周立波怎么了 摩托罗拉怎么了?



其实一直想写一篇关于摩托罗拉品牌运作的文章,但是有同事先写了一篇很有洞见,并且被营销管理网站推荐为热点文章了,所以我的念头也就被压下了。但是看着越来越多的兔斯基广告画面,我今天终于忍禁不住了,提笔之前先请各位宽恕我后面不妥之词,因为只是品牌观察的文章,不免有些片面之词,万望各位看官海涵。

   

摩托罗拉这个曾经作为全球第一的手机品牌,作为手机领域技术最强悍的品牌,为什么却在短短的几年内被来自芬兰的诺基亚超越呢?按理说,美国是世界上最发达的国家,技术和科技肯定优越于芬兰这个小国家,事实上摩托罗拉的产品技术从来没有差过诺基亚,但是这么一个好的产品,对于这么好的品牌,为什么就会落到今天这步田地呢?

   

且不说战略层面的问题,由于摩托罗拉过分地低估了中国市场的战略地位,最终致使其品牌在中国市场上丧失了先机,落后于诺基亚。难道就是这一步,使得全球第一品牌的摩托罗拉,结果很快就把自己的宝座拱手让给诺基亚了吗?

   

答案当然不是。比起摩托罗拉来,诺基亚显然是一个本土化的高手,而且是一个深谙本土文化的品牌运作高手,诺基亚在中国的成功绝对不是先人一步那么简单,恰恰是它比摩托罗拉更懂得中国的文化,懂得中国人的性格和消费心理,洞察了中国社会现状,所以一直保持沉稳内敛的品牌传播,不张扬,不急躁,坚持做品质牌,稳搭稳打地把自己推向了手机品质第一的宝座。反过来看看摩托罗拉,从一开始进入中国就疯狂地玩弄个性,玩弄时尚,玩弄品位,结果呢?摩托罗拉这么一个好牌子,好手机,最后市场越做越小,品牌越做越矮,像一个跳梁的小丑一样,始终跳不过诺基亚这道门槛。而其后来者,三星、LG却比摩托罗拉高明的多,更懂得中国的文化,时尚而不离中国主流文化,个性而不离中国消费潮流,玩情感可以玩到极致,一部巧克力手机,将爱情和通讯紧紧地捆绑在一起,抵得上你摩托罗拉100款、1000款……新推的手机,由此可见,不是不能玩时尚,不能玩情感,不能玩个性,问题是你怎么玩,怎么去传播,这是致命的关键。

   

而摩托罗拉就是在品牌传播上犯下了不可饶恕的错误,我觉得作为摩托罗拉品牌服务的广告公司,应该承担很大一部分责任,虽然摩托罗拉的品牌传播很鲜明,也很有影响力,能否让人记住。但是,这是建立在非主流潮流上的,不符合中国主流的社会意识形态,所以从摩托罗拉一直以来的传播,我个人分析总结出了以下三点失误之处:

时尚过头:没有洞察中国的传播环境,过分玩弄时尚创意让品牌轨迹偏离社会主流价值

   

从摩托罗拉的那些产品广告画面来看,光怪陆离的服装和造型,将时尚演绎得淋漓尽致。而恰恰是这种,光怪陆离的服装和模特造型,使得摩托罗拉在讲究传统遵从主流价值的中国人面前,成为了一个异类。自然也就无法进入中国主流消费阵营,市场也就越来越偏离市场潮流,成为被人为细化和边缘化的品牌,产品自然也就销售越来越小。摩托罗拉正是因为不断在曲解中国的民意,漠视中国人的消费情感,所以才被消费者逐渐地抛弃,原本对摩托罗拉还存有一丝情感的消费者,最终也在这场过火的时尚中,自然而然地转移到其他的品牌身上。

再者,在中国消费市场而言,中国人虽然已经改革开放了20年了,但是中国还刚刚从传统步入现代,很多时尚或者潮流的东西,都在经受着社会主流价值和民意的摧残,中国人的观念还没有到达发达国家的水平,所以作为时尚先锋的摩托罗拉,运用欧美的标准来衡量中国人的消费,自然要被遗弃。

个性过头:没有考虑中国的市场特性,过分追求个性表现让市场发展远离市场消费潮流

   

从摩托罗拉新推出的Q8手机兔斯基画面,作为一个非主流的形象物,摩托罗拉竟然会帮别人推广一个品牌形象,而忽略自己品牌本身的价值,摩托罗拉还是保持它一贯的作风,让个性来代言自己的品牌,让个性来表现自己的产品。摩托罗拉一直在做的事情不是引导主流消费,而是在引导细分消费,细分的人群对应的是个性化的传播,而这种策略在中国显然不行,中国人消费的盲从心理,以及个性人群的独特性,都注定了在中国做主流消费的引导要比做细分消费要更恰当。而且个性的人群,个性的消费,不可能产生主流的消费,个性的人讲究的是个性,更不可能跟随主流消费潮流,因为追求个性的结果也是摩托罗拉从大品牌走向小市场的必然解决。

况且,对于讲究中庸之道的中国人而言,个性从来都是被压抑的,个性在中国是一个贬义的词汇,它经常被人误解为张扬、不亲切、不入流……,是让人敬而远之的,远而离之的。

品位过头:没有体察中国人消费心理,过分追求品位格调让产品销售脱离消费人群心理

   

在摩托罗拉这些年来的品牌推广中,摩托罗拉给中国人带来的不仅是一场时尚盛宴、个性宣言,它努力营造的这种时尚品位,社会潮流阶层的个性品位,事实上是很成功也是很到位的。但是这种到位和成功,确实不符合大多数中国人目前的消费心理的,毕竟中国人才刚刚从一个温饱社会步入小康社会,大多数人还停留在物美价廉的消费层面,还没有达到追求精神品位和风格的消费层面。因为在摩托罗拉奉献的品位大餐面前,很多人还在驻足观望中。

   

比起品位来,中国人更需要的是品质,品质是中国人消费千古不变的衡量标准,诺基亚的成功是牢牢地抓住品质这个核心,使得大多数中国人一说起诺基亚手机,首先就联想到诺基亚手机质量好。然后诺基亚通过品质这个基础,不断地注入品位和时尚的元素(这些元素往往是社会主流能够接受的时尚元素),使得其能够一直抓住大多数中国消费者。而摩托罗拉作为一个品质很好的手机,却因为在传播格调上导致其始终落后于别人,这也是摩托罗拉的失误之处。

纵观摩托罗拉这些年来在中国的传播,对比其他国际品牌的传播,我个人认为摩托罗拉在产品力、品牌力、渠道力、公关力、传播力都不逊色于别人的情况下,它最大的失误就在于品牌形象及产品推广的格调,脱离了中国社会的主流价值,致使其品牌越做越边缘化,产品越做越小众化。未来是80后引导的消费潮流时代,摩托罗拉如果能够继续玩酷、玩个性,抑或能够在坚持做潮流的引导者中赚取到中国叛逆的80年代末90年代初的人群,并且杀出一条血路,迅速让品牌年轻化,让产品潮流化。

以上仅为个人品牌观察,请各位指教。

邹文武,广告囚徒 现就职于某知名广告公司,任策划总监,长期服务于中国行业领先的品牌,先后担任格兰仕项目总监、董酒项目总监、亚都策略指导等职位,具有品牌运作实操经验,对中国本土品牌运作有深刻的认识,愿意和众多同行进行交流。

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