汽车经销商:二级销售网点,谨慎取舍



当公司所处地理位置较为偏僻时,你是否会通过二级销售网点开拓市场?

当面临巨大销售任务压力时,你是否会催促二级销售网点加大提车力度?

当面对其他经销商较低价提供车源时,你是否会埋怨其不遵守规矩?

当二级销售网点懒散懈怠市场推广时,你是否哀其不幸,怒其不争?

当竭力维护价格稳定时,却从二级网点爆出降价消息,是否会无可奈何?

当仔细观察二级网点销售行为时,是否觉得认为不够专业,过于主观?

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对于大众型品牌,汽车经销商选择二级网点(本文特指非品牌经销商投资建立的)作为分销成员,相对比较普遍,然而,为了维护品牌形象,注重渠道的可控性,并非所有品牌都愿意、允许或轻易设置二级销售网点,特别是与品牌经销商非属同一投资主体者。

为了扩大销售渠道,增强品牌店市场渗透力,拓展辐射区域,经销商往往会所在市场内选择一些有具有一定经济实力,名声与销售能力的二级网点作为合作伙伴,分解销售任务,一方面,减少库存压力,提高资金流动率;另一方面,完成厂商下达销量指标,争取更多年终返利,不过,现阶段,无论经销商还是厂商在控制二级销售网点上,存在较多的问题。

二级销售网点,品牌形象较差,讲究集群性,一般情况下,较多设在人流量大的位置,常常采取多品牌销售方式,车源并不完全固定于唯一的品牌经销商,环境参差不齐,资金有限,人员未必受过科学的培训,销售方式零散,随意性强,主要侧重获取进销差价及其相关业务收入,如:上牌费、精品加装、保险销售等,迫切资金回笼……。

 汽车经销商:二级销售网点,谨慎取舍

当然,存在即为“合理”,随着品牌产能的提高,汽车经销商面临两种境遇:一、厂商增加渠道成员,开设新店,与其共同分食区域市场;二、被迫增加年度销售任务,面临巨大的库存压力,资金压力加大,由于,经销商无法短期自我提升的情况下,往往会选择开辟二级销售网点释放压力。

针对二级网点的利与弊,不能一棒打死,经销商应时刻注重趋利避害,约束不良行为,利用其市场渗透功能,发挥品牌影响力,吸收二级市场的目标消费群,以求销量与利润双收的同时,积累一定的客户资源,为售后业务的发展奠定基础,最终,不断提升产品与公司的品牌资产价值。

作为矛盾体,二级网点并非数量越多越好,贵在质量,选择合适的伙伴,至关重要,其中,忠诚度与信誉两个因素必不可少。

许多二级网点同时经营多种品牌车型,在单车利润连续下滑的不利条件下,为获取较为稳定的销售差价,要么,另选他家,甚至多方游走,四处比价以获得谈判的有利资本;要么,为提高资金周转率,会灵活调整经营品牌的结构。

因此,经销商适当选择一定资质,一定声誉的二级网点,促成稳定合作关系,首先应做强自我,否则,较难以笼络人心,大致如下:

1、遵循厂家政策的条件下,根据经销品牌具体的市场定位,结合相应区域预测需求、预估消费潜力、人车流量、销售辐射范围,择优圈定二级网点成员;

2、恰当设置网点的密度,尽量保证每家网点能够盈利性,忌讳过多重叠,避免相互厮杀,搞乱步调,自毁市场;

3、综合考察二级网点的经营、销售、管理、市场推广等方面的能力,拟长期合作,适时制定网点奖惩机制,灵活实施控制手段。

通常销售网络的健全与否,对二级渠道的掌控性,一定程度上,反映了汽车经销商的销售管理水平,但不止停留于简单的买卖关系上,且需对其软硬件进行适当约束:

1、针对品牌标识、展厅布置、新车展示、洽谈区、广宣品等方面给予明确标准指示,在不定期巡视时,适度强调相应规范,不断强化认识,以期逐渐改善;

2、要求交纳定额保证金,双方协定销量底线,稳定价格水平,规范销售行为,鼓励其所辐射区进行局部推广,制定网点销售激励政策,必要时提供一定人财物方面的支持;

3、在竞争激烈环境中,为提高市场快速反应力,汽车经销商不得不注重信息的搜集、整理、分类、研究和运用,其中,二级网点的信息渠道不可忽视,譬如:定期反馈库存水平、销售进度、竞品策略等;

4、对于网点销售人员定期开展产品知识、销售技巧、仪容仪表、接待礼仪等方面的专业培训,力求二级网络协同成长;

5、重视网点提报客户资料的及时性、准确性、完整性,要求其登记每日来店顾客,健全的意向顾客资料,及时跟进,力求促成销售达成等;

6、“德”为先,“道”为重,讲究双赢,逐渐建立网点信心,所谓“有福同享,有难同当”,无论热销还是滞销车型均适度配比,得道多助,切忌见利忘义。

另外,通过媒体报道现状来看,暗降消息往往会首先出自二级网络,由此,统一传播口径有待强化,因为,市场是大家共同做起来的,需要协调发展,共同进步。

简而言之,经销商或二级网点的短期行为仍存在一定的获利空间,但并非长远之计,平衡取舍,何去何从,一目了然。

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