爱华网药品、医疗器械、保健食品企业(以下总称医药企业)发布违法广告对公众防病治病和保健康复构成严重商业欺诈，已被国务院列为2005年的整治规划重点。两会期间甚至有多名政协委员和人大代表提出全面取消医药广告。国家食品药品监管局(SFDA)已经把打击医药非法广告列为2005年的重点工作，随着SFDA权利移交的结束，整治违法广告的力度将进一步加强。
据SFDA的调查数据显示，2004年95%的医药广告存在违法现象。广告是医药企业最主要的营销推广手段，医药企业如何度过“广告监管严冬”？医药广告的“集体违法”，可以用“铺天盖地”和“鱼龙混杂”两个成语概括。从医药行业长期发展来讲，行业广告必须规范。但在行业规范的过程中，医药企业如何突破广告监管？
上策：产品创新，提高科技。广告过度投放和违法宣传的根源是产品严重同质化。医药和保健品最强的营销力是产品功能，我国医药企业在科技开发方面投入严重不足，普遍存在一轰而上的现象。只有在科研开发上下足功夫，提供独特而且有效的产品，才能从根本上避开广告违法。
中策：概念包装，突出差异。策划在医药保健品行业具有举足轻重的地位，当产品同质化出现时，营销策划是产品差异化的唯一手段。只有根据产品的特性和消费需求，推出独特核心概念，使产品原理通俗化，使包装、名称等与众不同，让推广促销手段有更多创新，才可以尽可能的避免广告违法。良好的策划，即能传达产品信息，又最大可能采用“擦边球”策略避免广告内容和形式的违规。
下策：转战游击，绝出逢生。如果产品和策划没有太大创新，只能通过“游击战术”尽量避免被“围剿”。虽然国家加大了对医药广告的监管力度，但中国的医药现状还会给违规广告留下一定生存空间。一是因为，违法广告利益涉及到企业、媒体、当地政府税收等多方面利益，各部门因为利益会采取行业保护和地方保护措施抵抗广告监管；二是因为，“法不责众”，监管部门还会给企业一个“最后通牒”时间和整改时间；三是因为，涉及工商、卫生、药监、媒体等部门和国家、省市、地区、县区等四级执行机构，医药广告整治执行比较困难；四是，虚假和违规广告缺乏准确的法律界定依据，存在疗效取证难的现实。
医药广告涉及广告内容、广告形式、发布方式和危机防御四个方面。广告内容违规是工商和药监部门重点检查的内容，夸大宣传已经成为医药企业的通病。国家给予医药保健品的功效批文就几个字，如何生动阐释医药原理？如何即说服消费者又不违反法律法规？关键在于核心概念包装。第一，在阐释医药原理时，对消费者的恐吓、诱惑和承诺不要超出消费者的忍耐范畴，不要违背日常习惯和消费观念，还要参考竞争对手的宣传内容，以免引起“民愤”。前几年，许多企业过分宣传乙肝的发病率，曾出现过“乙肝村”事件，最后被媒体和政府揭了夸大宣传的老底。第二，医药概念和原理必须是建立在科学基础上的完整体系，能够自圆其说，不能出现明显漏洞。第三，概念包装尽量使用创新名词，让监管人员很难用传统科学标准来衡量广告内容的真实性。如，脑白金在阐述功效时采用了“脑白金体”做替身。第四，偷换概念，在的确需要夸大宣传的地方尽量不使用企业名称和产品名称，可以从行业的角度或者该类产品共性的角度阐述。如，我们在给肠清茶做科普时一直宣传“洗肠”的好处，而不是直接宣传产品的功效。
广告形式创新不但能提高广告效果，也能够有效避免广告违规。医药广告的主要内容是原理和承诺，往往离不开文字说明。但随着社会节奏加快，我们已经进入“快餐文化”时代，越来越多的人讨厌冗长、枯燥的文字。歌曲广告、漫画广告和软文中穿插图表和图片等形式，即简化了广告内容又巧妙的表达了产品信息，这类信息一般很难被监管人员抓住把柄。前列康在宣传前列腺的危害时运用了卡通连环画，通过卡通服用前后的表情对比，很直观的表达了产品的显著疗效。对于国家禁止或者限制广告的处方药，可以借鉴烟草广告的曲线宣传策略。以“XX健康中心”或者“xx研究中心的名义”做广告，虽然是“挂羊头卖狗肉”，但消费者得到了心理暗示。速立特为了突破国家对乙肝广告的限制，在电视广告中采用了“速立特肝病康复中心”的名义来宣传产品。此外，公益广告也是许多广告受限医药企业避免广告违规和树立良好企业形象的重要广告形式。
广告发布是广告违规的直接导火索，最容易引发事端，因此媒体选择是避免广告违规的重要手段。避免广告违规，媒体选择应当注意“两差三转移”。两差是媒体监管的“地方差”和“时间差”。全国媒体和省级主流媒体属于SFDA重点监管，其它媒体都归地方监管。地方媒体的监管执行力度比较差，事后处理相对也容易，因为当地政府和媒体利益关系，他们在某种程度上承当了企业的保护伞。所谓“时间差”，指医药广告整风是阶段性的，要把错开整风严打周期。平时多与有关部门及时沟通，深入研究每年的整风周期，尽量避免企业损失。“三转移”是指，由监管力度大的主流媒体向无监管的冷僻媒体转移，由大众媒体向小众媒体转移，由传统媒体向口头传播转移。随着私家车的增加和网民的增多，电台和网络的影响力得以提高，尤其是网络越来越发挥重要的作用。中老年产品可以加大电台投放力度，青少年产品可以把广告转移到网络上来。随着传统大众媒体的投放成本增加和广告监管力度增加，把媒体投向针对性的小众媒体和以口头传播的方式是非常明智的。许多电梯、社区、医院、公共场所等地方的小众媒体，因为针对性强具有超乎一般的效果。只要目标消费者集中的地方就可以投放小众广告，而且许多小众媒体因为首次使用，广告效果会更强。荣昌制药多年来一直坚持厕所广告，把荣昌肛泰的不干胶公益广告贴满了大江南北的卫生间。肛泰已经成为全国知名的产品，目前该公司在推出新品解泰时，继续使用了厕所广告，效果仍然不错。脑白金在国内大型超市存物箱上的不干胶广告效果也非常不错。在投放小众广告时，要注意投放密度、新颖程度和目标消费者的针对性三方面的问题。头口传播是一种可信度较高的宣传方式。直销和会议营销的“一对一”和专家报告会都曾经取得了不俗业绩，传统营销模式可以借鉴其精髓，与其它宣传方式配合使用。
危机防御和公关是医疗广告另一个关键工作，是医药广告顺利刊发的保障。与媒体、工商和药监等部门平时多做好公关工作，俗话讲“平时多烧香”，建立一个由总部和分支机构组成的多级防御网络，关键时刻才能及时摆平恶性新闻大面积传播。脑白金的成功，媒体和政府的媒体公关功不可没，如果没有一个严密的危机防御体系，不知道医药保健品公司要死过几回？
总之，广告游击战术只能解决一时燃眉之急，医药企业要想获得长远发展，再媒体监管日趋规范的将来，必须真正重视产品开发和深度营销策划。
王文特： 西安尖刀策划总裁、首席策划，临床／市场营销双学历 2004年度十大策划人。曾在多家大型上市药业集团操盘，熟谙患者心理弱点和消费特性，善于制造营销陷阱，目前被特聘于《医药与保健》等多家杂志专栏作家，从事医药市场研究，故策划案例鲜有落败者！联系邮箱:[email protected]:www.xajdch.com.电话:13259890350
