爱华网现在部分大卖场还是时不时的在进行违反厂家规定的最低市场零售价的低价风暴促销,这些大卖场的采购们和门店的负责人就没有认真的思考过,这样的单纯的低价位价格促销真的有效吗?这是最好最有效的营销方式吗?这样对消费者/自己/厂家都有好处吗?答案应该很肯定:这样的促销是无效的!
本来厂家的销售人员本着诚信的原则和卖场认真的签订了价格促销协议,协议上也明确了相应的促销价格,但是卖场却要背负诚信,去玩坏孩子的游戏,视协议为废纸,私自调整协议上的价格,非要违反厂家在市场上的最低的促销底价,胡乱的进行所谓的低价风暴促销,其实卖场认真的把促销的销售数据分析一下,对销售的增长没有什么帮助,但是卖场就是不听厂家的建议,最后厂家给其断货,这个时候卖场就猴急了,苦求厂家给与供货,若厂家不答应,卖场就会采取更为卑劣的手段--罚款来威胁厂家,而一旦厂家不能满足卖场的时候,采购随时会挨老板的骂,甚至会因为DM海报促销期间的断货而受到相应的处罚,早知如此,何必当初呢?真是自作自受!
进行低于厂家供货价的超低价风暴促销会带来哪些不良的后果?
一. 门店出现负毛利销售,没有利润
举例:本来厂家给KA大卖场的供货价为10元SKU,而门店为了所谓的拉拢顾客,刺激销售而把零售价下调到8.0元/SKU的超低价来促销,该促销价已经远远低于厂家的出厂价9.0元/SKU,门店的销售肯定会出现负毛利,也就是说要亏钱的,这个不良的后果明知道会出现的,但是KA卖场还是一意孤行,到最后这些负毛利怎么办?作为零售商的总部要求门店每月除了要完成营业额之外,还要完成相应的毛利,而现在的负毛利显然不符合总部的要求,进而这些KA卖场就会把这个负毛利嫁接到厂家的费用上或者其他厂家的费用上,靠收取一些高额的不合理的费用来填补这一部分损失!而销售也没有什么明显的提升.对于这些KA卖场来讲真是赔了夫人又折兵.
二. 厂家疯狂抢购,门店出现断货
当厂家第一时间得知KA卖场要进行超低价(低于其厂家的出厂价)风暴促销时,会派出大量人员到门店去疯狂抢购这些商品,作为厂家这样做的目的有两个: 1.买空该门店的库存,使其因断货而无法再销售; 2. 把这些低于出厂价的商品买出来之后平价给到经销商,让经销商赚取其中的毛利.而有些卖场也很聪明,该低价风暴促销开始时作以限制:每人限购一定数量的,不能进行大量团购,而作为厂家来讲,也会针对此种情况,多派一些人,甚至派经销商的所有人员全部到门店去购买.以前发生过这样的实际案例:卖场刚开门营业,在某个低价促销的商品的货架和其他陈列区域就挤满了人员,疯狂抢购该商品,每人都拿着一个购物篮,里面装着这些商品,而货架上和其他陈列空空如也,真正的消费者或者需要购买的顾客却根本买不到货,因为门店断货.这样的事情是零售商乐意看到的吗?尤其是零售商的老板乐意看到的实情吗?
三. 风暴商品买不到,消费者抱怨投诉
现在很多家电的大卖场和KA大卖场还是时不时出现这样的情况,因为是风暴商品,因为促销零售价比厂家的出厂价还要低,所以这个商品的数量是很有限的,而很多消费者就是冲着这些商品来购买的,结果被告知因数量有限,已经售完.所以消费者的投诉从来没有停过,可能有些时候顾客抱怨一下就算了,也没有追究到底,进行相关的投诉,但是顾客是高兴而来,败兴而归,卖场有没有真正的为消费者着想,是否把顾客当成上帝?顾客的满意就是卖场最大的满意,而顾客根本就不满意,所以说这些口号不要空喊,也不要当成摆设和装饰悬挂在墙上,而是要以实际行动来做到.
四. 违反合同或协议,不讲诚信
经过双方一致协商同意并签订的合同或者促销协议,是具有法律效应的,而作为卖场擅自违反合同和协议的规定,进行单方面的改动,这不是不道德甚至违法的行为,是不讲诚信和信用的,若是这样,今后厂家就不敢答应和你签订任何的促销协议,因为你不守信用,你放着双赢不去追求,而是单单满足自己的需求.所以卖场要处处以实际行动来体现出你的诚信,诚信经营,诚信合作,才是生意长久健康发展的保障.
五. 玩坏人游戏,损害厂家的利益,破坏厂商之间的合作关系
作为卖场的人员,你们就真心的想当坏人吗?厂家是谁呀?厂家是你的合作伙伴,没有各个厂家,那来的卖场呀;厂家是你的衣食父母,你们要不是靠赚取厂家的费用来维持生意和保持利润的话,你们卖场早就倒闭关门了,你们也早就下岗回家了; 动不动就玩坏人游戏,而该游戏是以牺牲厂家的利益为代价的,你这边一搞低价促销,其他卖场就是相继开始大打价格战,同时其他卖场会借此机会来敲诈勒索厂家,以罚款的名义来处罚厂家,同时厂家的市场价格出现混乱,直接损害了厂家多方面的利益,同时也破坏了厂家和你商家的良好的合作关系,厂家给你停止供货,你门店没有货卖,其结果是两败俱伤,对卖场对厂家的销售都有损失,但是作为厂家来讲是不得已而为之.良好的合作关系的建立实属不易,而破坏起来瞬间即逝!
谈了这么多,大卖场进行超低价的风暴促销不但好的目的达不到,反倒是无效的,为了维护好来之不易的厂商友好合作关系,为了商家的信誉,为了消费者的利益,为了双方的双赢,卖场的采购和经营者是该好好反省一下了,今后尽可能的避免这样毫无效果的低价风暴促销,停止这样不理智单纯的行为,和厂家携手一起协商和制定合理的新颖的促销形式,让自己满意,让厂家满意,让你的上帝--顾客满意!
赵永杰,从事KA采购2年,快速消费品营销行业5年,具有丰富的KA和区域营销管理经验,在渠道建设/管理,客户管理,市场拓展等方面的经验丰富,在国内多家杂志发表多篇文章.欢迎大家和我相互交流观点，电子邮件: [email protected]
