爱华网一、零售临战，差距分析
今年二月份，我国商务部商业改革发展司的一份调查研究报告指出，目前内地零售业与国外相比，在营销技术能力、品牌价值能力、人才聚集能力、快速扩张能力、财务运作能力和成本控制能力等方面存在着明显差距。根据调查研究我们分析了国内零售业与国外存在以上差距的具体原因：
（一）守旧观念VS创新精神
由于中外零售企业的经营者文化素质、教育水平的差异，导致其对于现代营销理念的理解和重视程度不同，最终导致营销技术的落后以及营销策略的失效。我国的零售企业在经营观念上急功近利，只看眼前；只看国内，不看国际市场；只重视促销，不重视企业的经营战略、发展战略、营销战略的研究与制定。这样的零售业根本无法适应激烈的市场竞争。而且对手的猛烈进攻下，不免丢失更多的市场份额，结局将悲惨不堪。
国外零售业注重对旧理念的变革和对新理念的探索。企业对已有理念的创新和新理念对经营管理的引导作用相互促进，发挥优势。在新的理念的引导下，国际上大型的零售企业基本上都投入了巨额资金，建立了属于自己的信息技术网络和营销组织网络，实现了全球资源的最优配置。
(二) 管理低能VS管理高效
国内零售业庸俗的经营管理无法留住优秀人才，限制企业人才聚集能力的提高；经营管理手段的低能无法将企业做大、作强，无法形成企业的品牌效应，阻碍品牌价值能力的提升。中国国内零售业的发展史较短，自身积累的本土化管理经验不足，后天又受计划经济体制和融资方面的制约，只注重经营而轻管理，只注重促销价格战而轻营销，忽视对经营战略的研究，忽视企业战略的管理，从而导致企业发展战略不明，管理混乱，效率低能。
进入中国的零售外商个个都具备先进的管理经验和营销技巧、长远的经营目标、完善的市场组织和高效的运作体系，对商品的管理、服务的管理、价格的管理、现场的管理、设备的管理都有独到的地方，远远优于国内零售企业。这也是与其悠远的发展史，丰富的经验积累和雄厚的资本实力分不开的。
(三) 融资困难VS实力雄厚
我国零售产业融资渠道不畅，手段无效，导致资金匮乏，财务运作能力差，规模实力弱小。多年来我国零售企业业态较为单一，虽然超市连锁店、便利店等新兴零售业已在我国像雨后春笋般生机勃勃，但总体发展较慢。多数企业仍是分散经营，各自为战，主要走单体扩张之路。跨地区发展虽然已成为趋势，但是很多企业都没有找到跨地区发展的正确途径。同时，国内零售业由于融资渠道和手段的缺乏，导致偿债能力不足，负债率居高不下，严重制约了我国零售业的快速扩张。
国内最大的流通企业百联集团总资产340亿元，仅为沃尔玛的4.3%。从3家国外著名零售商沃尔玛、家乐福、麦德龙和3家排名前列的中国零售企业联华超市、华联超市、北京华联的长短期借款对比中，中国企业长短期负债总数明显高于国外企业。前10名超市和连锁百强的净利润率，分别是1.77%及1.32%，而国外平均是2.22%。这种高负债、低利润率的经营方式，对国内零售企业的扩张形成了巨大阻碍。
(四)传统的VS优化的配、销体系
国内零售业的传统配、销价值链欠优化和提升，难以实现规模效益，使得经营成本居高不下，限制了企业成本控制能力的提高。我国零售企业，一直沿用代销赊销的方式，由厂商承担销售风险，同时，由于支付链条不畅，拖欠严重，使厂商积压了大量的资金，不得不提高价格，导致经营成本居高不下，国内零售企业陷入竞争上的劣势。其中最主要的原因便是计划经济体制下信息流通不充分，导致供应商与零售商之间缺乏充分沟通，未优化配、销价值链，导致最关键的成本控制环节成为劣势。
外资企业配、销体系健全，具有完备的进货渠道，母公司控制着商品配送中心，确保企业从国际市场上进口质量优良，适销对路，价格低廉的商品；他们在我国国内，又对名优产品采取低价买断，大量购入，并在经营中保持良好的信誉。优化的供应渠道、标准的配送体系大大降低了经营成本，使得国外零售业能够在扩张中如鱼得水，规模越大，效益越高。
综上各方面对比分析，我们不难发现，我国本土零售业在企业规模、经营理念、管理水平、经营方式、融资渠道和手段等方面都技不如人，从而导致中国零售业发展举步维艰，难以御敌。
二、竭力反击，冷静自卫
竞争永远是市场经济的主题！我国零售业无论是要想在国内市场或是国外市场上站稳脚跟，就不可避免地要与众多实力雄厚的国际企业进行激烈的竞争。我们立足本土化实际，选择以攻为守。国内零售业只有采取有效的进攻，才可以让国外零售业知难而退，延缓“战争”进度，争取时间，调整自身，做最后的“火拼”！
（一）成本领先战略
根据零售轮转理论，成本领先战略往往是新兴零售业后来居上的有力武器，这一战略的实施涵盖了商品购、存、销流转过程所有环节上的成本和费用控制，只有降低商品的进价成本和物流成本、降低商品的经营管理费用，才能实现商品流转全过程的成本费用控制。
首先，采购成本控制。采购成本是零售企业成本控制的关键。要取得较低的采购成本，必须实行全球集中采购，降低供应商数量，与之建立合作伙伴关系，从工厂直接进货，缩短供应链，并采取后向一体化，改变交易方式，采用各种先进的供应链管理技术。将这种低成本进货优势，进一步转化为相对较低的价格竞争优势，从而形成对消费者的购买欲的有效刺激，并使零售企业在激烈的竞争中占有主动权，形成企业经营的良性循环。
其次，物流成本控制。它是衡量零售企业经营管理水平的重要标志，也是影响零售企业经营成果的重要因素。包括建立物流中心，统一配送；利用第三方物流；采用各种先进的物流技术等。快捷的信息反馈和高效的物流管理系统，可以使商品存量大大降低，资金周转速度加快，经营成本自然降低。
还有，营运成本的控制，体现在任何细小的环节上。包括使用品类管理的手段，简化店内运作流程，提高店内营运效率，减少营运人员，采用各种先进的零售营运技术等。
（二）客户关系管理
客户关系管理（CRM）是一种管理思想和理论体系，反映一个企业的营销技术水平。它以客户为中心，以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以客户需求驱动整个组织的运作；它包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程。为了提高我们的营销技术，国内零售企业应注意采取以下的策略：
1、 强调客户数据的收集和分析
由于零售业客户数据的采集往往令商家感到困难，我们可以采用会员登记以及网页注册等途径来获取客户的数据。利用企业网站的用户注册信息，以及Web日志文件记录的用户浏览行为等信息，可以有助于零售企业分析研究客户的需求、偏好及消费模式的发展趋势，更好地理解客户以及将潜在客户转变为现实客户。通过各种途径获得了大量客户信息之后，应将它集成到企业数据库或数据仓库之中，然后运用数据挖掘技术去发现有价值的客户信息，用于辅助经营决策。
2、 建立呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站
基于CTI技术的现代呼叫中心可为客户提供每周7天，每天24小时的全天候服务；为客户提供包括传统的语音、IP电话、电子邮件、传真、文字交谈等在内的多种通信方式选择；为零售企业收集市场情况、客户资料，增加销售潜力；维护客户忠诚度，让客户感受到价值；为企业节约了大量的销售和支持费用。
3、 实现客户智能
我们可以通过一定的技术手段，对呼叫中心或在线网站提供实时支持，搜集客户数据，识别、区分、理解客户，把握客户个性化需求，针对不同客户采取不同的策略，实现所谓的一对一营销或个性化服务，从而提高客户的满意度、忠诚度。
4、 集成零售企业现有的信息系统，
诸如EDI、POS系统集成 。EDI即电子数据交换，是大型零售企业与其供应商之间沟通、洽谈和交易的无纸化信息系统，对大型零售企业的采购管理发挥了重要作用。我们采用POS系统将收款机与电脑终端机的功能合并和提高，利用光学式自动读取方式的收款机，在完成商品交易的同时就入账，收集有关销售商品的数据和零售经营业所需要的其他信息，进行实时处理，经分类汇总形成可直接利用的统计报表或报告，以协助企业经营决策。
（三）品牌资产管理
用商家的话说，品牌资产是顾客体验到公司价值并愿意为此多支付金钱的结果。
做品牌经营的系统工程，在我们看来可以用一个简单的等式来表达：“品牌＝体力＋脑力＋制度＋信誉”。“体力”是要求企业身体力行，做好企业流程的每一个基本功。“脑力”就是靠智力或创新来创造品牌的价值，在产品技术、生产工艺流程、营销和战略等方面的创新，是创造和维系品牌竞争力的核心要素。“制度”之于“品牌”犹如高层建筑的基础，缺了它，品牌的大厦就好像建立在流沙之上，时刻都有倾倒的危险。尽管我们在以上的品牌等式中，将“信誉”放在最后，但它却可能是品牌经营中最为重要的部分。我们看到不少企业因为“信誉”缺乏而毁于一旦。总之，品牌是凝聚了企业的“产品、厂品和人品”的历史与辉煌，它是树立在消费者心中的一座丰碑。
作为新兴的中国现代零售企业及其供应商，我们不仅要学习国内外先进的技术，更要学习先进的管理经验和知识，积极树立自己正确的企业价值观，塑造卓越品牌。同时，结合我们的实际，不断提升我们的营销和运营管理水平，建立企业更加深厚的核心竞争机制和能力，以长远的眼光，尽快形成国内零售业的品牌价值，争取长期受益。
（四）政府职能管理
在这里，还有一个企业外因素不得不考虑。国内零售企业的众多劣势仅靠自身的改进和发展并不能完全改观。诸如，融资渠道的狭窄、地方保护主义的盛行、行业内的恶性竞争等。这就需要政府有关部门加强管理和培育，从宏观方面来引导零售业朝着持续、快速、健康方向发展。
政府应强化行政管理，在促进零售业整体发展的指导思想下，对内外资零售企业实现统一管理。首先，要对大型零售企业进行专门管理。大型零售企业对整个行业的发展有着主导性作用，因此政府在行政管理中应对其给予特别的关注，如在促进其发展总原则指导下，通过告诫制度、便利服务通，道等手段对其发展进行规范和引导。其次，建立年审制度。通过消费者投诉、工商、税收、消防、卫生、进出口、市场经营秩序等一系列指标，对零售企业进行年审评级，最差等级的企业将可能被取消经营资格。同时，通过年审制度，可以健全对零售企业的统计制度，有利于政府从宏观和微观两个层面对零售业发展进行把握。最后，政府应充分运用银行、证券市场的融资功能和多种金融服务手段，降低融资门槛，引导和帮助企业拓宽融资渠道，提高资金使用效率，突破财务资源的瓶颈。在贴息项目、增资扩股、股票上市、资产重组、门店、物流配送等方面给予连锁企业重点支持。
三、战场枭雄，谁主沉浮？
如果说十八世纪是农业社会，十九、二十世纪是工业社会，那么二十一世纪就是商业社会。而零售业与广大群众建立的是最直接、最密切、最经常的联系。俗话说“乱世出英雄”，现在中国零售业所处的环境，是保护过渡期已经结束，面临与国际零售业巨头惨烈竞争，短兵相接。虽然这一过程定会异常艰苦，但我们应该在科学、集约化管理的基础上，在政府政策的支持下，向管理求衡，适时改进、吸收新的管理方法途径，创新管理，进一步建立低成本、顾客满意、配销价值链优化等方面的优势，缔造中国零售独特的核心竞争力。
欢迎与作者张炳国探讨您的观点和看法，作者为晨鸣集团执行总裁，电子邮件：[email protected]
