爱华网系列专题：客情致胜－－终端外交战
主题七：外交升级之七武器
在国际交往中，国家往往充分利用本国的优势，将其作为有力的武器来壮大自己，遏制对手。就好像日本多利用经济援助，美国则依靠武力，中东凭借的是石油一样。
在销售过程中同样如此，销售人员也要利用好自己的每一种有力武器。例如自己的勤奋、沟通能力，厂家的资源、客户激励等等。下面会将销售人员在日常所能够运用的七种常见方式加以解析。
《七种武器》是一代武侠小说宗师古龙先生的名著，书中分别用长生剑、孔雀翎、碧玉刀、多情环、拳头、离别钩和霸王枪这七种武器代表了微笑、信心、诚实、恩怨、朋友、离别和勇气。这七种武器是主人翁行走江湖，安身立命的根本，我们在这里套用过来，将这七种武器移植到终端，打一套组合拳，笑傲终端。
1、长生剑——微笑——高密度拜访
长生剑在古龙的武侠名著里代表微笑，无论多锋利的剑都比不上动人的一笑，所谓一笑解千仇。剑只能消灭你的敌人，而微笑却可以将它们变成你的朋友。移植到终端，我们要做的就是对终端高密度的进行拜访,想方设法和终端人员熟起来。
在实际工作中，我们有时候能够见到这样的一种情景：有些企业的大区经理或市场总监下市场检查终端工作时，出于工作需要或者热情，有时会亲自动手做终端陈列。可正当忙得不亦乐乎时，忽然来了个店员或者店长，不问三七二十一，逮到就一阵大骂，因为终端有终端的规矩，搞得这些做老总的好不尴尬。为什么会这样呢？那些零售终端的那些组长、店员，他才不管你是总监还是部长呢，只看和你有没有交情，熟不熟。
怎么和终端熟起来？在这中间就有个过程，除了高密度进行日常拜访之外，别无它法。终端拜访是一个没有终点的马拉松，是一项长期和持续的工作，也丝毫的松懈不得。为此，企业必须建立一套“跑店系统”，依靠系统来进行管理，依靠系统来不断地进行循环运作。
保健品更是给每个消费者都建立档案，持续跟踪服务，以促成后续购买。像快速消费品中食品饮料类的康师傅、统一、两乐；日化类的宝洁、联合利华等厂家均有极为完善的终端拜访系统。大家都知道，快销品具有冲动消费的特性，对铺货率有较高的要求，产品保质期相对较短，如果没有一套终端拜访系统，对零售终端的形象建设、销售品类、进销存进行全面的管理，那将是不可想象的。
除了快销，耐用消费品行业也日渐重视终端系统的打造，如家电行业的巨无霸之一—广东科龙电器股份有限公司，从2002年底开始，就在全国范围内大批招收卖场经理，充实到终端一线）
因措施得力，旗下的科龙空调和容声冰箱等产品在终端的占有率节节上升。2004年度，旗下科龙、容声、康拜恩三个品牌的冰箱市场占有率超过海尔，重登全国销量第一的宝座；科龙、华宝、康拜恩空调的销量也跻身行业三甲。这些都为我们树立了典范。
2、孔雀翎——信心——培训
孔雀翎在古龙的武侠世界里代表信心。终端的信心从哪里来？首先要让零售商对你的产品有信心，要让他从产品上赚到钱；怎么去帮他赚钱，需要提升他的销量；想提升他的销量，就要让他有销售的能力，而提升能力的最佳办法莫过于，以此提高终端店员的促销力。
店员的促销力主要取决于两大关键：第一，店员愿不愿意向顾客推荐你的产品；第二，店员会不会向顾客推荐你的产品。前者主要取决于企业与店员的感情沟通；后者主要取决于企业培训和教育。通过培训和教育，使你的产品成为店员的第一推荐目标，拥有更多的推荐机会。
那如何对店员进行有效的培训呢？
在培训的内容方面，要做到店员能够熟练地推荐你的产品，首先要让店员掌握丰富的产品知识和科学的推销方法。这就要求企业对店员进行产品知识教育，使店员了解产品，同时还要帮助零售店员提高销售能力和技巧。如此才能提升店员的促销力，增加你产品的推荐率。
在培训的形式方面，几种常见的形式有：一对一店员培训、新产品认知推广会、小型店员培训会议、有奖问卷，或通过店员联谊会来进行店员培训。
【案例】在深圳市场，华夏公司发现餐饮酒楼是消费者消费干红最主要的场所，而酒楼的楼面部长和经理在点菜的同时就可以有效地向消费者介绍酒水。如果这个群体能够成为“华夏葡园”干红口碑传播的中坚力量，将大大增加产品销售的机会，并可以节约更多的传播资源。
同时华夏公司还了解到，一方面，对于在高档酒楼工作的员工来说，这一群体面临着非常大的竞争压力，他们需要不断地进行自我提高和突破，以便有更大的发展空间；另一方面，对于高档酒楼来说，他们也非常希望自己的员工能够快速成长，从而给消费者提供更好的服务。
于是，华夏公司超越了一般酒业公司那些庸俗的公关行为，联合深圳市餐饮协会，推出了“餐饮业职业经理人培训班”，面向深圳市酒楼的楼面部长和经理进行免费培训和教育。他们邀请香港知名的培训讲师系统地进行红酒知识、管理技能和沟通技巧等方面的培训，对于成绩合格者还颁发结业证书。同时，通过举行培训班，华夏公司在深圳还建立了７０％以上高档酒楼的餐饮部长和经理的档案。此终端公关的创新，给华夏葡园在主力通路的销售起到了很好的推动作用，使华夏葡园在深圳的高档酒楼形成了良好的口碑传播力量和销售态势。
当然，为了达到更好的效果，在具体的培训内容和形式上，还可以结合企业的自身情况和客户情况，进行一定程度的创新。
【案例】那么，如何才能保证培训效果呢？如何才能提高店员了解产品的积极性呢？云南白药的“神秘顾客”培训很有创意。在每次常规培训之后，公司都会派一个店员不认识的人到目标药店询问本公司产品的情况，如果受训店员能在第一时间推荐云南白药的产品并正确回答所询问的问题，“神秘顾客”就会马上亮出身份，店员将获赠公司的一份礼品和一张抽奖券。这么做不仅刺激了店员了解产品和推荐产品的积极性，同时也促使店员接待好下一个咨询该产品的顾客，因为说不定这位顾客就是那位“神秘顾客”。这些我们都可以借鉴。
3、碧玉刀——务实——服务
古龙的第三种武器碧玉刀代表的就是诚实，延伸到我们谈的终端，也就是要尽心尽力的为终端提供服务。想做好终端公关，建立稳固持续的终端客情关系，仅靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资是不够的，还需要企业为零售终端提供系统的支持和良好的终端服务。
其实，帮助零售商就是帮助企业自己，企业为零售终端提供系统的支持与服务，不仅可以提升终端客情、增进双方的合作关系，还可以有效获得终端的促销空间和展示资源，从而有利于促进产品销售、提升销售业绩。
【案例】胖胖经理是一家食品企业的企划部经理，准备近期在一些超市推出一期大型促销活动。为了取得超市的支持，心急火燎地找到超市负责策划的方经理，谁知话还还没说完，就被方经理很不耐烦地打断：“刚刚已经有好几个厂家来联系了，每个都是要解决这个问题那个问题，都是一大堆问题，谁来解决我的问题？我自己的问题都还没有解决，你的活动以后再说吧。”搞得胖胖丈二和尚摸不着头脑，简直莫名其妙！
经过打听才知道，原来方经理最近几天也很烦，因为除负责超市日常的促销广告安排外，还要负责策划超市每月一次的主题促销活动，而且领导要求每次活动都必须创新，更不能与竞争对手做过的活动雷同，这两天正在为这主题促销的事发愁呢！
胖胖经理在企业就是做企划的，他自然马上想到，方经理的问题我企划部能不能解决？如果我解决了他的问题，是否我的问题也就迎刃而解？
于是，胖胖经理就和企划部的员工以最快的速度，为方经理作了一个主题促销活动的策划案。当然，在此策划案中，胖胖经理把自己企业也捆绑了进去，与超市联合起来组织这个活动。
在胖胖经理企业的配合下，此次活动举办得很成功，超市方面相当满意，当然胖胖经理企业在此次活动中也受益匪浅。
由此，我们深受启发，作为我们厂家来说，如果思考问题时，老是从“如何取得零售商的支持来解决我厂家的问题”的角度出发，其结果往往很被动；但如果换个角度，从“如何通过解决零售商的问题来解决我厂家的问题”出发，有时候反而能起到意想不到的效果。
4）多情环——感情——厂商互动活动
第四种武器是多情环，在古龙的描述中，它是一种很奇特的武器，它富于感情色彩．比碧玉刀还凝重。在生活中人们大多数都要受到感情的支配，感情倾向于谁，就会为谁提供更多的资源和便利，所以，拉进厂商之间关系最好的方式莫过于以情动人——通过厂商之间的互动活动以结其心。
这里的活动不是只针对消费者的促销活动，而是指厂商之间的联谊活动。这样做的好处不仅为企业与零售商之间提供了一个沟通与交流的机会，而且在活动中也增加了彼此之间的联系、拉近了彼此之间的距离。至于具体的形式，可以灵活多样，如厂商座谈会、厂商联谊会、零售商庆功会、有奖征答和有奖竞猜活动等等不一而足，只要能达到效果就好。
【案例】南仔奶粉在进军某一个县级市场时，一般先向全县大大小小零售店的店老板和店员发出诚挚的邀请，邀请他们到当地最好的影院参加“南仔”电影专场联谊会。因为是免费看电影，所以全县所有零售店的店老板和店员一下子就被吸引住了）。在播放电影前，南仔奶粉又会见缝插针乘机介绍“南仔奶粉”的产品知识和给予零售店的促销政策，并在联谊会结束时，还给每个店员赠送一袋南仔奶粉。结果，“南仔”电影专场联谊会的活动收到奇效，众多店员都纷纷主推南仔奶粉。在同类产品的激烈竞争中，南仔奶粉的反拦截率非常高，一下子就成为当地市场的零售排头兵。
5）拳头——朋友——利润
拳头这个故事在古龙先生的书里，讲的是朋友的重要性。对经销商来说，利润就是他的朋友，更是他所追求的终极目标。对于商家，诱之以利永远是屡试不爽的策略。
【案例】三得利公司针对消费者开展促销活动，购买1瓶“三得利”啤酒配有1张刮奖卡，奖品包括价值1500元的美味佳肴，刮中现金奖有0.5元，如果刮开后未中奖，集满3张可兑换0.5元。
小型零售终端需要进行配合的工作是负责对刮中现金奖的消费者兑奖0.5元，对集满3张未中卡的消费者兑奖0.5元，集中回收的刮刮卡到“三得利”经销处统一兑换。
三得利公司为吸引零售店协助推广刮刮卡的促销活动，采取了花色繁多的礼品奖励零售店。凡零售店进3箱“三得利”啤酒，即可在精美挂历、新潮计算器、腰包和厨房围裙4款礼品中任选1款。
三得利啤酒对小型零售终端和消费者同时促销，两手一起抓，收效良好。
6）离别钩——离别——礼品
离别是为了相聚，付出是为了更多的回报。商人虽然自古重利轻离别，但请客送礼依然是提升卖场客情最具有实效性的一种手段。
1.礼品的类型
⑴ 实用型：笔、本子、领带、钱包、香水、打火机、各类球拍等此类最常用，了解客户爱好、性格，投其所好。客户比较容易接受，可以慢慢建立良好关系。
⑵ 摆设型：台历、招财猫（类似的有牛、羊什么的吉祥物）、“水晶摆设”等。此类多用于初始接触阶段，给客户有好的感觉，但因为礼物没有太多实用及经济价值，不会给客户留下太深印象。打单子的关键阶段，这类礼品还是免了吧，省得浪费。
⑶ 代币型：交通卡（当然是充了值的）、手机充值卡、各类超市代物券此类礼物好处不用多说，送者方便，拿着实惠，是不可多得的好东西！
⑷ 奢侈型：手表、高级礼品，单子已经到了关键时候了，该出手时就出手。不过，切记一定要摸清楚客户的“爱好”，才能投其所好。
2.客户对待礼品的心态
⑴ 好面子型：此类客户感觉有人送他东西，在家人、朋友面前特有面子。那就要注意，送的东西要能够拿得出来的，比如过年过节，可以大包小包往家拿的；平时常用的，有意无意跟亲戚朋友说：“供应商送的”，至于是什么具体东西，自己琢磨。
⑶ 图实惠型：此类客户要的就是茶壶里煮饺子——心里有数就行了，还是来点实惠的吧，送的花哨不如送的实惠。
⑷ 借机生蛋型：此类客户比较难缠，不过，好在他的要求一般不会太超预算。
⑸ 狮子开口型：这类角色一般是某个单子的关键人物。此时不送，更待何时？
3.送礼品的方式方法
⑴ 直接带去客户公司送给本人。
⑵ 交给秘书或前台代转（当然要注意包装，不能走光）。
⑶ 快递（同样注意包装问题）。
⑷ 约客户出来坐坐，聊聊天，喝喝茶，同时送上。
⑸ 交与客户关系亲密且放心的第三者代送。
⑹ 存到存包处，将存包牌交给客户。
这几种方式要根据礼品价值大小、人物级别、事情关键程度综合考虑，搭配使用，没有很标准的做法，总之一个原则：客户收着方便（换位思考很重要）。还要记着，不是自己当面送的话，事后一定要打个电话明示或暗示此事情！所谓收人钱财，替人消灾。
7）霸王枪——勇气——创新
在古龙名著中，霸王枪代表勇气。在终端公关的短兵相接中，你有没有创新的勇气，很大程度上决定了你终端的竞争力。
【案例】崔经理是一家啤酒公司的销售经理。在做终端的公关中，他发现请客、送物、送钱这些通俗的作法，效果已大不如前。因为这些老板们身价大多在千万以上，对这些小恩小惠根本就是不屑一顾。怎么去笼络住他们的心呢？崔经理左思右想，决定剑走偏锋，来些创新。在公司的支持下，崔经理特地从南方请来一家培训公司，为这些终端客户举办一期准军事化的野外生存训练。刚一开始崔经理很担心培训的效果，因为这些老板们，大腹便便，平日大鱼大肉，身价动辄千万，现在却让他们早上六点就起床，吃的是粗粮，睡的是帐篷，还有大强度的体力训练，真担心他们骂街。没想到，效果出奇的好。这些老板不但没有丝毫的抱怨，反而积极配合。因为这些老板也很明白，这样的训练对他们来说，不仅是一种很好的生活体验，而且对于身心也是一种很好的历练，只是在生意场上泡久了，没有这样的机会而已。崔经理用心良苦，博得了老板们的认同和称赞。
培训结束后的半年中，崔经理所在市场的啤酒销量同比增长了30%，而且是在没有直接促销的情况下增长的，这与崔经理和客户建立的良好客情不无关系。
厂家和客户的关系越亲密越和谐，往往对厂家的销售就越有利。崔经理一改过去常用的请客送礼、唱歌洗澡等庸俗手段，抱着让客户吃点苦头的想法组织了特训营。他和老板们一起参与了野外训练，在训练过程中，崔经理充分利用了这样难得的机会，来提升和老板的个人关系，他和客户的客情无疑出现了一个飞跃，这对他以后操控终端大增裨益。
张立强，从最基层业务人员中成长起来的培训师，曾经历过统一掀起的橙色风暴，见识过家电行业血雨腥风的厮杀，走过收购与被收购的心路历程。服务过的行业：快速消费品、家电、建材，所潜心研究的领域：经销商的管理和终端的生动化。 电子邮件：[email protected]
