爱华网当大家都在谈一样东西的时候，我们知道这样东西一定很重要。而今，每一个企业都重视执行，每一个代理公司都强调执行，每一个培训专家都把一线执行经验做卖点，毫无疑问，执行很重要。
执行很重要，因为大家对忽悠来忽悠去的战略、概念，对孤掷一注式的广告轰炸慢慢地失去了信心；执行很重要，因为地面推广能给自己企业带来看得到、摸得着的人气、销量；执行很重要，因为现代企业比什么时候都重视执行，中国企业正在走向务实、走向成熟。
然而，执行并不是企业的目的，也并不是说企业只要做终端、做执行就会有效果。我们花费大量的人力、物力去做执行，执行的效果到底如何，我们如何去衡量、评价它，我们用来执行的钱到底花得值不值？对地面推广活动的效果评估，将成为我们“放弃高空，选择执行”后绝对不容忽视的工作。
效果评估的双重作用
效果评估，一方面是对活动执行效果的评估，它将有利于我们总结经验教训，并及时调整下一步的执行。“做完了一场公关活动，销售方面的数据我们有，但我们做一场活动，肯定不是为了卖出这样一点货。对于销量以外的效果我们很难评估。所以，就算你们本次活动做得再好，没有一个具体的、可测的评估标准，我们也没法对活动进行总结，也没办法跟领导交代。”在与中国移动这样的优秀企业的合作中，一个简单的活动总结已经无法满足客户的需求，他们希望看到我们用一个个数据来告诉他们本次推广活动的效果。可见，伴随执行大潮而来的，实际上还有我们企业对执行效果的更为科学、更为理性的关注。
效果评估，同时也是对我们执行代理公司策划、执行能力的考量。活动效果评估指标实际也是衡量执行代理公司在本次执行推广价值指标。这不单单是对执行代理公司的一种考核，通过这样的评估，执行公司更容易发现自身在执行中存在的问题，更好的改善服务、提升自己。
效果评估既可检测企业执行推广的效果，又可以考核为企业自身提供服务的执行公司。效果评估双层价值的存在，是我们必须去重视、去执行的一项工作。
效果评估的两大问题
效果评估很重要，但是，不管是在理论上，还是在实践上，效果评估的底子都是很薄的。我们的一部分企业习惯了大手花钱，大把挣钱，对于效果评估的意识还不够强烈。在巨额的广告费面前，对于几个推广活动，评不评估也许并不重要。而另一部分企业，虽然已经开始意识到了效果评估的重要性。但是由于效果评估的经验较少，又没有成功的榜样可学，在效果评估的事情上大都是有心无力，不知道如何下手。所以，目前真正开展评估的，通常是大型企业的大型的推广活动，评估的重点也集中在电视、报纸等传统媒体的监测上。
我们面临的现状是，绝大部分的中小型企业压根没有效果评估；大型企业的非大型推广活动也不做效果评估；大众媒体不发达的二线、三线城市没法进行效果评估（缺乏基础数据）。很显然，这些问题不是一时半会能解决的问题，这些问题也不是一两个企业可以解决的。在这里，我想重点谈一下影响效果评估开展及执行效果的两个典型问题。
问题一：效果评估的主体是谁？
长期以来，我们没有进行效果评估的习惯。所以，在地面活动的执行费用中，一般没有涉及效果评估这一块。这个费用到底由谁来承担，是企业再付费，还是作为执行代理公司的一项服务内容？弄清楚这个问题是项目得以开展的前提。
事实上，执行公司与企业之间也经常围绕这样的问题发生争执。如果要做一个完整、系统的调查，费用并不是一个小数目，同时，调查的过程中还需要企业方的配合，因为很多数据必须从这里得到。如果只是凭一些简单资料做一个分析，企业方对评估结论又会大打问号。另外，从广告公司的角度来考虑，既然效果评估会影响到客户对自己服务能力水平的评估。评估的结论自然也会倾向于自己这一方，毫无疑问会影响到评估的真实性！
所以，如果从追求评估的准确度的角度来看，由企业自己（包括邀请第三方公司）来主导地面执行活动的评估似乎更为合适，这样也可以节省费用。然而，现实情况是这样的，很多企业都不具备这种能力，他们也无暇顾及这样的事情。在很多情况下，评估只是发现结论，而不会去影响结论。企业对这方面的积极性自然也不会太高。之所以要求执行代理公司提供评估报告，很大一部分是需要这份报告来汇报工作、应付老板。
问题二：如何看待马后炮式评估？
理想状态下的效果评估应该是伴随地面活动策划而来的，它起到的是随时监测和修正执行的作用。然而，在实际的工作中，我们效果评估往往是针对某一阶段地面执行活动的总结性评估，这也就是我们所说的马后炮式评估。
从理论上来说，马后炮式评估显然是不科学的。但现实操作中，这种方法却很流行，原因何在？经过对多位当事人的询问与调查之后，发现原因大体有一下几点：
1、 事后总结经验教训是中国人长期以来的习惯，马后炮的方法和价值也自然容易受到重视与认同；
2、 地面推广项目进行的过程中，时间往往是非常紧凑的，所以，在很多时候只能靠经验去判断，而很难用指标去衡量，所以一般是在事后做做总结；
3、 目前的评估人员一般由企业市场部人员或者执行代理公司人员担当，既没有接受过效果评估方面的培训，也缺少效果评估方面经验，科学的评估根本无从谈起，马后炮这种相对来说容易开展的评估方式深受欢迎。
由此可见，马后炮式是有需求的，也是基于现实情况而来的。从效果评估的本身来看，马后跑式评估应该属于效果评估的一部分，所以，对企业来说，它也是有一定的价值的。从某一种角度来说，这也算得上是企业的一种正当的、正确的需求。在缺乏科学评估理论做指导，在缺乏实践案例做比较，在我们暂时还没法实现完美、科学的情况下，做好事后评估，这难道不能算得上是一种进步吗？
如何进行效果评估问题是现实的，但效果评估科学化的进程不会因为问题的存在而停止。在国际企业本土化、中国企业国际化的双层推动下。我们的很多注重执行的行业如家电、IT等已经有意识地开始了对执行项目的效果评估。在这里，我想结合自己地面执行项目效果评估上的些许经验，对活动效果评估（指马后跑式评估）的具体操作进行简单的梳理、总结，拿出来与大家一起探讨。
在执行的层面层面考虑，一个完整的效果评估的完成，主要包括五个方面的工作，如图（一）。
（一）效果评估项目操作流程表
确定评估范围内的推广活动及构成，这是开展效果评估的第一步。因为我们在同一时间内开展的执行项目可能会很多，很多项目的执行周期也比较长。所以，我们必须先对这些基础的东西（主要包括评估的活动，评估的时间段）做一个明确，那些内容是属于我们的评估项目之内的，哪些不属于。在评估工作开展之前，这些都是我们必须明确的。
确定相应的评估指标及占比，这是影响评估效果的最关键环节，也是效果评估科学化重点要攻克的一个难点。一个执行项目是否实现了企业的推广目标，它对目标的达成率有多少。这些，都要根据我们的具体的效果评估指标来衡量。所以，指数的选择关系到效果评估的结论是否科学。
图（二）所示效果评估参数表是我们在长期的效果评估总结出来的一套评估指标，这套指标主要针对以地面执行为主的推广项目，从执行环境、数据分析、执行情况、客户评价等四大方面进行指标设置。从各指标的占比来看，我们还是以现场可统计的数据、以及客户的评价为执行项目最主要的评估指标。在贯彻以市场效果为中心，以消费者为中心的评估思路上，兼顾影响活动执行效果的各个方面，包括各方面的合作顺畅、努力程度，出品质量等。
（二）效果评估参数表
通常情况下，我们将从以上四个方面指标参数来开展对执行项目的效果评估，在评估时，我们将通过数据统计、问卷调查、电话访问、客户座谈等形式完成对各项指标、参数数值的确认。而效果评估报告，也主要以以上数据指标为基础。
在实现各项指标数字化后，我们将根据各种调查结论进行整体的评估统计，在这里，我们需要关注效果评估操作中比不可少的两个表格——指标评分表和项目评估统计表，如图（三）、图（四）
（三）ABC项目客户评价指标评分表
注：满分为10分
（四）ABC整体项目效果评估统计表
注：满分为10分
通过以上的评估表格，每一项指标从低到高有9个不同分值，评估人员将根据项目执行情况，以及相关的调查结论给项目打分。为了避免打分过程中主观成分过多，打分人员必须是有丰富活动策划执行经验的专业人员。这样得出的结论，才能更接近于执行项目的真实效果。
从这一点其实我们也可以看出，效果评估的效果其实也是相对而言的，对于效果本身来说是没有好与坏的分别的。所以，在进行效果评估时，我们必须预先选定一个参照物，可以是我们之前举办过的活动，也可以是竞争对手的同类型的活动，当然，最直接的参照物应该是我们的预期，即为活动推广而预先设定的各种目标，包括销售目标、品牌目标、传播目标等。如果说项目经验是评估人员心中的一杆称，那么参照物实际上就是秤砣，秤砣的大小将会直接影响到评估人员对各项指标的评分。
各项指标分数的统计完成，效果评估的最后一项工作就是撰写评估报告。既然是马后炮式评估，既然总结、汇报作为效果评估的一项重要功能，所以，报告的撰写也是执行代理公司必须重点做好的工作。评估报告不仅仅要对执行工作的回顾和总结，更重要的是要通过评估，通过对比，来发现问题，通过效果评估来帮助领导决策、指导后续执行工作的开展才是评估的目的所在。
执行很重要，执行后的效果评估更是不容忽视。在这里，我提醒正在做执行的企业，请不要让你的执行费用花得不明不白，请不要吝啬那一点点评估费用，请不要小看效果评估。如果你无法做到科学、完善的评估，至少，请打响执行的马后炮！
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