爱华网文／本刊记者李颖 发自上海
广告业在中国也进入了战国时代，每家公司都在寻找自己的蓝海。
有这样一句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半，但我不知道究竟浪费在哪里。”说的就是广告投放不当而造成的巨大浪费。事实上，广告费用的大量浪费并不是说广告没有作用，真正的问题在于投放的广告没有锁定目标受众。
面对这种情况，企业的营销思路随之发生了转变，从“以获取绝大多数人的注意力为目标”转向“以获得某一特定人群的注意力为目标”。就在市场对精准传播的需求萌芽之时，在被边缘化的社区广告媒体界，大贺集团比别的广告公司更懂得社区广告的价值，将自己旗下的北京安康广告传媒“中国快告”目标定位于“高尚”居民社区上。
锁定高尚社区
为什么选择居民社区？大贺集团副总裁、北京安康广告传媒董事长杨建良道出了其中的缘由：居民社区是广告营销3.0时代媒体的理想选择，这是因为，在一个走出家门后广告无处不在的社会里，居民社区尤其是高档小区相对而言是广告净土；更为重要的是，人们双休日和节日可以不去办公楼；不生病可以不去医院，工作繁忙可以不去商店和超市；也可能很少上网或看电视和电影，但无论如何，总得回家。
在快速发展的中国，人们从以工作为中心逐渐转变到工作、家庭和休闲兼顾，在小区散步的时间会越来越多。“当然，很重要的一点，广告最主要的是做给那些影响和决定购买的人看，而不只是做给会赚钱的人看，社区广告不但覆盖了赚钱的人，同时也覆盖了花钱的人，是做给家庭看的，是以家庭为单位的，而不再是以个人为单位的。”杨建良说。
至于为什么锁定“高尚”人群，这与中国高尚社区快告网（以下简称中国快告）的品牌定位有关。当然，中国的居民小区非常多，定位在高尚社区，杨建良有多方面考虑，一方面是高尚人群购买力比较强，对新生事物给予了更多的关注和容易接受；另一方面，高尚社区是封闭式小区，对于中国快告这种高档媒体来说易于维护和管理，同时，也有益于中国快告自身品牌形象的树立。对此，资深策划人温承宇表示：“中国快告网络终端下沉到消费者家门口的做法，最终的目的是要下沉到消费者的心里。”
基于这样一种广告细分的理念，大贺集团和国家有关部委合作，在全国主要城市社区设立宣传媒体栏。这一项目得到了全国妇联、国家工商总局等19个部委的大力支持，是一个商业化运作的公益项目。由此可见，鉴于分众传媒的成功运作，国家有关部门已经开始重视社区媒体，并着手考察公益平台作为社区深度营销的一个载体的实际价值。
三位一体式传播
原有的社区媒体时效性差、关注率低、形式呆板，而中国快告则从技术上和运作上为其注入了新的血液。
站在中国快告栏前，你可以看到上面配有广播或自动感应器、商业广告或样品展示的灯箱（橱窗）、用于公益宣传的安康宣传栏，以及全天16个小时滚动发布文字信息的LED（无线控制）。正是这种基于技术载体本身的增值服务，提升了商业利润空间。如果在这样一个升级换代的广告栏上发布广告信息会不会价格不菲呢？
“在LED上发布一天的信息，比如，祝某某生日快乐，一天当中你会看到这条信息重复100次，相当于看到100屏，收费只有5元人民币；对于灯箱和LED所提供的套餐式广告，目前是五折优惠，一个月大概2840元人民币。”杨建良告诉记者。
作为一个新生的媒体如何快速适应环境？中国快告以其自身独特的“基因”具备了快速适应环境的能力。
让杨建良感到中国快告能引领广告营销3.0时代的利器首先是它的快速传播，即刻反应的特质。在全国主要城市，在任何一个中国快告栏上，发布广告加上编辑审核的时间大约为10分钟。“发送广告跟发手机短信一样快，因为我们采用的是GPRS无线发送技术，通过一套软件和监控平台来实现的。”
商圈投放精准覆盖、高效投放是中国快告的又一大特色。对此，杨建良举了一个例子，“有一家商场选择中国快告投放广告，投放方案之一，是围绕该商场5公里范围内的所有社区的灯箱加LED上投放广告，这叫第一商圈，商场的顾客一般都来自5公里以内的居民；投放方案之二，是在10～15公里范围内用LED发布广告。如果商场搞促销和清仓，为了买到便宜的商品，远一点的顾客也愿意跑一趟。”
这样一来，商场的钱被投到了有效的区域内，广告效果在很大程度上可以量化，变成了看得见的现金流。不仅如此，依托中国快告独立开发的无线传输技术平台还可以实现互动自助，既可以是互动式的，又可以是自助式的。用户可以通过手机、网站或其他方式快速在中国快告栏上发布信息或提前预订发布信息，与其希望进行沟通的客户进行交易、祝福等交流，实现大众参与的互动自助式传播。
目前，在中国快告栏上发布的广告，一部分来自于企业的广告投放；一部分是个人个性化的需求信息，比如，家政服务、婚庆公司、亲朋好友之间的祝福等信息；还有一部分是附加的增值服务，比如，即时发布天气预报、重大新闻、社区停水和停电等与生活息息相关的信息；最后一部分是公益宣传，由中国儿童少年基金会提供宣传内容，定期发布。
除此之外，中国快告还可以利用积累的社区资料，根据居民的收入水平、职业、消费偏好、汽车拥有量、年龄结构等对社区进行细分，有的放矢地开展广告营销活动，并在某些特性相似的社区，组织联动广告营销。“比如，中国快告曾与保险公司、证券公司、银行等合作，为居民免费提供相应的咨询服务。虽然这些不是以盈利为目的宣传，但是客户很喜欢这样的联动广告营销方式。”杨建良说。
像这样的广告栏，中国快告计划在全国建设12.6万个，建成后可覆盖2亿个中高收入家庭成员。目前，中国快告栏已经开始在北京、上海、广州、南京、成都、济南、青岛、郑州、苏州、杭州、贵阳等地区安装。
“12.6万个广告栏并不是由中国快告一家来建，我们在12个城市建2.5万个栏，12个城市的户外广告市场占了中国户外广告市场的2／3，掌握这样大的市场就可以了。”杨建良解释说，“另外一部分采取特许经营的方式，由当地的广告公司来建，具体的经营管理由当地的广告公司负责，但LED发布的内容仍是通过我们全国统一的发布控制中心平台来发布，我们也进行品牌管理和提供其他一些服务。”
如今，中国快告通过快告网、设置在高尚小区的媒体和小区营销活动实现了三位一体的广告传播，赢得了苏宁、国美等连锁商店和银行、保险公司、汽车厂商以及快速消费品企业的青睐。“我们首先致力于建立一个完整的覆盖全国的网络，并不断地通过高科技来升级。”杨建良正以自己的实践见证着中国快告的崛起。
