爱华网系列专题：旺季营销
原载于<糖烟酒>周刊,作者王山 编辑赵建英
一年一度的销售旺季很快就要来到，笔者与零售商、经销商、厂商都有一定的接触，旺季谁都想做好，而且目标很一致，那就是扩大销售增加利润，但结果未必是大家所想的 。本文旁观者的角度来看旺季销售，希望对零售商、经销商能有帮助。
经销商总喜欢把货推到卖场，似乎上架就一定会有销售。到了卖场以后，一般接下来的招术就是上商超的DM，上促销员和给销售奖励等“屡试不爽”的招。但是实际状况是，商场整体的销售不错，但自己品牌的销售在竞争面前难以实现，即使销售搞得红红火火，但利润未见得理想；或者销售成绩还不错，但是随后出现了退货一大堆。归根结底，正是不合理的促销和价格竞争损失了合理的利润。那么旺季商超运作究竟应该注意什么呢？
赌气苦果
案例：某白酒经销商，今年春节在某市场与其竞争性品牌“赌气”，在某超市签了最贵的堆头：5000元（时间为45天），另外还上一促销员，1200元底薪，2.5%的提成（或卖一瓶奖励5-10元不等）。实际销售业绩为15000元，这是供应商实结的数字。
让我们帮他算一算帐，按照正常毛利供应商在40%左右，应该为6000元，促销员工资加提成1575元，单这个店的这个堆头就亏损575元。其实这样的经销商还算是商超优秀供应商，其它亏损得就更多了。原因很简单，对新的市场销售估计不足。
分析：对市场的分析和调查是旺季销售也是一切销售的基本功，靠想当然的判断和任何不理性的思考必然造成盲目投入，自吞苦果。
预期未果
案例：某地级市场某家商超，销售位列当地前五名，有11间分店，属于综合超市业态。中秋期间某知名品牌的贴牌产品，礼盒装,用代销的形式在这家商超连锁机构销售，共上15个条码（SKU）。零售主要价格带在(198元-1000元)之间。
从经销商角度看，中秋期间销售(供应商实结)应该为13.5万。商超收取经销商总费用应该为2.6万。虽然超过12-15%的费用线，但还是有点钱赚的, 经销商觉得可以接受。 从商超的角度看，除收取到的费用外,超市的销售额约为16万,毛利率约为16%。该供应商算是优质的供应商，16万的销售给商超带综合毛利5.1万,综合毛利率31.8%,综合收益远高于一些知名品牌。
根据以往的数据显示，该类白酒春节销量预计在中秋期间销量的2.5-3倍。所以采购总监给采购员的指令,春节期间将继续与该经销商合作,基本条件如下：收费与中秋季节持平也就是2.6万,保底销售15万,到20万再另外返点1%,25万返2%,30万以上返3%。如果从经销商的角度预测春节销量，按保守的估计春节的销量比中秋增长一倍，在该商超系统实现销售30万,费用为2.6万,再加上返点3%,总费用为3.5万,综合费用率为11.7%,比中秋费用率更低.所以还可以与商超谈鼓励销售措施。如果说中秋的销售是打基础的话，那么春节的销售就是该经销商吃肉的时候了。
分析：一般来讲，白酒的春节销售肯定会大幅增长，对于礼盒装等季节性产品来讲，变化的幅度可能还会更大。预测销售数据是经销商今年订货和向商超铺货的基础，所以经销商必须按单品做出预算，否则要不库存不足，该做的生意做不到；要不面临巨大的尾货处理压力。我们必须明白，并非所有的预算都可以实现，但是投入费用却实际付出，经销商不妨悲观一些，零售商尝试乐观一点。
作者简介：王山 北大纵横管理咨询有限公司 合伙人 资深零售管理专家，咨询师，培训师，清华大学工商管理硕士，西安交大工学学士 深圳市连锁经营协会特约讲师。王山先生有15年零售行业工作和管理经验，是南中国百佳早期的金牌店长，先后在百佳、华润万家、深圳农产品民润超市、中国海王星辰连锁药业、东莞光大公司等担任营运经理，营运总监和副总经理等中、高级管理职位。06年6月创立通达远管理咨询有限公司。07年9月成为北大纵横合伙人。个人博客：http://samwang3.blog.sohu.com/ 邮箱：[email protected]
