条要求是“骑自行车上下班”，除此之外没有任何条件，对满足这些条件的应聘者，吴老板开出的待遇是“每人每月补贴五十元”。
不干活，光拿钱，这样的“工作”还真是第一次听说。许多员工对此也很不理解：凭什么每个月给这些人发补贴，是不是老板钱多了，烧得慌？等到数十名应聘者上了门，员工们方才恍然大悟：吴老板招这些人来，目的就是为了一件事：给所有应聘者的自行车装上车篮，在车篮前面钉上一块红色的宣传板，上面就是八个大字“月子调补二十八方”。
一辆自行车每天上下班高峰期穿越市区，至少会有1000人的“受众”，成本却只有一元多，如此之低的千人成本，任何大众媒体都难以望其项背。吴老板巧妙地利用自行车这一最常见的交通工具，做了一次最合算的流动式户外广告宣传；
声势浩大的自行车队
接下来，吴老板又实行了“化零为整”的第二招，他组建了一个由十余辆自行车组成的“花车巡游队”，在车身的前后左右都放上月子调补二十八方的红色展板，车队所到之处，引得街上行人纷纷驻足观望；如果遇到城管怎么办？吴老板倒也有高招，他吩咐业务员，到时就说“我们是带这些展板去会展中心布展的”，这一“百试不爽”的答案倒也确实有效，大半年下来，吴老板的“自行车宣传队”从未被找过麻烦。
病房里的“隐性宣传”
经过这两步成本极低、效果却奇好的推广过程，“月子调补二十八方”这个品牌逐渐被石家庄市民所了解，不过，仅仅有这种泛泛的宣传效果显然不够，医院是产妇集中度最高的场所，要想让产妇认可二十八方，医院这个特通渠道的宣传是一定要做的。可是手头资金有限，再说，想打进医院可不是一件容易的事，该怎么办呢？一番深思熟虑之后，吴老板又想出了“第三招|”——先制造需求，再推出产品！
“你好！请问周女士是在这个房间吗？哦，没有这个人是吧？对不起对不起，可能是我搞错了……”在差不多两个月的时间里，石家庄大大小小的医院妇产科病房里，每隔几天就会上演这同样的一幕，其“主角”正是吴老板手下的业务员们。他们在干什么？其实就是拎着一盒“月子调补二十八方”，一个一个病房地寻找那压根儿不存在的“周女士”，找人是假，宣传产品是真，目的就是要让“月子调补二十八方”在病房里众多产妇及其亲友面前“混个脸熟”。
与前两招不同的是，这种宣传的针对性更强——目标就是产妇本人及其陪护的家人；暗示性也更强——这么多看望产妇的人都带着“月子调补二十八方”，看来这产品应该不错啊，我是不是也该给老婆买上一盒？
这种不露痕迹的“隐形宣传”取得了让吴老板喜出望外的效果：两个月下来，二十八方的产品销量增加了一倍多；更重要的是，业务员在这一“地毯式扫荡”的过程中发现了一个重要的营销线索——
农村包围城市
与市区的产妇相比，在郊县医院的产妇更愿意购买二十八方，这是为什么呢？经过与部分顾客的深入交流，吴老板发现，造成这一现象的原因是由于在郊县医院生育的产妇大都来自农村，而农村消费者户与户、村与村之间的联系紧密程度远远超过城市，因此谁买了一款新产品，很快就会有许多熟人知道。农村消费者有很强的攀比心理，第一户人家给产妇买了月子调补二十八方，第二户人家往往就会跟着买，要是不买，产妇本人还会抱怨“你们是不是不关心我啊？你看人家XXX都给老婆买了那么贵的营养品”。如此一来，二十八方在郊县市场的畅销自然也就是顺理成章了。
这一重大的发现使吴老板倍感振奋，三次成功的战术攻势之后，吴老板对于石家庄市场该怎么做，心里已经渐渐有了底：采用“农村包围城市”的途径，首先在郊县市场把销量做上去，然后把所得的利润用于电视、平面广告的投入，在主流媒体投放广告，让消费者建立对月子调补二十八方的品牌信心；同时，加强市区各大医院的渠道建设，因为消费者会向妇产科医生请教能否服用“二十八方”，因此医院的渠道建设也是非常重要的；通过这三管齐下的战略，就能一举拿下石家庄市场。
事实证明，吴老板独具一格的宣传与营销思路成功地使二十八方这一新品在石家庄及其周边市场牢牢地站稳了脚跟：
在投放电视广告时，吴老板没有投放石家庄的市台广告，而是选择了在农村居民中影响力较大的河北卫视农民频道，在收视率最高的晚间19点档黄金时段投放，从而使二十八方在郊县市场的销量直线上升；
有了回笼资金之后，吴老板开始在市区的主要平面媒体全线出击：在《燕赵晚报》、广播电视报等报刊相继投放平面广告，到2007年，“月子调补二十八方”在石家庄的月销量已经达到六十万元，成为在市民中拥有极高知名度的品牌；昔日在石家庄市场“养在深闺人未识”的二十八方，如今已经变身为当地时尚潮流的领导者。
（注：本文已在2007年8月份的《销售与市场》杂志渠道版发表，发表时的标题为《零广告费启动市场》）
陈晓星，1996年毕业于复旦大学，多年来转战于新闻和广告策划行业，近两年策划宣传的大型活动主要有2006年的“南京首届家庭空气质量大调查”和2007年的“南京首届水上交友节”。电子邮件: [email protected]
