爱华网营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。而一种产品能否被消费者和市场认可，就要看这种无形活动和有形推动的组合是否完美。产品本身的功能或功效就是无形活动，而对这一特性进行有效创新组合就是所谓的有形推动。而最重要的是，这种创新如果刚好契合了了消费者的心理市场或现实需求，那么，这种产品就必然会赢得广阔的市场和良好的口碑。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品，当然，这种好产品包括好的功效或好的概念，总之只要是满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。产品的同质化现象愈渐严重，尤其是在化妆品行业，这种现状也促使更多的厂家试图从同质化严重的市场中跳出来，一些个性鲜明的概念产品也正是因此应运而生。
概念产品和概念营销的风行，正是为了迎合了消费者的这种个性化需求，而至于能不能真正满足这种个性需求，则另待市场检验。目前的概念产品可谓是风行在各个行业，大到楼盘、汽车，卖人文、卖环境、卖环保，小到日用品，卖个性功效、卖独特的宣传方式、卖鲜明的消费观念，尤其是日化产品更是争先恐后往概念营销里扎推，一波又一波的概念争霸战轮番上演。究竟在这些概念战中，厂家斗的是产品还是智慧？似乎又不可一概而论。我们不妨以日化产品为例，从概念产品的类型、如何让产品利用概论创新、什么样的产品适合推出概念、概念营销的风险等几个方面来解析概念战的可行性。
概念产品的分类
概念产品在很多时候又被称为“功能产品”，实际上任何产品都有其功能的，那如此说来概念产品强调的功能不是没有意义？当然不是。营销所称的功能产品就是指产品除了本身属性和常规功能之外具有的增值功能或者附加价值功能。比如牙膏有清洁防蛀的功能，如果这时候企业提出“坚固牙龈”，就是功能附加，这个牙膏就被业内认为是功能产品。这种附加功能就是概念产品的关键所在，也即是用差异化来强调这种产品的非常规功能。不过，现在市场上的概念产品卖的不仅仅是其非常规功能了，更有时势概念、文化概念……前者是实概念，后者就属于虚概念了，我们以一些概念产品为例来了解概念产品的种类。
功能概念 即是强调产品与众不同的独特功能或功效。在概念产品中，强调功效的独特性和鲜明性的最多，最重要是突出这一功效的与众不同。像化妆品中最早的补水概念，一经推出，就在业内掀起了一阵阵狂风般的补水浪潮。在多数产品都在强调化妆品的营养、滋润、护理功效时，补水概念如一阵清风，加上很多对皮肤护理的解析，充足营养的水份才是皮肤健康的基础，补水更是刹那间成了最好的皮肤护理方法。而像雅芳最近推出的炭元素、米元素、醋元素洗面奶亦受到不少消费的青睐，这些全新的元素不仅契合了消费者追求新异的需求，而且这些元素独特的功效也为产品的脱颖而出提供了强实的基础。功效概念产品，举不胜数，诸如排毒沐浴液、专业去屑洗发水、瘦脸洗面奶……扩展到其它行业，像空气净化空调、补充能量饮料、养颜口服液等等，五彩缤纷的功效概念更是让人眼花缭乱。功效概念的关键在于一定要抓住某个点，而且这个点一定要有宣扬炒作的价值，否则，“踩”错了点有可能起到负面宣传的作有用。
时势概念 即是与时下某个热门事件或热点话题相联系，以灌名或赞助的身份取得与事件或热门话题相联系的资格。这样的时势概念产品是利用热门事件的高度被关注率来进行自我宣传，例如中国的神舟六号升天，航天事业的发展成为备受国人骄傲和关注的大事件，有些产品如蒙牛奶就抓住这个机会，达成和航天某部门的合作，将蒙牛奶升级为航天员专用牛奶，自然受到国人特别是对航天事业有无数向往的青少年的追捧，显然这一时势概念的炒作会更加加固蒙牛在牛奶饮品中的地位。再比如， 北京申奥的成功，使很多商家都看到奥运经济的市场前景，争先恐后跟奥运挂钩，立白在这场奥运竞跑中抢在了前端，一举成为奥运合作商，然后立白就可以大打奥运牌，消费者除了因为奥运更关注和青睐立白外，对立白的认可度亦会提升一个层次，消费者会考虑，既然能成为奥运的赞助商，证明企业的实力不凡，实力强大，产品质量自然更值得信赖。奥运这一热得烫手的概念势必会将立白的发展又向前推进一大程。时势概念成功的关键是这一时事必须具有较长的时效性，否则这一概念很快会成为过气概念，那么这一产品时势概念的炒作就会成为一个失败的案例。
文化概念 打文化概念的产品其实也是在满足消费者的某种需求，只不过这种需求是一种隐秘需求，是一种精神层次上的需求。像某牛奶“强壮中国人”的招牌宣传，打的就是文化牌，它除了满足人们的物质需求，更能从精神上让消费者有一种充实和满足感。另外，像“金六福酒”给消费者营造的是一种福文化，这种福文化契合了中国人的传统喜庆观念，自然就备受市场欢迎。
如何利用概念进行产品创新
在化妆品行业，要想从同质化严重的市场中跳出来，利用一个与众不同的点进行宣传或炒作是必不可少的，也即利用全新的概念对产品进行包装和创新。企业在推出新产品的时候，都知道得先用宣传和广告为铺开市场开拓道路。但是问题是现在铺天盖地的广告轰炸太过频密了，消费者在满天眼花缭乱的广告中，往往又无所选择。那么，产品或者说概念的着眼点必须与众不同，要寻找到能够打动消费者并让他们记住你的“核心差异资讯”，也要保证产品的这种技术或者功效得到消费者的认可，不然只是简单的炒作“概念”，那么即使利用新、奇、异的概念吸引消费者，在短时间内抢占到市场占有率，但市场的稳定性却会大打折扣。
那么，怎样利用概念进行产品创新是有利于企业或产品健康发展的？我们不妨借用某些个案为例来解析。
首先企业如果意欲推介某个概念产品，那么倡导的这种消费概念要新。所谓新就是企业要抛弃陈规，发掘消费者的潜在诉求，创新的产品要以独特的视角去审视消费者的现实需求或潜在需求，从而在某一层次或某一方面更突出的迎合消费者的胃口，满足消费者的需求。新的诉求、新的卖点将使消费者耳目一新，会使其产生“众里寻他千百度，蓦然回首，灯火阑珊处”的满足感与欣喜感。从而使潜在需求或现实需求转变为购买行为，以体验新概念、新产品所创造的新价值、新生活。而且，这种新概念必然要求有新功能。新功能将为消费者带来实实在在的物质利益，从而支撑新概念的宣传与推广，使概念营销的根基牢固，推行迅速。在概念的创新上，采乐洗发水可以说是一个代表，在中国的洗发产品市场上，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。 而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。
其次，概念的创新不能浮夸，落脚点要实在，不能仅以炒作概念为由头。营销，根本而言，是产品或者企业与消费者的交流与沟通，诚实至关重要，尤其在概念营销中，这一点更为突出。因为概念营销的第一步，也是最重要的一步，就是要消费者接受新的消费概念，宣传是唯一的途径。需要注意的是，新概念的宣传必须实事求是，不能夸大，以假如只是炒作概念，欺骗消费者一次，但却不可能欺骗多次。概念的最终接受者是消费者，最终检验者也是消费者。消费者在接受消费概念并采取购买行为的过程中，心中必然有个期望值。如若宣传夸大其辞，概念产品提供给消费者的价值远远低于消费者的期望值，必然使概念产品遭遇消费者的抛弃，导致概念营销的失败。并会影响企业的声誉和形象，对企业的发展造成恶劣影响。这一类的失败案例无需列举，过眼云烟一般在市场上闪过的概念产品举不胜举。
其三，企业必须密切关注消费者需求的变化趋势，在概念产品上适时加入新的元素，满足消费者新的诉求，现在不是“一招鲜，吃遍天”的时代，很多概念产品一有好的市场反应，就有无数的产品竞相模仿，这或多或少会冲击最初的概念产品。所以企业要时刻市场的变化，在适当的时机不断的推出新的消费概念，并使不同的消费概念之间保持有机联系，求新的同时亦要求变，以使这一概念产品在市场上有愈渐弥新的吸引力。概念加法是日化产品使用最多的手法，你宣扬“去屑”，我就“去屑护法二合一”；你“滋润”，我就“洗发滋润一步到位”；你“无磷”，我就“无磷还不伤手”；你“防脱发”，我就“止痒防脱”…… 想要概念产品长久吸引消费者的注意力和购买欲，企业就要时刻关注消费需求的变化和发展，不断将概念深化和细化，否则概念很容老去，被市场抛弃。
概念产品的风险
概念似乎是产品抢夺市场的锐利武器，许多概念炒作的成功案例给众多期望炒作概念的企业以巨大的鼓动，甚至让很多希望借助概念炒作产品的企业依此来个飞跃，但是事实是，概念产品并不是万金油，一擦就灵。如果盲目借概念炒作，反而可能会伤害到企业。概念产品，看似能让企业乘风破浪，加速企业的发展，其实其中也存在诸多的风险因素：
首先，概念产品，虽然看似能在短时间给品牌披上一个与众不同的“外衣”，可能引起消费者广泛的关注，但如果产品将重心依靠在这件“外衣”上，就有可能舍本逐末，因为毕竟这件“外衣”是很脆弱的，可能经过市场稍微揉搓就会破。一旦概念的泡沫破裂，企业的美誉度也会受到严重的打击。企业不应该利用消费者对行业内幕的不熟悉，期望炒作的概念不被识破，因为即使忽悠到消费者一次，也不可能多次忽悠到他们，最终这个产品在被消费者识破之时会遭抛弃，企业也会被消费者抛弃。
再者，如果这个概念产品能在短时间引起良好的市场反应，而这个概念产品又没有深厚的品牌底蕴，那么，这个产品极有可能在短期内被模仿，从而很快在市场上出现众多的同类产品，其中难免有急功近利者只是打着这个概念的招牌，产品功效和质量都打了折扣，那么这些产品在市场上混乱销售，就必然会影响到最初的概念产品，进而也影响到这个企业的诚信度。
其三，概念产品或概念营销，往往把重点移位在概念的宣传上，从而经销商和消费者的注意力就很容易只是集中在这个被极力宣扬的炒作点上，但是经过市场较长时间的洗涮，产品最终的落脚点会变得很虚，真正能满足消费者需求的功效反而被弱化，而且企业重点在概念的炒作上时，产品质量的保证也值得怀疑，从而往往企业概念炒作的结果是赔了夫人又折兵。
综合这些风险因素的存在，提醒我们的企业在推出概念产品前，要有充分的备战，对概念产品或概念营销要有充分的认识。一是要打好产品最根本的质量基础，二是不能把概念只是当炒作的由头，三是宣扬的概念要有吸引消费者的新颖卖点，并且这种卖点可以能随着消费需求的发展有延续的潜力，否则稍纵即逝的概念只会让产品在市场上昙花一现。
原文载于《中国洗涤化妆品周报》第48期
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