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在中国的大江南北，谈起糖果，可能有人不知道徐福记，但相信大多数人一定听说过雅客，雅客可能是中国知名度最高的糖果品牌之一。作为一个后起之秀，雅客能够在短期内被消费者所熟知，主要还是得益于央视广告，可以这样说，雅客并没有经过长时间的艰苦的市场运作就达到了如此高的知名度，实际是一个被快速催熟的品牌，而这种快速催熟的国内品牌在短期制造流行之后就陷入困局却是我们不愿意看到的景象。
最近据不可靠消息说，雅客的销量实际上还在持续下滑，具体的表现是车间并不能满负荷的生产，如原来一天生产八百箱都供不应求而现在每天生产五百还有库存。
做为第一个异军突起的中国糖果企业，我们都期待雅客能有更好的表现，尤其是开创了维生素糖果品类而成为维生素糖果的领头羊的雅客来讲，它的前期的传播和品类的塑造确实让我们眼前一亮，但是雅客接下来的表现却未免让我们这些营销人有些失落！
经过对雅客的营销行为进行研究发现：雅客目前的困境和迷局实际上宿命的，其原因根本是雅客的线上传播和线下的行为严重不匹配以及浮躁、目光短视形成了目前所面临的一切。
目前中国的中小糖果企业大多是在96年以后随着糖果市场的快速膨胀而发展起来的企业，经营手法简单粗放是其共有的特点，且企业缺乏对渠道的实际掌控和动态的了解，只是单纯的以销量为王的现象在这个行业依然没有得到根本的改变，雅客同样也是这样。
雅客的营销迷局具体表现在如下几个方面：
迷局一：错把知名度当品牌力。
雅客依靠行业一流咨询策划公司的指点江山和激扬文字在短期内崛起并很快的进入各个主流大卖场，迅速占据了中国功能性糖果的第一把交椅。由于央视的大手笔投放，前期的招商也取得了巨大的成功。这样一来，雅客上下无不欢呼雀跃，似乎成为中国糖果一线大品牌的曙光已经乍现。
而大手笔的传播和新产品的问世只是解决了一个知名度的问题，从塑造品牌层面来讲，也只是万里长征刚走了第一步，接下来的如何推广，如何长时间的占领渠道，如何培养消费者的品牌忠诚和消费偏好才是亟待解决的问题。
可是，我们失望的看到，雅客并没有这样做，而是在渠道建设、网络布局以及核心培养消费者的道路上渐行渐远，由于资源的分散而对功能性糖果的推广后继乏力，逐渐失去了在功能性糖果品类里面的竞争力。
更为严重的是，雅客以为一个刚有极高知名度的糖果旗帜下应该产生更多的新产品来产生更多的销量和利润，推广失败的结果证明：知名度并不等同于品牌力！
迷局二：迷恋于新产品的开发和概念的打造。
雅客先是推出V9，之后又斥巨资打造雅客DIDADI，接下来又推出了浓点等系列产品，更为严重的是雅客不顾木糖醇市场已经是红海一片而挺身进入，而且所有的新产品都是阶段性的主推，资源严重分散、贪功冒进的结果使雅客缺乏核心战斗力产品，最终所有的产品在市场上都不能占有绝对的优势。而对于糖果的每个品类，消费者只会钟情于两到三个品牌，在品类上缺乏优势的结果使雅客的销售状况不佳就是意料当中的事情了！
迷局三：渠道建设严重不力。
雅客的渠道建设相对于一线品牌来讲是一个非常薄弱的环节，其原因还是没有从根本上改变销量为王的思维，空中媒体的投放，代言人的选择解决了前期的招商问题。而往往招商的成功只是把产品卖给了经销商，但是经销商怎么样把产品卖给消费者方面雅客做的是不足的。实际上，我们是依靠经销商来卖产品，而不是把产品卖给经销商！
我们从来没有听说箭牌、徐福记等一线品牌召开什么大规模的招商会，因为他们明白：只有把渠道建设好了，产品和消费者形成良性互动后销量只是顺带的结果！
所以渠道精细化和与经销商形成战略联盟共同来运作市场是雅客迫切要解决的问题。
迷局四：缺乏一支有强大执行力的队伍。
与箭牌等一线品牌有强大的执行力的队伍不同，雅客的营销队伍不稳定，销售组织涣散早已是业内都已知晓的消息。由于缺乏相应的制度和过程管理的不完善以及个别管理者的管理不力，雅客缺乏一支稳定的，有战斗力的队伍，依靠这样的一支队伍来运作市场，被打的溃不成军也是一种必然的结果。
迷局五：缺乏企业文化。
企业文化是一个企业的灵魂，企业的每一个成员都能融入这种文化并有很强的荣誉感。举个例子来讲：为什么日本企业的员工都能拼命的工作，其中一个核心的原因是他们认为自己的企业是最优秀的并对自己是企业的一份子而荣。雅客真的要学习我们国内的一些优秀企业如蒙牛、海尔、联想、华为等，看看人家是如何打造企业文化的！
雅客的企业文化都是落在纸面上的文化，辞藻华丽而没有任何的实际作用，远远没有海尔的一句“真诚到永远”和华为的“狼性”文化来的实在。雅客真的是应该在企业文化上多下工夫了！
迷局六：缺乏战略眼光，有自恋倾向。
雅客的市场行为通常是战术行为，如不断推出新产品，渠道建设不力等，通常缺乏把自己的市场行为提高到战略高度的眼光和实际动作，比如说，雅客不断推出新产品严格来讲只是一种跟风行为，很难看得出有什么样的战略思想在里面。原先V9的推出算是打造出了一个革命性的新品类，但有我们却没看到企业在这个品类里面坚持把它做强做大的战略思维的具体动作。
就我看来，国内有些咨询公司对自己的作品过分的自信，有自恋倾向，这本身没有什么大错，而如果企业也不顾实际情况跟着自恋而不重视营销战略的话就是一个比较严重的错误了。
迷局七：浮躁及短视
雅客缺乏沉下心来把自己的市场一步步做好的信心和决心，前期短暂的成功使企业患上了比较严重浮躁和短视症状，以为依靠一些技巧性的动作就可以长久的占领市场。浮躁和短视的结果只能使企业与市场机会一次次失之交臂。
迷局八：忽视营销系统管理及营销基本功的打造
一个行业的发展，必然要经过四个阶段，即启蒙期、跟风期、淘汰期和平定期，目前实际上处于糖果行业的淘汰期。这个行业的特征是虽然强势品牌已经出现，但是由于行业的消费潜力不断的被激发出来，中小品牌还有一定的发展空间。在这个时期内主要比拼的是企业的系统营销管理的能力以及关键营销要素如产品力、销售力、管控力和执行力的打造等，也就是说这个阶段考验的是企业的基本功是否扎实，网络是否健全、队伍是否有强大的执行力等，考验是是企业系统营销管理水平和能力，如果有一个环节出现问题，对企业来讲，都是在未来被淘汰出局的对象！
而我们所看到的雅客却是在渠道建设不完善、队伍缺乏执行力、产品缺乏战斗力的情况下的一昧的崇拜高举高打，希望能大投入、大回报，不肯扎扎实实的来进行营销系统管理的完善的结果最终只能是出现的目前的不利局面。
反过来讲，目前雅客的一些表现还是可圈可点的，关键是从现在开始要注重系统管理能力的整体提升；注重基本功的修炼，老老实实的把渠道建设好，把队伍管理好，并确定自己清晰科学的发展目标和规划并矢志不渝的实施才有可能摆脱目前的迷局和窘境而进入快速发展的坦途。
并且，对于雅客来讲，这可能是最后的机会！
愿雅客一路走好！
郭鸿翔：北京精锐纵横营销顾问有限公司资深咨询师，深谙精锐纵横“破局”理念，精于为企业找到在激烈市场竞争中的“破局”点创意和具体的实施运用，擅长营销战略规划的制订和营销系统管理的制订实施。同时对“精准营销”有自己的独特见解。联系电话: 13260276028，电子邮件: [email protected]
