爱华网文／Abram D.Sauer 翻译／闫芬
有幽默感和讲个笑话可不是一回事。任何一个人都可以讲笑话，但幽默感却是一个人个性的一部分：真正有幽默感的人能够分辨什么是有趣的，什么不是；能够知道如果有人打你一下，到底是出于对你的欣赏，还是真的想揍你。
幽默感可以帮助人们改善彼此之间的关系，同样可以帮助品牌改善它们与消费者之间的关系。
2007年4月1日，在一个获过奖并且很流行的足球博客“Kissing Suzy Kolber”（KSK）上出现了一篇和ESPN有关的帖子。ESPN（Entertainment Sports Programming Network）是当今世界最著名的体育电视网。帖子说：
“我们和ESPN讨论过很久KSK的博客要搬家的事情了，但我们或多或少对这个主意有点怀疑。我们都要考虑自己的事业和家庭，所以最后你不得不为了你所信仰的东西做一些妥协……感谢所有支持我们的人们。我希望当我们明天安顿好我们的新网站后，你们能来第2页点击我们（ESPN网站的专题版）。这将是我们在旧博客网站上最后一篇帖子了。”
这个简单的愚人节玩笑造成了很大的影响……
“我们爱死这个玩笑了。那个周末，我们整天高度戒备，以防止可能发生的恶作剧。实际上，我们整天都没在屋子里，所以并没有上多长时间的网。最后，那天晚上，我们看到了帖子，几乎晕了过去。我们发过去好几封询问怎么回事的电子邮件，早晨的时候收到回复：“啊，哥们，这只是个玩笑。”
──编辑，The Big Lead
还有很多不一样的反应：
“我一看到那篇帖子就震住了，想着给我哪个朋友打个电话，好好笑一番……”
──KSK特邀评论员，Rapist’s Wit
……
这件事情怎么会引发这么多的讨论，产生这么大的反响呢？一个所在社区有一家沃尔玛超市的业余经济学家回答了这个问题。他说：“大公司，从本质上讲，是不会满足人的个人品位的。”就像沃尔玛曾被起诉欺负那些夫妻店一样，ESPN看起来像一个霸权主义者，对那些私人的、不专业的、经常有攻击性言语的运动博客（比如KSK），不惜一切手段，使其变得有名无实。
但这种做法并不恰当。ESPN自称是“运动领袖”，但它并不具有运动爱好者消费运动的主要意识，那就是幽默。尽管幽默是ESPN的观众消费上述产品的主要方式，但是它不善于提升自己品牌的幽默感。像很多大品牌一样，ESPN之所以让产品变得那么严肃，主要是因为它很难自嘲。ESPN一点都没有幽默感！
ESPN：过分敏感的人的世界？
True Hoop的故事更能说明为什么有那么多运动爱好者和独立运动博客认为ESPN不能自嘲是一个危险的信号。当ESPN收购曾经独立并很流行的NBA博客True Hoop时，它把True Hoop上面的友情链接（链接到其他博客的链接）删了很多，只剩下很少一部分。一些被移走的链接开始取笑ESPN，比如Deadspin（Deadspin是美国市值第二高的博客网站）。
ESPN当然也有它的拥护者，但即便是他们也看出这对于品牌来说是自杀性的行为。Dylan Stableford，一家很有影响力的专业媒体网站Mediabistro的编辑是ESPN的支持者。这位编辑说：“ESPN很好地传达了自己的个性。”但他又补充说：“但把所有批评你的人都列到黑名单里并不聪明。”
David Glickman是一个专业喜剧演员，他认为：“ESPN如此卖力地保证品牌不可挑战的地位，以至于任何一个觉察到的可能的威胁对它来说都是一次宣战。不过，一旦你表现出你是一个脸皮很薄的人，那么你立刻会变成更多‘滥用幽默’的人的靶子。如果ESPN采取完全相反的手法，通过无线或有线，将最搞笑的批评意见广播出来，并称之为‘你不能在所有的时间使所有的人满意’，那么人们就可能和他们一起开怀大笑，而不是嘲笑他们。”
Matt Ufford是运动博客With Leather（ESPN内部的一个博客）的编辑，他也认为，在ESPN的个性方面，它的幽默感问题影响了它的管理，“对ESPN内每个幽默和天才的人来说，总有人担心这对公司的形象将会造成什么样的影响”。
还有一个简单、真实的例子说明了ESPN和它的主旨之间的偏离。ESPN网站上的运动博客Three and Out报道说，宣称自己是同性恋的前NBA运动员John Amaechi被ESPN告知今后不允许在文章中出现“同性恋”字样。
其他不当举措
这种特殊的自恋个性使ESPN看起来不可能具有幽默感。但ESPN显然不是唯一具有这种特殊自恋个性的品牌。实际上，很多大品牌都有这种让人惊讶和遗憾的毛病──惊讶是由于这个毛病这么常见，遗憾是由于它根本就没有必要。
Karen Post是电子商务网站Oddpodz的CEO和Brain Tattoos（《头脑纹身》一书）的作者，他如此评价那些更具幽默感的公司：“这取决于品牌和它们操作的空间。一些品牌，比如健康保健和保健品、金融和安全产品等，都要处理很严肃的问题，加入幽默感会降低品牌的可信度、安全性和权威性。因此，对它们而言就事论事是原则。尽管如此，还是有太多公司过于忧虑和焦躁了。一些适度的自我批评可以让品牌显得更人性化，有助于加强品牌和消费者的联系。”
Jeff Swystun是一家著名的4A广告公司DDB的全球通讯部经理，他认为一些鬼点子和专业性是可以共存的，比如苹果和联邦快递。他说：“当品牌进行自我批评时，有几个因素要考虑，包括沟通的目的、品牌的个性、与竞争品牌的关系以及和公司的战略是否协调。
好的幽默感，作为市场营销和品牌推广的工具，有点像黄色小说里的一些描写，是只可意会不可言传的。简单地说，每个人都可以编造一个笑话，但是没人能够在营销方案中加入幽默感。
Jeff Swystun概括这个问题说：“使用幽默是一个很主观也很有风险的事情。不过，如果做得好，可以为品牌开拓出很大一块市场空间。苹果Mac笔记本电脑有一个广告创造性地比较了笔记本电脑和台式电脑的区别，很多人对此反应良好。这不是因为广告简洁，而是因为它符合苹果的品牌个性，只是做了轻微的嘲讽，整个广告很有创意。大品牌的公关总是与众不同。”
David Glickman认为多点幽默感并不会真的有害。“那些真正理解幽默不可思议的力量的品牌，总是能够充分利用笑声去获得更大的利益。”他说，“如果通用能够将他们的口号改为‘我们带来笑声’，那他们的销量可以翻倍。”
当然，当企业端正了自己的营销战略思路，这种方式仍然需要实践予以检验。Jeff Swystun指出，一个品牌有幽默感就如一个人有幽默感一样。“实际上，很多品牌的幽默实验是短期战术行为，既不适应公司的战略，也不符合品牌的长期发展。”他说，“在几个月内频繁改变公关的腔调，会使目标受众迷惑。”
Jeff Swystun将其归结为三个根本的市场问题：
我们想传达的信息是什么？
我们想把这些信息传达给哪些受众？
传达给这些受众的最有效方式是什么？
“一旦这些问题弄清楚了，就有助于我们判断幽默在品牌公关中是否会起到作用。”他说，“问题在于，不是在暂时的事件中，而是要在品牌生命的长期关系中进行评估。具有强大生命力的品牌由于它们长时间积累了信誉，是可以经受住短期事件的考验的。”
让全世界和你一起笑
有些品牌好像正在学习如何做到幽默。出版巨头Condé Nast经常被媒体博客Gawker嘲弄。事实上，这件事已经成为一个公开的秘密。在最近举行的新杂志Portfolio的发行会上，Condé Nast决定通过这件事给大家开个玩笑。于是在发行会上，Condé Nast给与会人员提供了带有“As seen on Gawker”（正如在Gawker博客里看到的那样）字样的曲奇饼。
所以，当David Glickman关于如何在通用的品牌宣传中加入一点幽默的想法被公开讨论时，这本身就是一件很有意思的事情。这同时也提醒其他大品牌：到底要把幽默感放在什么位置呢？
（本文作者Abram D.Sauer居住在美国纽约，现为全球著名网络杂志品牌频道Brand channel的分析师）
