爱华网文/本刊记者闫芬 曹雨 发自北京
2007年可谓中国的网络游戏年。
史玉柱“巨人归来”，久游网由于和韩国游戏开发公司T3纠缠不清的官司而暂缓上市，金山长达7年的等待终于成为现实，网络游戏企业掀起了一波上市热潮。
早在2007年7月，成立仅三年的中国网络游戏开发和运营商北京完美时空网络技术有限公司（以下简称“完美时空”）在美国纳斯达克市场挂牌交易，成为继网易、盛大、九城之后进入纳斯达克的第四家中国网络游戏运营商。
网络游戏产业在国内的发展速度令人瞠目，几年前，国内商家完全靠代理韩国、日本的网络游戏而赚钱，而现在，它们纷纷走上了自主研发之路并取得了良好的市场业绩，甚至开始进入国际市场。这一切是怎么发生的？仅仅三年，完美时空何以在游戏产业的时空里划出一条优美的市场曲线？置身于这种特殊的产业，完美时空又是如何看待各种营销要素的？
好的产品自己会说话：基于消费者和技术变化的产品设计
盛大网络的《传奇》系列和征途网络的《征途》在线人数都超过了百万级，国内2D网络游戏的自主研发已?颇为成熟。随着电脑硬件技术的不断升级，CPU、硬盘、内存和显卡的性能得以快速提升，加上国内互联网宽带的普及，3D网络游戏的电脑和网络硬件基础已?不再是瓶颈。
面对整体素质不断提升的游戏玩家，网络游戏产业的升级和高端化势在必行。2007年10月，零点研究咨询集团发布了一项调查报告，结果显示，我国网络游戏的支持群体呈现出年轻化和“三高”（高学历、高收入、高职位）特征。这些人群的参与，为二维游戏向虚拟真实的三维游戏转移创造了极其有利的市场条件。
《完美世界》是国内研发的在线人数较高的大型3D网络游戏之一，国内该游戏的在线人数最高达到了约30万在线的佳绩。目前，该产品的拥有者完美时空自主研发的四款3D网游累计在线人数近100万。因此，无论是在国产3D网络游戏的研发水平方面，还是已?获得的3D网络游戏市场占有率，完美时空都已遥遥领先。
不同于盛大网络和九城这样的代理公司，完美时空是国内较早涉足3D网络游戏开发的企业，其自主研发的Element 3D引擎，大大提升了网络游戏?面的品质以及设计网络游戏的自由度。完美时空现在拥有自主知识产权的3D网络游戏共有四款，分别为《完美世界》、《武林外传》、《完美国际》和《诛仙》，显示了强大的产品开发能力。
“做网络游戏产业，必须善于预测未来的流行趋势。任何一款网络游戏都需要一定的开发周期，一般而言是一年到两年。由于预测到中国三维网络游戏将大幅度增长，完美时空自三年前成立以来，就只专注于发展专有的Angelica三维游戏引擎和三维游戏。”完美时空高级副总裁竺琦对《新营销》记者说。
艾瑞咨询的市场调查报告显示，中国网络游戏产业正以年均30%的速度持续增长，而拥有自主知识产权的网络游戏，为网络游戏行业带来了逾五成的收入，网易、完美时空等游戏开发公司也已?形成了一个自主研发的企业群。自主知识产权推动了中国整个网络游戏产业的快速增长。
“另一方面，一款成功的网络游戏绝对不会不做任何变动地、死板地由制造商交给运营商，而是根据用户需求，还有市场热点不断改进游戏，制造新的玩点，才能留住用户，所有这一切，都需要网络游戏制造商有足够的研发力量不断改进游戏、更新游戏和升级游戏。”竺琦说。
事实证明，好的产品自己会说话，自主研发的网络游戏产品往往拥有更为强大的生命力。拥有6年历史的《大话西游》和3年历史的《传奇世界》至今仍然活跃在中国网络游戏的舞台上，征途网络靠着一款网络游戏《征途》在不到两年的时间内在线人数就达到了100万。
完美时空的四款网络游戏产品都是其自主研发的，在更新、升级网络游戏时非常灵活，可以定期或者不定期推出一系列活动，不断吸引玩家的眼球。
据竺琦介绍，完美时空在科研投入上一直是不遗余力，2006年和2007年第一季度的研究、开发费用分别占到了营业费用的18%和26%。
“虽然目前在用户数量及现金收入上不及一些纯粹的网络游戏代理和运营商，但完美时空所拥有的3D网络游戏研发能力，让我们在3D网络游戏这个未来的主流市场上占据了先发优势。而拥有自主知识产权，也就意味着更大的灵活性和利润空间。在未来几年内要抢滩全球网络游戏娱乐市场，制胜的关键就在于网络游戏产品有没有自主知识产权。反过来，产品拥有自主知识产权又将不断地推动本土网络游戏企业持续创新，成为网络游戏产业发展的巨大动力。”竺琦说。
用流行手法诠释传统之美
从利用风险投资到战略投资，从模仿日本、韩国网络游戏到自主研发，从代理日本、韩国网络游戏到反向收购进而从本土化向国际化跃进，中国网络游戏企业的成长，其所依托的不仅仅是中国庞大的市场，更源于深邃宏大的中华文化，以及在此基础上的创造性传承。网络游戏的开发需要丰富的素材，历史悠久的中国传统文化正是中国网络游戏取之不竭的素材宝库。
“好的游戏不单单是游戏性强，还有很深的文化底蕴，并且充满着哲学、美学等可以帮助玩家从精神领域提高的东西。《魔兽世界》是这样，《完美世界》也是这样。”资深玩家边晓春对《新营销》记者说。
目前在国际市场上取得成功的网络游戏，无论是《魔兽世界》还是《龙与地下城》，都拥有极具民族特色的游戏场景。
日本、韩国一些网络游戏为了打入中国市场，也取材于中国传统文化。日本正在积极研发Q版的《三国志》就取材于群雄争战的三国时代，目前正在韩国进行公开测试的大型网络游戏《丝路传说》则取材于唐朝的丝绸之路，而《英雄OL》也是从诸多方面将网络游戏和武侠文化、中国传统文化结合起来。
这和完美时空副总裁竺琦的想法不谋而合：“只有民族的，才是世界的。完美时空在做网络游戏策划的时候首先考虑的是：这个策划是不是有民族感染力？传承了传统文化的文化产品才能走向世界，因为文化的力量是无穷的。”
综观完美时空的产品线，无论是《完美世界》、《武林外传》、《完美世界国际版》，还是2007年5月底推出的《诛仙》，其游戏情节都极富中国传统文化色彩。以《完美世界》为例，游戏以盘古开天地为引子，在中国上古神话传说的基础上营造了一个独特的历史空间。
按照?事长池宇峰的话说，“完美时空一直致力于民族网游事业的发展，倾力打造世界级精品网游，争作中国网游开发第一团队，在更多领域内开发出具有国际竞争力的产品，普及中国传统文化。”
新闻出版总署署长龙新民表示：“从开发技术与水平来说，中国与日韩及欧美国家相比还是有一定的差距，但是在国内流行的网络游戏中，仍有一些国内网络游戏能进入排行榜前10名，能列入其中的国内?创网络游戏基本上都是与中国传统文化结合的。”
“中国的?创网络游戏如果不与中国的传统文化相结合，要想让广大用户接受，不是说没有可能，但难度很大。反过来，如果与中国的传统文化结合了，则容易得多，因为网络游戏一旦与民族传统文化内容结合起来，就会与积淀在玩家内心深处的民族文化心理产生感应和共振，让玩家体验到一种其他娱乐形式体会不到的满足感。”龙新民说。
坚持文化?创力，继承与发扬中国传统文化，如今已?成为国内网络游戏企业的共识。但另一方面，完美时空首席设计官李青也指出，作为大众娱乐产品，网络游戏站在流行的最前沿，受到各种文化的猛烈冲击，也是流行文化产品的一种。
“在一次次冲撞、磨合与妥?之后，我们逐渐认识到，在?济和文化全球化的大时代背景下，越是要发展传统文化，越不能‘坚守’，而是应该主动出击，使我们的传统文化更具包容性与开放性，用‘流行’的手法来诠释‘传统’之美。”李青说。
“请注意消费者”
整合营销理论的倡导者D.E.舒尔兹教授曾用一句话概括先进的营销方式。他说，过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则是“请注意消费者”。
中国网络游戏行业的发展速度超出了所有专家的预料。在激烈竞争的推动下，网络游戏厂商很快从过去的代理竞争、渠道竞争、技术竞争等发展为对用户的争夺。然而，就在很多网络游戏厂商使出浑身解数张扬自身优势的同时，对用户需求的忽视却令它们为市场所淘?。
整合营销理论把用户需求摆在了企业一切?营活动的中心，这其中，产品从设计和研发之初就遵?用户的需求，是整合营销的第一出发点。
“游戏的设计者必须首先是玩家，然后从玩家的角度设计游戏，还要认真听取玩家的意见改进游戏。而研发团队‘祖龙工作室’的核心设计人员全都是狂热的玩家，网络游戏已?融入了他们的生活方式，而不仅仅是工作。或许这并不足以保证产品的成功，但至少可以帮助我们清楚、客观地辨析网络游戏设计中的各种缺陷与不足。”
“技术再高超的设计人员，也会有思维上的死角，而玩家几乎是万能的，他们能敏锐地发现网络游戏中的每一处微小的瑕疵，每一种升级或赚钱的捷径，每一条最具价值的技能树，每一个彩蛋，每一种玩法??只要认真倾听玩家的反馈，产品很容易受到他们的欢?。”李青说。
祖龙工作室是国内最早设计制作网络游戏的团队之一，专门致力于三维游戏的研发，其3D游戏引擎拥有自主知识产权。而李青正是祖龙工作室的主策划。
史玉柱的《征途》之所以能取得成功，同样是在对消费行为做了充分研究之后进行了大胆创新。史玉柱非常重视玩家在网络游戏中追求的东西：?验、等级、技能、装备、帮派荣誉以及?湖地位等。因此《征途》的产品设计和运营，看似违背传统网络游戏设计的“大同世界”，但实际上都是围绕着满足玩家的需求进行的。
企业能够全面整合内部资源、外部资源，运用一切能力为用户服务，这才符合现代营销方式。对网络游戏来说，点卡的销售渠道、网吧的推广渠道的确都是不可或缺的，然而这距离用户的网络游戏体验还相去甚远。
根据相关专业调研机构的调查，网络游戏用户主要集中于25岁以下的年轻用户群，用户对网络游戏产品营销方式的倾向性主要集中于以下几个方面：用户希望通过网络游戏结识朋友，增加线下线上互动的需求呼声较高，53%的用户希望举办网络游戏用户定期聚会或俱乐部，以这种方式营销网络游戏；34%的用户希望在网吧举办网络游戏的推广活动。
这也就意味着，线上的游戏必须围绕产品、围绕互联网媒体做推广，吸引网民的注意力。久游网副总裁吴军曾这样描述网络游戏营销之道：“必须造成一个社会热点，或者借助热点，才能带动休闲游戏和生活紧密相关。如果这个游戏还是游戏，生活还是生活，娱乐生活和游戏没有关联度，就造不成市场热点。”
“完美时空在三年时间内得以迅速发展的重要?因，就在于其有效地利用了创新性的流行文化产品，如《武林外传》和《诛仙》借助了当下热播的影视剧和流行的网络小说。正是通过不断审视流行文化产品对因特网和其他媒体以及玩家的影响，完美时间掌握了网络游戏符合中国玩家的市场发展趋势。”李青说。
2007年8月，完美时空与中国电影集团公司正式就网络游戏《赤壁》与吴宇?执导的电影《赤壁》达成合作意向。除了期待吴宇?的电影，更多的人也开始期待完美时空上市后的第一款新游戏。
“上市后，我一直跟我们的团队强调一个归零的概念。上市不是结束，而是一个新的起点，之前的成绩不再是成绩，今后如果不做出更好的成绩，将意味着前功尽弃。”竺琦义无反顾地对《新营销》记者说。
模式创新，
向国际市场进发的“完美转身”
作为完美时空推出的第一款网络游戏，《完美世界》诞生不久便大步走向海外市场。
2006年，《完美世界》在Chinajoy上成功签约日本代理商，中国网络游戏首次出口日本。《完美世界》的面市，打破了日本从2006年开始的市场低迷状态，玩家热力追捧，成为日本各大游戏论坛以及众多玩家热烈讨论的话题。
目前，《完美世界》已?出口到国外十几个国家和地区，在目前菲律宾网吧的排名和统计显示,此款中国研发的网络游戏已占据相当大的市场份额。2007 年，《完美世界》越南地区代理商光明股份公司被评为越南最成功网络游戏公司之一，在韩国则被推举为2007年最受欢?网络游戏之一。
为什么《完美世界》可以让这么多具有不同文化背景的人接受？“我们在网络游戏的设计上做了很多创新，同时会根据推广的地区不同，尽力配合海外合作伙伴做好本地化的调整。”完美时空的工作人员说。
据了解，在有效的知识产权保护体系下，完美时空通过与目标国家或地区领先的网游公司结成联盟，以授权代理方式来推进海外销售网络，并结合当地市场特定的口味和偏好的内容本地化来增强市场渗透能力。
“授权代理”只是网游走出国门的基本形式，运营模式的转变才是帮助“完美时空”踏上国际旅途的重要一步：通观完美时空旗下研发运营的网络游戏，会发现一个有趣的现象。2006年1月完美时空推出第一款游戏《完美世界》是按传统的点卡方式收费，2006年1月后的三款游戏则采用免费运营，目前，免费运营的收益已?超过了时长收费。此外，完美时空通过与国内第三方支付企业“快钱”合作，利用各自资源优势互补，形成竞争合力，共同推动游戏在线支付的发展，进而使网游的国家化路途更为平坦：“快钱”为完美时空提供在线交易平台，为其旗下的《诛仙》、《武林外传》、《完美世界》和《完美世界国际版》等多款网游的玩家提供银行卡和预付费卡在线充值以及渠道清算服务。完美时空?事长池宇峰认为，这样的合作“将大大改变游戏产业的发展机制，与国际标准直接接轨，还将推动中国游戏的国际化发展潮流，普及中国文化。”
据了解，目前，《完美国际》和《武林外传》已?分别在日本和台湾等十多个国家和地区授权当地领先游戏运营商代理，陆续上市并获得优异成绩。截至2007年6月30日止6个月期间，完美时空的国际业务已?约占到了总收入的 14%。
在中国台湾，《完美世界》通过运营商智冠公司的全力打造人气高涨，签约即日便石破天惊地打入了“巴哈姆特”等台湾各大权威网站最受期待游戏榜；在菲律宾，《完美世界》进入仅一个多月，在该国网吧的排名均已占前列；在越南，代理商光明股份公司因《完美世界》在当地的出色表现，2007年被评为越南最成功网络游戏公司之一；在韩国，该游戏被推举为2007年最受欢?网络游戏之一；在马来西亚、新加坡，《完美世界》市场推广活动为低迷的网游市场注入了一股强劲的活力??
