关注全球经济增长态势 中国白酒骨干企业销售增长态势与发展测评



  在行业连续几年普遍增长的形势下,2007年白酒行业增长成为四五年来最高的一次。比较典型的企业有很多,像茅台一下子能增长到75~80亿。虽然茅台的增长有其特性,但在某种程度上恰好反映了这个行业的利好。我们对2008年白酒行业发展的基本判断是:行业将继续保持在20%以上的高位增长。从不同企业来看,很多企业的增长在2008年下半年或后年很可能进入温和的调整期。就像2007年的汾酒,以及2006年已经达到10亿规模的河套、口子窖一样。

 关注全球经济增长态势 中国白酒骨干企业销售增长态势与发展测评

  这一段时间,由于到了年销售收入的盘点期,很多企业之间其实已经开始重点关注其它企业的增长数据了。像五粮液想看看年茅台2007年总的能卖到多少;剑南春、泸州老窖谁能进行业前三,竞争的胶着状态难免也让他们对年终数据很敏感;汾酒还要看看前面的泸州老窖怎么样了……但由于部分企业特别是上市公司的数据还要春节前后才能出来,不能十分准确地拿到行业内去比较、研究。本文仅选取2007年规模较大且增长较大的一部分骨干企业,从数据说个性,从增长说发展。对于行业和市场影响力大的白酒骨干企业来说,在比较数据的同时也在研究行业趋势。对于广大经销商来说,关注这一切就是为了能更加明晰市场趋势。

  山西汾酒:

  近四年来,汾酒集团基本上是每年约4个亿的速度在递增。根据汾酒高层最新透露的信息测算,2007年汾酒集团的销售收入预计增长至28亿。这个数字应该能确保汾酒集团居于行业第五位的位次。2007年的汾酒正处在一个调整期,对产品结构的调整带来了销售上的震荡,像规模较大的低档产品玻汾被停止销售,但替代品酒如泉没能及时上位。另外,汾酒的几大经销商代理的中高档产品出现一定下滑,影响到汾酒的增长。但汾酒集团的增长点还是不少,像在2007年得到加强推广的竹叶青,据称销售翻番可达1亿元以上。预计2008年汾酒的增长可能会受到2007年遗存的相关因素的影响,从而可能使更大幅度的增长要困难一些。

  江苏洋河:

  洋河的10亿增幅有些出人意料,但这很好地呼应了董事长杨廷栋和总经理张雨柏提出的洋河要“又快又好”、“更快更好”的战略目标。在品牌提升、产品中高档化成功运行的情况下,洋河现在似乎更注重对市场区域的扩张,而暂时没有考虑在江苏市场不同价位上的全覆盖。这是洋河全国化战略目标决定的。目前洋河已经完成了全国主要城市的布点,而且取得了一个比较好的市场效果。按照洋河的设想,2008年在省外市场至少增加6个亿,在2007年基础上销售规模将超越30亿。

  湖北枝江:

  “依托湖北,进军全国”的枝江酒业连年稳定增长,在行业排位的第七位上一坐就是几年,到了2007年枝江酒业销售收入达15亿,集团收入达25亿,这个位次还可能会继续。枝江酒业有个稳定增长的湖北市场,已经连续6年雄霸第一,而且还有一个全国化的大舞台,造出了五个亿元级以上省级市场,这对枝江的大增长提供了支撑。关系到枝江未来增长空间的有两大因素,一是广度与深度的问题,即全国化道路上区域扩张的广度和重点市场上深挖的“收割”能力;二是尽管枝江产品结构也在不断升级,中高档产品销售比重在提高,但在高端产品打造上发力不够(这是湖北白酒普遍存在的问题),如果在这方面能再挖到一桶金,那么枝江的规模和赢利能力还会有显著提高。

  四川郎酒:

  自从开始传播“神采飞扬中国郎”后,郎酒四年来的增幅在不断跳跃,销售规模在2007年一举跳到了13亿。这主要是因为郎酒在做着四个方面的工作:一是以“中国郎”的形象传播和提升了品牌;二是对产品结构的调整,特别是对红花郎和新郎酒这两个战略性产品的推广富有成效,提高了业绩增长的能力;三是营销操作层面的革新与整合提升了市场运作能力;四是在区域市场做深做透采取的群狼战术,客观上增大了郎酒的规模。

  从市场各方面的反映来看,如果能在中高档产品的推广上继续扩大成绩,如果群狼战术能得到更强的市场控制能力的配合,我们认为郎酒将在2008年还有可能保持一种高增长的态势。否则,已经出现的增长速度,接下来也有放慢的可能。

  江西四特:

  四特的发展,在很大程度上与枝江大曲有相似之处,也是省内强势,省外拓展。据了解,到2007年销售额应该能达到12亿。这其中主要是省内增长了1/3以上。省外市场则处在一个调整阶段,特别是像曾经一年能为四特带来两三个亿的河南市场,份额呈下降态势,但产品结构调整有了一定成效,在产品的盈利能力上有所提升。四特的省外市场规模大的也就是河南市场了,其它地方像浙江、安徽各个区域都有销售,且浙江还有30%的增长,但都没有形成板块市场。省外市场在2008年想有更大突破,目前还看不出迹象,但四特在江西省内高档酒市场的上位可能是一个新的支撑点。

  江苏今世缘:

  有一个插曲是,在2006年底的时候,今世缘曾经把2007年销售目标定到了9个亿,但在2007年取得开门红后发现形势比预期的更好,于是这个目标经过修改调整到10个亿,最终到年底圆满完成目标。这几年今世缘的发展,确实速度比较快,但周素明董事长认为,省内在不断提高,省外市场开发质量还有待于进一步提高。已经创造效益的高档酒国缘在2008年销售将可能大幅提升,同时销售区域还要扩大到省外;另外,今世缘的连锁喜铺计划将以江苏为起点逐步推向全国,营销模式的进一步创新可能在省内省外创造更多的增长点。

  衡水老白干:

  从2004年后,衡水老白干的发展速度突然加快。“河北全面为王,全国点状扩张”的市场战略,使它集中资源开始做河北市场,并用三年的时间快速成为河北的“王”。衡水老白干营销公司总经理王占刚说:“在河北做20个亿都有潜力”。2007年,老白干在省外市场拓展的力度也得到了加强,在清香型白酒日渐抬头的形势下也有一些突破,但从销售额所占比例来看,省外市场还很低。从了解到的信息看,老白干省外市场的操作将改变原来粗放、零散特点,重点市场也会重点操作。

  江苏双沟:

  双沟最近几年一直在增长,确保10亿冲剌12亿是2007年双沟向我们展现的业绩。从2006年到2007年,双沟相继砍掉了部分产品,产品结构得到了逐步优化,赢利能力和利润水平得到了提升。客观地讲,双沟的市场区域并没有显著增大,增长主要是靠江苏省内市场的深度挖潜。从这个角度看,双沟这个老字号要大放异彩,还需要进一步扩大销售群体和区域。另外,双沟在江苏率先推出的高档品牌苏酒错过了一段发展的黄金时期,当前珍宝坊在竞争更为激烈的情况下有长足发展(据说是提前两个月完成了年销售目标),但苏酒和珍宝坊两大品牌要充分发挥效应还需要加强运作。对于2008年,双沟的目标是确保12亿,珍宝坊、苏酒以及其他高档产品要突破6亿。现在还需要观察的是,双沟与维维的合作到底能带来多大能量,不能仅局促在“徐州人自己的酒”(双沟2007年在徐州的一句广告词)上。

  安徽双轮酒业:

  早在1995至1996年,盛极一时的双轮集团年销售收入一度达到10亿规模,但之后不断下滑。花了10年的时间,到2007年双轮的销售收入终于重新接近昔日的高点。双轮对于高炉家的推广是一个重要的提升点,但从目前来看,既可以说是它受益于高炉家,也可能受困于高炉家。由于省内省外市场竞争环境的影响,2007年高炉家尽管有陈道明与和谐家酒助阵,但在局部市场已有下滑,核心市场合肥据说更为严重。10年前达到10亿规模后的一幕幕,是否会再现,将是高炉家的一大考验。

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