一路一带宁夏中小企业 中小企业觉醒(一)



  不要被什么系统战的说法所蒙蔽,在中国市场上大部分行业都没有进入到决战阶段,对中小企业而言时间不等人,系统当然要做,但更需打好自己最亮的那张牌。

   在商品环境中,一种商品是用另一种商品来衡量的。顾客肯定会将苹果与苹果比较,但关键是不让他们这样比。怎么比?让你的竞争对手成为苹果,而你是桃子。

  

  现代企业竞争,如何突破胶着的竞争状态?

  还记得巴顿在和沙漠之狐隆美尔作战时随身带着隆美尔的书,对着战场喊:我看过你的书。

  学习对手,是为了战胜对手。

   僵局无非是因为企业和众多对手的思维方式和手段雷同造成的。营销知识的普及,是一把双刃剑,大家都明白了的道理,岂能不恶战。就像买艺术品,谁都知道齐白石好,价钱又怎能不高。

   如何突破?

   当自己从来没学过。所谓从无法到有法,再从有法到无法,想象力和创造力是关键。反映在具体手段上,且说两点:

  一.以“新”对“好”

  比如桂林山水实景演出的《印象"刘三姐》这个项目,将歌舞表演、民族风情、漓江渔火等放在真实环境里,单拆开,风景只是自然景点,歌舞更无法和专业团体的歌舞比,因为《印象"刘三姐》的表演者是白天在江上劳作,晚饭后划着竹排来演出的渔民,但结合起来就成了世人去桂林必看的节目。世界旅游组织官员看过演出后如是评价:“这是全世界都看不到的演出,从地球上任何地方买张机票飞来看再飞回去都值得”。

   传统的纵向营销思维试图将产品做得比对手更好,更细,但结果自己是愈来愈累,赢利空间越来越小。

   一个人不可能把全部学科都学一遍,企业也不可能面面俱到,缺什么补什么,最后身上穿的只是一件补丁衣服,还不如改成背心来得痛快。

   也不要迷信水桶装多少的水决定在最短的一块木板,倒不如斜支起来先装上水再说,等你补好那块短木板,水早就让对手抢光了。

   在创意面前,生意并不平等。再也不能用正确的方法做错误的事了。有些时候抢地盘比练内功更重要。发现机会比学习市场营销更重要。

   有人认为很难靠一个策略要素的创意获得较大的竞争优势,此言差矣!如果你的创意够锐利,一样可以创造机会。就象分众从生活轨迹中找到楼宇电视,短时间内市值就已超过搜狐。

  另外对大部分中小企业来说,世界发展太快了,留给你完善系统的时间太少了,要想赢,就必须快,用速度来弥补不足。否则等你博士毕业,心仪的女朋友早被人勾跑了。   人类的本性是喜新厌旧,所谓“新”,并不就是“好”。

  横向营销思维首先不是在“好”上下功夫,而是在“新”上下功夫。

  细分市场对企业来讲已经是一个过时的概念了,最重要的是要运用横向营销的思想去创新产品,打破产品间的界限,只有创新才能让产品变得不可替代。

  创新的产品不一定拿好和坏去衡量,而是有和没有。有就是不一样。

  比如说我们策划益牙木糖醇,经过深思熟虑在大家都熟知的木糖醇里添加了维C,变成了有维C的木糖醇,保护+营养,双重益牙,一上市就卖得火爆。企业老总陈天奖先生告诉我们,益牙在木糖醇市场已三分天下有其一,在很多城市已经超越益达、乐天成为消费者首选,每天50万瓶的产量仍供不应求。

  对于中国的中小企业来讲,发挥想象力的时代已经到来了。企业能不能做出别人做不出来的东西?这个东西首先不是很完美,而是要先做出来。

  《印象"刘三姐》的表演好吗?这已经不重要,重要的是“新”吸引了大家。

  经过这么长时间市场的“磨砺”,消费者心理也发生了巨大的变化。最大的不同就是产品激发他会越来越难,他对产品也越来越挑剔。过去是年青人喜欢尝试新的东西,现在中老年人也愿意尝试新的东西。因为每个人都会有怕老的趋势,背后就隐藏着没有消费者甘心被时代所抛弃,表现在对产品的选择上会越来越多的接受创新的产品。

 一路一带宁夏中小企业 中小企业觉醒(一)
  这会导致对于企业来讲,一些产品的生命周期会越来越短,需要企业更快速度的开发新品。我们觉得这个世界会变得越来越丰富、越来越可爱。消费者在他有限的消费生命里面会体会到更多的东西。这是一个大的趋势。产品的生命周期越来越短是世界发展的一个表现,也会被许多目光敏锐的中小企业抓住,创造自我成长的机会。  中小企业所秉持的概念会更具有时代特征。对于中小企业来讲可能会有更多有趣的创意,会有概念更加明确的新产品问世,来迎合消费者的需求。他们会更多的应用横向的营销思维而不是传统意义上的市场细分。

  为什么强调横向营销?我们曾在《横向营销的时代到来了》一文中具体阐述过,细分市场对企业来讲已经是一个过时的概念了,最重要的是要运用横向营销的思想去创新产品,打破产品间的界限,只有创新才能让产品变得不可替代。

  叶茂中营销策划机构策划的莱茵阳光运动型地板,也是凭着一个“新”字异军突起。

  莱茵阳光是德国柯诺2005年推出的一个全新的品牌,面临三个困境:品牌知名度为零,通路为零,产品也毫无特色,与同类大同小异。

  更重要的是,在整个行业,市场形势非常严峻。强化木地板市场已经是一个非常成熟的市场,而且品牌的座次都已排定,第一品牌是圣象,它很强大,已经形成了完整的产业链条,第二三名品牌亦已名花有主。

  “莱茵阳光”要切入市场,该从哪下手呢?

  创新产品!创新一个前所未有的产品。

  我们发现这是一个中国人对运动充满了前所未有热情的时代,毕竟奥运马上就要在咱北京练了。

  在我们以往的策划中也曾经多次沿着运动的方向找到灵感,找到突破口。而且市场上也有运动型饮料、运动型服装。如果延续这个思路,那么为什么不可以有一款运动型地板呢?或者说,运动时代怎么可以没有运动型地板呢?

  为此,我们建议莱茵阳光开发了两个功能性产品,一是运动步道,木地板表面是凹凸不平的,就象小区里的健身步道,你可以在木地板上做足底按摩,也可以做运动。这个运动步道,不仅借鉴了公园的鹅卵石步道,还引入了中医的穴道按摩原理,按照人体脚步的穴位分布,有针对性地布局凸起的大小及疏密,真正做到消费者在地板上行走,就可以疏筋活血,强身健体。  另外,我们把运动细分了,细分为脑力运动和体力运动。体力运动就是健身步道,脑力运动就是围棋、象棋、五子棋。消费者买我们的地板,我们的地板上就有国际象棋、中国象棋、围棋图案,而且我们还送给消费者棋子,消费者就可以直接在地板上下棋了。

  这就是我们提出的一个理念:在家里面做运动,而且是由木地板帮你做运动。也就是说,让体育的东西变得生活化一点,随意一点。运动可以是生活化的,生活也可以是运动化的。

  短短一年莱茵阳光运动地板突破僵局,在两千多个品牌云集的强化木地板市场中迅速崛起,现已位居第四。  

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