爱华网赵凯先生在９月２６日的《医药经济报》撰文反驳笔者的《价格战为何走入“死胡同”》（8月1日《医药经济报》）一文，说到自己“感受颇深”，不知怎么个深法，却转而进行了没有什么说服力的反驳，笔者站在为了引导中国连锁药店健康发展的大局上，对此文的一些观点进行一些商榷和分析，以期启迪业界精英的智慧。
一．于赵凯先生商榷讨论一下观点
赵先生对笔者的第一条反驳：“平价已成为常态问题”一条问题的反驳，看后让人感觉不知所云。平价不平价是相对的，连续几年的药店价格竞争已经把药品零售的利润水平拉到了目前行业的平均水平，这是任何行业竞争到最后的必然结果，在行业平均利润水平上仍然坚持低价竞争就是恶性竞争或者不良竞争。目前绝大多数城市，无论连锁还是平价药品超市，价格都基本低到头且都差距不大了，不是常态是什么？再者药价虚高主要高在医院环节，药品零售环节是市场化的，是充分竞争的，因此零售药价已经变得很低了，医院环节药品销售是潜规则在起作用，国家２４次降价也没有把医院用药的药价降下来多少，而且降价药在医院消失，高价药反而好卖，这是全国人民都知道的问题。还有广大农村消费的主要是普药，普药由于经过早期药市的洗礼，其价格早已低到底了；高价主要是少数新特药，而且是高流通环节多且路途远上造成的。你还能在农村打价格赢利？！最后平价药品正好不是出现在赵先生所说的经济发达和相对发达地区，比如不是出现在北京上海，而是经济欠发达地区，熟悉平价药品超市发展历史的人都知道，平价药品超市是从经济欠发达地区率先发展起来的，北京上海到现在平价生存都比较困难，药品价格体系维护的非常好。
第二条反驳：首先赵先生说笔者引用复星药业（请注意没有复兴药业）的调研数据过时，笔者认为不存在数据陈旧的问题，复星药业是０３还是０４年的调研，笔者记不清了，但这并没有关系，因为这是一家一直以来经营很好且很严谨的大型医药集团，他们的调研数据是可信的。另外笔者研究多年，看你到所有关于OTC市场的研究数据，无论是全国还是区域性的研究，都表明消费者选择药品时，最先考虑的因素比例最高的无一例外的质量和疗效，价格从来没有排其考虑的在第一位。药品是特殊消费品，之关乎健康和救命的，价格敏感的主要是一些退休老年慢性病人和低收入者而已，大部分消费者还是愿意买品质有保证的药品，随着经济发展和收入水平提高，价格敏感度确实在降低。
赵先生所说的消费者对同一产品价格在不同药店的比较，跟本不能说明价格敏感不敏感，货比三家求廉就便是人类永恒的消费心理，但消费者却能接受同一产品在不同零售场所的价格差异，就象一个人在五星酒店餐厅消费一瓶可乐的价格和在超市自己买回家的价格有较大差距，但消费者却觉得正常一样，因为你的消费场所和方式不一样而已。此外８元和２６．４０元的阿奇霉素在不同药店到底销量有多大的差异，赵先生有无调研，差距有无十倍？如果进价相差不大，比如是６．０元，你８元一盒的出售卖１０盒的赢利是２０元，还比不上别人２６．４０元出售只卖一盒赢利（２０．４元）多。而且卖多了有抗生素滥用之嫌，何苦呢？
第三，赵先生显然是认可笔者的媒体不再关注你自娱自乐的价格战了这点是对的。这正说明了价格战公众和媒体不再关注，平价常态了。于是赵先生说媒体不关注了，可以自己大规模投放广告以及和媒体一起举办健康议题来吸引媒体，请问你平价利润微薄甚至亏本，还有钱大规模广告，赵先生要么是不了解广告的价格，不了解健康议题的软性炒作甚至贵过硬性广告，当然还有一种可能就是赵先生老板的钱多了没处用了，要不怎么能打价格战卖低价微利，还有钱大规模打广告。而且真是这样操作正好和笔者所说的不要打价格战是一致的，因为活动和投放广告都不是价格战。
第四点：赵先生对“利润已经很薄，没钱大价格战”的回应是１０％个点的毛利都能赢利，我判断赵先生应该在经营中是可以省略了税收、不要房租，人员可以不付工资的，或者是营业外出租柜台的高手，否则正规企业仅增值税一项１７％，１０％还能赚钱是缺乏常识的笑话。
第五点：说明一些连锁经营者黔驴技穷，因为不懂品类管理，只会用品牌药来打价格战。请问这些打价格战的企业，有几家是经过认真分析论证过的，那家能说明白打价格战必须先明白的几个问题：
1、降价能否扩大需求？也就是说降价之后市场规模是否扩大？
2、降价后的净收益如何？也就是说降价后销量增加带来的总利润与降价损失的总利润相比是正的还是负的？
3、降价是否会影响企业的服务水平？即降价是否以牺牲消费者原有的利益为代价？
（平价药品超市转型预示着确实是牺牲利益抢占了市场）
4、降价能否将竞争对手逼出市场？即面对亏损的局面，成本结构处于劣势的竞争对手能坚持多久？
5、预计竞争对手会在多长时间内作出反应？也就是说降价带来的好处能维持多久？
至于赵先生文章后半部分所说的价格战看你怎么打，正好说明和验证了笔者一惯主张的观点，价格战只是一个战术手段而已，因为怎么打就是战术问题，是些雕虫小技，赵先生提到的方法还没有提升到如何运用品类管理来指导价格战，可见功力有待提高。而且赵先生认为价格战是最高层次的竞争，我想这是缺乏常识的，没有任何一个营销人能够苟同的。
二、店价格战是死路一条，是黔驴技穷的表现，是自掘坟墓的做法
这么说，主要依据除了８月１日的文章中提到的几个原因外：还有一下原因：
１、从消费心里学来说，药品需求属于刚性需求，价格战不可能短期内扩大其市场容量
我们知道，在一定的经济发展时期和一定的发病率下，病人对于药品的需求不可能突然变大，即市场总容量是一定的，除非重大疫情发生。降价或者价格战不能扩大药品需求，这是常识。但手机大战可以很快让手机普及到人手一台甚至有些人持有两台。
２、从营销学药品是缺乏价格需求弹性的产品，不因为价格的高低变化导致需求发生较大的变化
就象我们每日定量吃食盐，今天即使涨价到１０元/５００克，你就不吃了或者少吃吗？明天要是降价到０．１元/５００克，你也绝对不会因为便宜就多吃半斤盐吧！药品和食盐一样是缺乏价格需求弹性的产品，价格战只是抢了别人的生意，没有是需求量发生改变，再降价没病的人也不会吃药。这种没有技术含量的竞争行为，别人要比你更便宜消费者马上就被别人有抢走。
３、价格战是低层次的技术层面的竞争，只是一个竞争的工具而已，任何一个企业不可能长期依靠价格战作为竞争战略，树立品牌的。
再看看美国竞争营销学派的鼻祖迈克尔·波特对我国价格竞争的看法：“价格竞争问题，中国的很多企业都非常善于利用价格杠杆来进行竞争，这在市场的初期是比较正常的，西方的产业发展历史也经历过这样的阶段，但是，其他的一些方面，比如服务，技术等方面还需要加强。不管怎样，基本的原理都是要找出不同的方法，不要做同样的事情，如果老是做同样的事情，就容易造成价格竞争，如果进行价格战的话，可能谁也得不到好处。”
最近，菲利普·科特勒在华访问回答“中国何时可以拥有大量的世界名牌”这个问题时认为：“从1947到1967年，日本公司花了20年的时间，才让我们听到了它们的品牌。日本公司一开始也是通过OEM的方式，当时日本大规模地模仿欧洲和美国的产品，现在的中国企业也是这样。但是企业不要停留在这个阶段，要从廉价制造产品，到提高产品质量，到更好的产品平均价格，然后到高价销售，这是革命性的进程，在这一过程中打造自己的品牌。”
就连价格屠夫格兰仕最近也在对其空调持续的价格战进行检讨，准备改变竞争策略，走差异化之路了。
４、营销竞争的责任是提价而不是降低
市场营销人员的职责是提高产品的价格，市场营销的目的在一定程度上就是避免将价格作为竞争的武器。零售学是市场营销的组成部分之一，它应该概莫能外。作为零售从业者，只要你愿意把降价到足够低，傻瓜也能当管理者和销售员。而营销却是要求我们以一个好价钱把产品卖出去，为顾客提供价值，这样才能赚取自己企业生存发展所必须的利润。基于此，我们才需要标新立异、细分市场，确定定位、提供各种差异化服务的竞争策略。
当然，市场竞争有时可能会迫使你降低价格，但是低价却极少能让你获取更多利润。而且非低营运成本基础上的低价格并不是实力的标志，而在大多数情况下，低价通常是经营者缺乏竞争力、缺乏想象力、缺乏明确定位、缺乏竞争策略、缺乏顾客忠诚度、缺乏稳固客户关系的一个标志。
５、营销学之父菲利普·科特勒也认为价格只是竞争的手段之一，且不鼓励。
他近期在中国的演讲中谈道如何才能提供卓越的客户价值的问题时认为：以下四者必居其一，或者都具备。
1．以低价取胜。2．有很高的质量 3．提供个性化的服务 4．创新。要使企业不断有新的产品推出，就需要公司拥有创新的企业文化，并学会利用水平营销进行创新。显然价格竞争只是其中一个手段而已。
笔者认为沃尔玛的例子和连锁药店没有可比性，快速消费品销量巨大，且很多有需求弹性，沃尔玛还有广泛的自有品牌产品还在支撑其利润，而且其不少产品并不便宜。另外其平价依靠其强大的物流、信息流（全球卫星通讯系统）来支持，中国目前的连锁药店规模还小得连美国连锁药店３００多亿美金营业额的零头不到，动不动就拿沃尔玛说事是无知的体现。
６、差异化需要成本和高的投入
要形成差异化竞争，就必须在产品和服务来做文章，尤其是要从医疗市场、从亚健康市场、从健康管理市场分出一杯羹，靠周到客户服务赢得竞争，而如果低价竞争恰好有些就是以降低质量和服务作为代价的，没有高的利润就不可能有高水平的药学服务，因为高水平的药学服务需要高水平的执业药师，执业药师的人力资源成本显然与一般店员的成本是没法比的，低价竞争没有利润，开不出高薪企业怎样留得住高水平的执业药师。
李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、深度分销与渠道设计、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章120多篇。为多家报刊的专栏作者。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件: [email protected]
