——从事件变成危机的一个典型案例
据报道,国家林业局已经明确要求陕西林业厅鉴定华南虎照片,这标志着这一事件发生了重大变化,已经由一个事件变成了一场危机。
本来,事件发展方向应该是引起全国人民对华南虎的关心和热爱,唤起人们对保护稀有野生动物的保护,呼吁建立野生动物保护区等等,但现在的发展却严重偏离了事件本来的方向,我想这是事件策划者谁都不愿意看到的,这是个很危险的方向,现在危险已经真真切切地出现了。
笔者一直认为事件营销的真谛应该是大型的娱乐性的小民闹剧,在这个闹剧中严肃的政府应该是观众而不是演员。事件的策划者在策划事件前要充分考虑政府有关部门的反应,退一万步假设政府是幕后策划者,支持也要掌握好分寸,不能明显地参与,当地政府的热情和林业厅专家的言论其实都是有潜在危险的。
事件营销必须一定的炒作的成分,以扩大影响。但是炒作是一把双刃剑,弄不好就会转化为危机,事件策划阶段要充分考虑可能形成的危机,以及怎样避免这样的危机,事情已经到了这种地步,该如何收场呢?
首先,不管怎样收场,总要做出牺牲,笔者认为现在已经没有退路了,也许丢车保帅是个理想的和唯一的选择,但这肯定是事件策划者不愿看到的,也是无奈的选择。
其次,从事件变成危机的案例给我们的最大启示,笔者认为是事件中政府的作用,或者说是参与程度的把握。在娱乐性的小民闹剧式的事件营销中政府更应该是个看客,而不是演员。
最后,既然事件已经使地方出名了,那么如何利用这个名声把后续工作做好就成为主要的着眼点,也符合危机管理的原则:把危机变成机会。比如可以借机宣传当地的其他珍贵动植物等等。
笔者认为,事件营销的真谛应该是大型的娱乐性的小民闹剧,事件营销的策划是个很专业而且需要创意的过程,在这个过程中对方向的把握是第一位的,这可能正如人生的选择一样,选择正确的方向远比做正确的事重要。
马好军,单位:上海对外贸易学院 电话/手机:15900825485 E-mail:[email protected] 本人研究领域是事件营销及危机管理