爱华网中国医药市场这几年可谓，“年关难过年年过，联谊频办天天办”。
无论是工业还是商业，都要办办自己的联谊会，初步按照制药企业4000家、商业公司4000家计算，总计至少8000家医药相关企业要开办年底联谊会，其规模有大有小，有企业行为，也有各地办事处行为，如果只考虑前者，每场联谊会平均参会人数按照100人计算，每人的费用成本按照500元计算，那么整个市场用于召开联谊会的费用至少4个亿，这还不包括各个地区自主召开小型年底答谢会（联谊会）的费用。
从上述分析可以看出联谊会的成本不小，既然现在利润越来越低，那联谊会能不能不列入截流范畴？答案是否定的！中国是一个拥有5000年悠久文明历史的大国，崇尚的是礼尚往来，企业是死的，可办企业的人是活生生的，人情往来总是难免，按照业内朋友的一句名言——中国人喝酒已经5000年了，凭什么现在就不喝了呢？经过一年的摸爬滚打，几家欢喜几家愁，可无论是赔钱的还是赚钱的，这年底与客户的联谊会还是得照开不误啊，要不然又要被行业内的朋友们说“你们现在声音越来越小了哦！”正应了一句话——人在江湖身不由己！可是这办联谊会的钱也掏了、人也请了、力也出了，总不能办成年年如一、创意匮乏、主题欠奉的春节联欢晚会吧。切不要忘记，我们大家可是生意人，没了生意还谈什么友谊？
因此，笔者说这联谊会还真是一门学问、一门艺术，联谊会要办，就要把它办得有血有肉、即要有沁人心脾的树叶更要有让人安心的树枝，打个比方，这树叶是联谊会的形式，这树枝是联谊会的内容，树叶开得碧绿葱葱，可秋天一到它就得凋谢了，可树枝还在，一颗参天大树还就得靠它运输养分，度过风风雨雨的春夏秋冬。由此看来，联谊会要想有生命力，最大的一条指导原则就是——内容重于形式。
要做到上述要求，主办方就必须充分了解目标客户对企业和产品的预期。基于目标客户的预期决定联谊会的形式和内容，只有这样才能让目标客户乘兴而来，满意而归。按照经济学解释，大多数经济当事人都会更具当前所处的经济环境以及潜在的发展趋势预测未来的经济状况，并以此为基础对当前的经济行为进行决策，这种能够影响到当前经济行为的对未来经济状况的主观预测就是“预期”。医药行业竞争激烈得无以复加，平价药店不惜牺牲利润招揽顾客，制药企业为了一张1000万的承兑老总就可以直飞而去与目标客户沟通，处处充满了诚意，但渠道目标客户并不敢囤货过多，除非企业答应弥补未来的市场价差，消费者则预测药品未来还要降价，而采取了持币待购的策略，这样的结果与企业的促销初衷明显相违背；恰恰相反，有些品牌药品价格稳定，促销不多，有时候还要小幅度涨价，这样的产品销售量不仅没有降低，反而增加，乘着价格便宜多买点吧，这就是目标客户的预期，产品价值越来越大啊！因此，联谊会的内容设计应该针对目标客户围绕着营造产品利益增值或至少保值而大做文章，因为目标客户参加联谊会的目的不是吃个饭、拿个礼品，而是为了明年的利润最大化而来，联谊会上主办方能不能给目标客户一个运营利润保障计划或者一个运营利润最大化的计划决定了联谊会的费用投入是否具有营销价值和意义。
制药企业为主办方的联谊会：中国医药商业架构虽然近来被梳理的更具合理，但商业环境仍然呈现“小、散、乱”的特点，参加联谊会的目标商业客户之间即是商业上的合作者，也是潜在的竞争者，竞争者多了，产品在渠道的价格就自然容易波动，能否将渠道价格波动控制在合理的范围，让所有合作的商业客户都赚钱，这是商业客户最关心的，商业客户不会因为联谊会上主办方宣布产品的来年年度返利增加而高兴，也不会因为年度返利减少而遗憾。返利越多，说明企业对渠道的把控会越来越差，返利控制在一定范围内，说明企业对渠道有一定程度的把控力，企业承诺的运营利润就可能最大化，而不是为了竞争将产品的返利也贴现到产品的价格。因此，联谊会上对产品的渠道价格控制与规划一定要给客户一个定心丸，营造一个产品价格稳中有升的预期，这是重中之重。其次，企业的品牌建设总结与规划也是非常重要的一个内容，没有企业品牌规划的企业缺乏生命力，没有产品品牌规划的产品很快就会掉入产品衰弱期。品牌与产品销售量是对等的，一方面向目标客户宣讲高速成长的产品销售规模以及企业的整体运营规模，向目标客户营造一种产品增量的预期，另一方面向目标客户传达品牌的传播方向与方式，无论是线下的互动式活动还是线上的空中传播，都会给客户一个产品目标人群继续扩大的预期。
医药商业为主办方的联谊会：数以万计的终端，激烈争夺的下游商业，无不都是渠道共有的，如何扩大配送网络和覆盖网络是主办方每天都在思考的问题。而这些终端和下游商业思考的却是上游商业能否提供更快的送货服务、更低的产品供货价格、更多的产品选择、更宽的付款期限或更大的信用额度。主办方可安排就目标客户关心的节点做出相应的内容宣讲，以获得目标客户的中长期忠诚。
一年之际在于春，联谊会即是年底的答谢会，也是来年的规划会，能否借助联谊会将产品价值最大化的种子在目标客户心田成功种下，在很大程度上左右了来年营销指标的顺利完成。没有内容的联谊会，没有赢利模式输出的联谊会，无论是在美丽的澳大利亚，还是在乡土浓郁的西柏坡，对于目标客户而言都是一样，对于来年的营销都是于事无补的。
原文发表于《21世纪药店》
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