渐进镜片的缺点 汇源的“渐进营销”

 渐进镜片的缺点 汇源的“渐进营销”


文/本刊记者曹雨 发自北京

 

处于多事之秋的中国果汁市场,被百事再次震荡。近日,百事在非碳酸饮料市场上发力,拿出其旗下最强势的果汁品牌试水中国市场。从百事(中国)内部传出的消息,在世界鲜榨果汁行业稳占头把交椅的纯果乐(Tropicana),率先在广州和福州两大装瓶厂的辖区内上市。

这种以低浓度和混合果汁为卖点的新产品,能否在果汁市场杀出重围尚待观察。因为统一“多”系列和可口可乐旗下的“美汁源”已经在全国市场抢占了前一、二位的有利位置。除此之外,最早进入果汁行业并成为领头羊的汇源果汁,也不容小觑。

“百事推出纯果乐,目前对汇源没有影响,”北京汇源饮料食品集团有限公司总裁助理、传播与公共事务总监曲冰认为。她谈道,对于果汁企业来说,产品背后的原料、渠道非常重要,尤其是处于产业链上游的原产地,对产品质量和推广起到了至关重要的作用。

如今的汇源,拥有31处现代化工厂,以及一百三十多条先进的原料加工、饮料灌装生产线,与300万亩果蔬原料基地相链接,形成了一个独具优势的原料供应布局和农业产业化经营体系,至今累计开发生产8种包装形式11类五百多种产品的果汁饮料。据权威调查机构AC尼尔森2006年发布的《零售研究饮料行业排名》,2006年上半年,汇源在高浓度果汁市场46%的份额几乎是其他品牌市场份额的总和,其在果汁行业的标志性品牌地位已牢牢建立。

市场占有率高低是产品是否赢得消费者最有说服力的指标之一,但是,仅仅拥有市场占有率似乎还不够:日渐增多的品牌和产品,使消费者选择的余地大大增加,品牌如果尚未完全建立起忠诚度,那么消费者是否敌得过新品的诱惑?每一款在细分市场定位准确、区分受众的后起之秀,是否会分割一贯沿袭“大品牌战略”的行业老大的江山?这一切,使果汁市场充满变数。

 

老品牌注入新活力

15年前,从沂蒙山区走出来的朱新礼,毅然辞去令许多人羡慕的铁饭碗─山东省沂源县外经委副主任一职,创造了中国人的第一个果汁品牌──“汇源”。1993年,第一批浓缩果汁生产出来时,朱新礼只身一人前往德国参加食品展,靠着优质产品和他的真诚,他拿回了数百万美元的订单,在沂源县这个小山城创造了一个小小的神话。

如今,作为中国汇源果汁集团董事长兼总裁的朱新礼看到了汇源的成长。但是,一些新问题也摆在他的面前:如何让老品牌焕发新意?如何保持品牌的本色的同时又为其注入时尚元素?因此,面对市场上众多后起之秀咄咄逼人的发展势头,汇源加快了探索的步伐,而网罗各类优秀人才成为汇源的发展大计之一。2006年,曲冰进入汇源管理团队,担任汇源集团总裁助理兼传播与公共事务总监。

曲冰,年轻而又充满成熟的韵味,让人不由自主地联想到汇源这个历经磨炼却依然青春萌动的品牌。当她出现在记者面前时,让人很难想象,眼前这位端庄、优雅的女士竟然有着出色的公关业绩:曾作为京东方科技集团股份有限公司公关部部长,成功运作了公司在A股上市;在任职北京汇中天恒投资公司公共事务总监兼新闻发言人期间,成功处理了震动业界的“健力宝事件”,产生了巨大的社会效应;当选2006~2007年度“中国十大杰出品牌经理人”……

面对竞争日益激烈的国内果汁市场,曾在比利时布鲁塞尔攻读MBA的曲冰深谙品牌营销之道。她认为,在市场上拼杀并取得非凡业绩的汇源,在现阶段特别要注重品牌营销。汇源要区别于其他竞争对手,不仅仅靠质量,还要通过差异化传播占据消费者的心智。

十几年的媒体从业生涯使曲冰善于从日常生活中发现亮点。不经意间观看电视节目《赢在中国》,她立刻意识到这是一个不可多得的品牌传播机会,马上建议总裁参与这档节目。与此同时,汇源的品牌营销也悄然发生了变化:汇源与MTV进行战略合作,对形象代言人袁泉、奇异王果代言人王宝强进行推广传播……更为“别出心裁”的是,在体育营销方面,汇源投入巨资赞助美洲杯帆船赛中国队,进入高端赛事。

“在此次美洲杯帆船赛中,中国队是有史以来第一次出征,汇源也是有史以来第一个赞助该项赛事的中国企业。这是一次很奢华的大手笔,由于它不像足球、篮球等普通赛事,从普通消费者中得到的回报不是很高。但此项赛事与汇源倡导的健康、营养、时尚理念相一致,与汇源的品牌理念‘并驾齐驱’,作为中国企业的责任感也让我们义不容辞,我们没有从回报的角度做更多的考虑。”

今年的汇源,在娱乐营销和体育营销上的动作明显大于往年。汇源,是否将从此由其一向沿袭的“健康”路线转向时尚、高端路线?

 

粗放营销不合时宜?

其实,汇源当初并没有明确提出要走时尚、高端路线,这一路线是由时间的推移自然形成的。

在品牌建设初期,汇源就注重走专业化路线,同时配合较为先进的品牌营销手段,很快便在行业内取得了一席之地。一句“喝汇源果汁,走健康之路”的专业性品牌诉求,配合各种果蔬汁饮料的开发、生产与销售,在短短数年间,汇源就跻身中国饮料工业十强企业,销售收入、市场占有率在同行业中排名第一。以汇源为品牌名称的系列产品,如果汁产品系列、果蔬产品系列,甚至茶饮料系列,都取得了不俗的业绩,尤其是果汁产品系列,更是如此。可以说,在汇源的发展过程中,“喝汇源果汁,走健康之路”的专业性品牌诉求发挥了重要作用。

但是,在如今充分竞争的细分市场上,以“健康”为诉求的品牌传播是否还能像以前一样奏效?业内人士认为,当品牌竞争还没有达到细分化与多元化的时候,汇源的大品牌计划发挥了效力与优势,粗放的品牌经营取得了不错的效果。而当多元化的竞争格局出现时,粗放的品牌营销就变得不合时宜了。

如今,果汁饮料的细分市场上出现了更为强大的品牌,可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈、健力宝、大湖、茹梦等纷纷在细分市场寻找属于自己的奶酪。“多喝多漂亮”“我喝我的果汁”等突出时尚、强调个性的品牌诉求,一下子就打动了相应的受众群。据了解,在鲜橙多上市后很短的一段时间内,其单品单月销量就成为国内饮料市场的状元。

业内专家认为,对于消费者来说,果汁饮料的品牌定位就应该是健康,而汇源果汁的主要利益点也是健康,“喝汇源果汁,走健康之路”已教育了众多消费者果汁之于健康的重要性,而后来者强调美丽、时尚的品牌诉求,似乎更能打动那些追求时尚的现代消费者,诱惑消费者放弃汇源果汁。鲜橙多等果汁饮料其实是“踩着汇源的肩膀”走来的。

在曲冰看来,汇源带动消费者关注健康,并引导消费者消费果汁和果汁饮料,这是一条漫长的市场培育之路,汇源作为行业领头羊,是责无旁贷和无怨无悔的。对于“培养了市场,却让对手占尽风光”的问题,她并不认同。她认为,目前中国果汁市场虽然群雄争霸,但仍然处于市场培育期,只有一起把蛋糕做大,每个企业才能分到更多的蛋糕。汇源的目标是在今后两三年内,让果汁如同牛奶一样,成为消费者生活的必需品,而不是奢侈品,让中国人的饮食结构更健康、更均衡。

由此,曲冰和她所服务的汇源,仍在不遗余力地推动中国消费者对于果汁的认识和了解。8月30日,汇源宣布启动“汇源100%健康早餐计划”,倡导营养均衡的早餐饮食,并将联合知名餐饮连锁企业和食品企业,共同为国民量身定做更营养、更便捷的早餐膳食组合。与此同时,汇源还着手进行“中国果汁健康消费调查”(其调查报告由专业调查机构央视CTR调研发布),对北京、上海、广州、武汉、青岛、成都等六大城市居民进行调查,这也是中国第一个专业的果汁消费调查,对中国人果汁消费的一次大摸底。在欧美等发达国家,果汁是生活必需品而不是奢侈品。这份刚刚发布的果汁调查报告显示,纯果汁的饮用者仅占被访者家庭成员数的35%,中国每年人均果汁消费量远远低于国际水平,是欧美国家的1/50,而且对纯果汁消费的认识存在较大误区。

这意味着市场潜力和无限可能的机会。

“我不喝酒,只要在合适的场合,我都代以汇源果汁。”曲冰微笑着说。很难想象,在酒文化盛行的中国,一位投身传播与公共事务的公关人员竟然不饮酒。“时间长了,大家也了解我,不会逼我喝的,这并不影响我与大家的交流。”醉翁之意不在酒,酒不过是一种沟通的工具,当悟到沟通的精髓所在,工具也就不再重要了──这就像汇源有别于竞争对手、并不显山露水的渐进式营销。

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/466497.html

更多阅读

汇源:小时光热舞的背后

汇源推出了小时光,推出了跟果混和乐乐园,100%果汁换了装,电商渠道开始发力。。。。。。营销提升方面似乎一切该做的都做了,却让人觉得有那么一点不对劲。从实质营销的角度去细看,问题或许并不只是一点点。 小时光的光鲜之下 借着小时代

汇源PK娃哈哈:焦点之争下的品类营销

     如今的饮料市场可谓是风起云涌,随着旺季的来临,整个饮料市场也更加热闹。娃哈哈从“啤儿茶爽”快速过渡到“娃哈哈·格瓦斯”,并利用其强大的渠道资源和广告推广资源迅速在各饮料重度消费区形成一道道格瓦斯热销的风景线。与

变味的同学聚会 变味的汇源

     汇源果汁向一家名不见经传的饮料公司开火了。  8月6日,北京汇源饮料食品集团有限公司(以下简称汇源果汁)发布公告称已经向法院提出诉讼,要求结束与云南香格里拉卡瓦格博饮用水有限公司(以下简称卡瓦格博)的合约。  此前,汇源

数字营销的战略转变 营销战略脱靶的汇源

汇源曾一度风光无两。   1992年创立,2000年便以23%的市场份额雄踞果汁产业榜首,2001年与德隆组建北京汇源,之后顺利地从德隆困局中脱身,2007年登陆香港联交所,汇源的明天似乎一直很美好,直到那起与可口可乐之间著名的并购案被驳回。

声明:《渐进镜片的缺点 汇源的“渐进营销”》为网友高傲的发霉分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除