新品牌的优势和弱势 弱势品牌如何快速崛起(下)



  雅客的成功在于做到三个集中

 

  品牌集中:

 

□ 在我们介入雅客之前,这个企业曾经有几十个品牌。比如说有精彩,有派对时刻,有运动巧克力,对于这样一家企业来讲,我们觉得这样的品牌结构是不合理的,中国企业家有时候有一种不恰当的追求,总是希望多做一些品牌,或者出于安全的需要或者市场的需要,做很多的品牌,每个品牌可能都会投入,做一点广告,做一点推广,像巧克力和奶糖,就分别有好几个品牌。一些品牌又分别找了一些明星做代言人,比如巧克力找了田亮。

□ 这实际上是一个很大的资源浪费。因此我们介入以后,建议他们都统一到雅客这一个品牌上来,不要做那么多品牌,其他的类别所需要的这种产品线的这种细分,我们可以用副品牌的方式来完成。

 

  品种集中:

 

□ 之前,雅客的品种有800种以上。尽管品种很多,但却没有形成一个强势的品类。这就像是一个球队没有球星。为什么贝克汉姆一上场,全世界妇女都喜欢看足球?大家知道,球星是一个市场的号召力。所以一个球队里面没有球星,一个企业没有一个强势的品类,都不算是成功的。如果没有一个适合的强势品类,也要创造出来。弱势品牌必须是产品创新和打品牌同时进行,成功的胜算才大。因为在任何一个品类诞生的时候都会诞生一个品类的领袖。实在无法进行产品创新的时候,也要进行产品的概念创新。

□ 我们在通过市场研究,以及我们自己的一个市场经验分析之后,我们决定让雅客做维生素糖果,给它命名叫雅客V9,诉求每两粒V9补充9种维生素,为什么这样讲呢,非典之后,补充维生素基本上是全党全军全国人民一致的共识,大家都知道要补充维生素,而且你看,饮料里面鲜橙多销量非常大,成长快乐,包括黄金搭档,都是在卖维生素这个概念,是不是可以多一个选择呢,就是我们的维生素糖果。□ 我们希望以雅客V9这个品种打响雅客品牌,希望它成为维生素糖果的第一品牌,我们再以这个品牌,带动系列产品的销售。因为补充维生素,大家都已经取得了共识,你并不需要做太多的引导工作,叶茂中营销策划机构帮很多中小企业做策划的时候,有一个原则,绝不引导消费者,我们只做迎合消费者的事情。

 

  媒体集中:

 

□ 一个男生约一个女生上街,只有1000块钱的预算,怎么办才能让女生印象深刻?正常的做法是:吃顿饭,看场戏,买件小礼物,送一束玫瑰花。但是这是一种无效的做法。全世界每天都有男人在这样做。最出位的方法是:把这1000块钱全部买玫瑰花——1000块钱买花就能买批发价了,搞不好能运个一小车,还帮你送上门去!这样的行动,能让女生记住你一辈子。

□ 同样的,我们希望雅客V9能够成为糖果领袖品牌,因此我们要集中火力,选择领袖气质的媒体。谁是最有领袖气质的媒体,当然就是央视。过去雅客也做广告,他比较分散,各个地级城市和卫视也在做,我们帮他分析,这是散弹打鸟。你有1000万打中央电视台,真的扔水里,没什么意思;但假如你有2000、3000万的时候,不打中央台就比较可惜。因此我们希望能投2000多万来干一把这个市场

 

  成效:

 

 新品牌的优势和弱势 弱势品牌如何快速崛起(下)

□ 2003 年8月26号雅客V9在中央一台播出,广告播出五天后,雅客公司客户服务部咨询电话每天达到50多个,15天后,每天100多个,网站点击率5000多次,在雅客V9的第一次招商会上,这个品种的签约金额达到2.3多亿,经销商预付款是6700万。糖果不是很大的一个产业,这种招商规模在中国糖果业里面是绝无仅有的。雅客V9上市四个月就卖了3.5亿。

 

  弱势品牌要迅速崛起就要“不正常”

 

□ 正常营销策略已经走不通了。□ 市场细分和定位策略是传统的营销策略,是一种纵向的营销方式。要能从所谓“正常”的、传统的营销策略转为“不正常”的、横向的营销策略。

□ 打品牌要善于利用错觉和暗示。

 

  撒手锏一:中小企业做品牌要善于制造错觉

 

□ 在雅客2003年的全国代理商大会上,我们不好意思跟人家说“我们是中国糖果业的领袖”,因为当时我们啥也不是。因此我们打出牌子:我们要做未来领袖。这一方面表示我们懂得谦虚,让代理商看着心里舒服;另一方面,对代理商来讲,“未来领袖”和“领袖”的说法其实是一样的。这就是造成一种错觉。

□ 雅客当年的成功,可以表现在我们制造出来的两个“错觉”上。

□ 第一,利用央视制造错觉。我们以“媒体集中”的原则,把媒体资源集中在央视。广告集中在央视,可以起到背书的作用。哪怕其它企业也想建立一个维生素糖果的品牌,但它不一定有胆到中央台去打广告。只要它不打广告,就算它把这个品类建立起来,经销商也肯定要先卖我们的产品。以中央台作背书,可以给消费者以强势品牌的错觉。大家有没有注意一个现象:中央台的主持人大多数长得非常困难。白岩松自己也讲:“你就是弄条狗放在中央台新闻演播室,一个月以后这条狗也会成为中国名狗。”

□ 第二,招商场面宏大。整个场面的布局让人感到很豪华,更特别请了周迅到现场跟大家互动。这个场面看起来很大,人头攒动,其实里面有一半以上都是雅客公司的员工和家属。这些举措都是力图给参会者打造一种大企业的错觉。小企业做这种招商大会要做得像大企业。反过来大企业反而无所谓到哪里开了。

 

  撒手锏二:做品牌要懂得心理暗示

 

□ 做品牌要懂得心理暗示,而且要抢先进行心理暗示。在市场营销中有一个很突出的特征是:你先说了,这个暗示所产生的效果就是属于你的,第二家再说已经没用了。□ 比如乐百氏,它打出了27层过滤的口号,这个效果就是它的了。我听很多厂家说:“我们是三十层过滤。”但哪怕你是六十层也没有用了,对消费者的心理暗示讲的不是事实而是效果,必须要抢先。

□ 以前有一个啤酒厂打广告说:我们的啤酒瓶回收以后要洗三次,第一次冲洗,第二次消毒,第三次加工处理。还把整个处理设备呈现在广告上。这么一打出来以后,在这个城市里面它啤酒的销量很快就上去了。消费者说:“这个啤酒厂对我们多负责任!这个啤酒瓶回收以后要洗三次。别的啤酒厂都不知道洗没洗。”它的这个举措让它的竞争对手很生气,因为啤酒瓶回收以后洗三次,那是国家规定的,每个啤酒厂都要这么做的。但是他首先把这“正常”的做法拿出来做广告,完成了对消费者的心理暗示,于是这个效果就属于它的了。

□ 结语:无论多好的营销策略和品牌策略,老板们没有胆略去做也是没有用的。2003年雅客在央视花了大概2000多万。现在才过了一年多,但要再要达到同样的广告效果,至少要花5000万。不但是广告成本,其它各种打造品牌的成本也是日益暴涨。那些赚到第一桶金的企业主如果总是犹豫在品牌的大门之外,或许等到他发现被原本并驾齐驱的企业遥遥领先时,才发觉自己矜矜自守的那笔资本只抵得上人家品牌费用的一个零头。所以在这个市场上,最重要的也许就一个字:“快”!  

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