爱华网文/向寒松
社会上有句俗话说是“屁股指挥脑袋”，对这句话我是奉为真经的。想想以前我在汽车经销商那里任职的时候，大家坐在一起，经常会抱怨这个厂家的销售政策不好，那个厂家的人瞎指挥。而现在给汽车厂家做咨询，经常听到的却是厂家营销管理人员对经销商的抱怨，比如经销商不听话啦，扰乱价格秩序啦，服务标准贯彻不到位啦，等等。
当然，厂家和经销商之间相互抱怨还算是不错的，更严重的是双方对簿公堂，搞得大家都下不了台，比如2006年“山西新宝鼎状告长安福特”案、2005年“奇瑞状告四川捷顺”案。这两件事比较极端，此后车市好像没有发生类似的事，但这并不代表厂家和经销商的关系就此融洽了。相反，许多厂家与经销商的关系仍然比较紧张，而且随着竞争更加激烈，一旦达到临界点，经销商被压抑的情绪肯定会爆发出来，届时经销商与厂家对簿公堂，也是情理之中的事。
那么，厂家和经销商到底保持怎样的关系才算是正常呢？要回答这个问题，首先要弄清厂家和经销商之间可以存在哪些关系。我认为，按照双方互动关系的深浅和主从程度，大致可以划分为四种关系。
第一种是“君臣关系”，也就是中国古话所说的“君要臣死，臣不得不死”，厂家占据绝对的权威地位。常见的表现形式为：厂家强行要求经销商提高销量或加大库存，如果不从，便威胁取消专卖店资格；厂家强行将滞销车型分配给经销商，如果不从，就扣除相应的销售返利，等等。很显然，在这种“君臣关系”下，经销商成了任人宰割的羔羊。运气好，还能赚点钱，一旦竞争形势恶化，经销商就会大面积亏损。
第二种是“师徒关系”，也就是厂家带领经销商一起开拓市场，教会经销商搞好4S店的经营与管理。当然，“师傅”也有自己的权威，“徒弟”如果不听话，就会受到相应的处罚。当“师傅”面临销售压力时，“徒弟”必须主动分担压力，但双方可以协商，不像“君臣关系”那样，没有商量的余地。
第三种是“伙伴关系”，厂家和经销商处于同等地位，彼此构成一个命运共同体，同舟共济。厂家制订政策时，会考虑经销商的利益；经销商开拓市场时，认真遵守厂家的价格政策，主动维护厂家的品牌形象。面对市场困难，双方能力合作；取得良好业绩时，厂家主动让利给经销商。
第四种是“投机关系”，比较常见于一些自主品牌厂家和经销商之间。一方面，厂家急于提高销量，挑选经销商时不严格；另一方面，经销商是怀着投机心理加盟，对厂家的忠诚度不高。市场形势好的时候，厂家和经销商皆大欢喜；一旦形势不好，经销商便拒不执行厂家的销售政策，甚至拒不提车。打个比喻，这种关系就好比年轻人谈恋爱，草率结婚，结果必然是草草离婚。
上面四种关系形态很难具体套用到某一个厂家身上，因为有的厂家很可能存在一种或几种关系形态。比如，有的厂家口口声声说要和经销商建立伙伴关系，但在处理一些具体事务时，却表现出“君临天下”的霸气，把经销商当作“臣子”看待，想怎么干就怎么干。而有的经销商怀着投机心理进入汽车销售行业，干了几年，没捞到油水，很可能会和厂家翻脸，甚至拍屁股走人。
毫无疑问，厂家和经销商最希望达到的是“伙伴关系”，可惜现实中少之又少。我认为，如果厂家和经销商结成“伙伴关系”，同时又处得像“师徒关系”一样，才是最理想的状态。因为站在经销商的角度，他们不仅希望厂家尊重自己，照顾自己的利益，更希望厂家教会自己如何搞好管理、如何搞好经营。但在现实中，绝大部分厂家没有做到这一点，不是厂家不想做，而是缺乏有效的管理工具和经营策略供经销商们使用。
从这一点来看，一汽丰田走在了其他厂家的前面：一方面，它把经销商真正视为伙伴，提出了“消费者第一，经销商第二，丰田第三”的口号；另一方面，经销商把一汽丰田看作老师，心甘情愿地按照它的标准去做。凡是当过一汽丰田4S店总经理的人都深有感触：丰田真像一所大学，这里的东西学不完，学了就有用；丰田的很多管理工具看起来很简单，却很实用；丰田不仅要求你做什么，同时还教你如何做。
有一点我是感触很深的：当一家4S店的经营出现问题时，一汽丰田马上派出专家小组对其诊断，提出各种改善建议，直到它的经营恢复正常为止；对于实在无法改善的4S店，一汽丰田才会决定将其清除出经销商队伍。其他一些厂家，只会制订极其严格的考核标准，而不会告诉你如何达到这些标准，考核不达标的4S店，就直接清除出经销商队伍。这种简单粗暴的方式，自然不受经销商欢迎。
（本文作者曾任《羊城晚报》汽车周刊主编、南菱汽车集团营销副总裁，现为广州旗智企业管理咨询公司执行董事）
