爱华网系列专题：隐性营销
2007年的11月，中国的音乐爱好者正在期待一项音乐盛事，由MTV全球音乐电视台首创的不插电演唱会在风靡全球近20年后即将登陆中国，拥有无数音乐迷的朴树和羽泉正紧锣密鼓地排演，准备在12月15日和12月22日分别在北京和上海举行个唱。
这种演唱会的形式来到中国，是因了一个一直在运动场上驰骋的品牌——红牛饮料。一贯赞助运动比赛的红牛饮料，突然之间关注起演唱会，而且首战即出手不凡，受到什么触动呢？
红牛：渴望将激情融进音乐
不论是与什么单位合作举办演唱会，红牛饮料当然不会将自己变身为音乐制作公司或者是音乐电视台，它要做的通过音乐这一载体，巧妙地寻求与消费者沟通的渠道，以此来让自己的品牌形象更具情感魅力。来自多方的信息表明，MTV全球音乐电视台中国频道和红牛饮料这次合作具有深意。对前者，这是MTV全球音乐电视台倡导“回归音乐”的又一大举措。对于后者，“MTV-红牛不插电中国系列演唱会”将为红牛揭开音乐营销的新篇章。红牛饮料总经理王睿在此前表示：“红牛公司将致力于推进真正富有能量与活力的音乐作品和音乐活动，为这些音乐作品和音乐活动添力加劲。红牛相信红牛的音乐理念‘能量音乐，动感生活’正是消费者所需要的。”
很明显，红牛饮料希望通过融进音乐，让自己的品牌形象更符合消费者需求，具有更多亲和力。红牛正在希望改变之前的霸气，寻求与消费者沟通的桥梁，这才是关键所在。
分析红牛一贯的策略，我们可以看到在红牛饮料长期以来关注的是红牛能给消费者带来什么，注重的是功能性需求的培养，如之前的“汽车要加油，我要喝红牛”强调的是补充能量，之后的“渴了累了喝红牛”强调是补充体力，到后来的“我的能量，我的梦想”以及“有能量，无限量”都是在强调消费者应该要补充能量，拥有能量，这样的推广策略是红牛一贯的方向，也正是红牛进入中国市场10年多来对消费者的培育过程，红牛在中国硬是用自己的主张带活了整个功能饮料市场，看看如今在24小时便利店里各种饮料就明白红牛在消费者培育过程中所做出的贡献。
消费者市场一旦形成规模，品牌就需要去迎合消费者市场，这就是市场营销的规律，哪怕你是行业领导者。或许红牛饮料的营销策略开始改变便是出于这个原因。
从红牛饮料方面的资料获悉，红牛饮料投身音乐营销的目的果然如此：从产品功能的诉求上升到情感沟通层面，增加传播媒介和沟通载体，丰富品牌性格。这次红牛投身音乐营销的口号是“能量音乐，动感生活”也许已经说明了一切。
至于红牛饮料能不能顺利借助音乐这一载体顺利打动消费者的心，能不能将激情融进音乐，融进年轻人动感的生活，我们还需要从未来红牛在各类演唱会上的动作去考量了，期待一贯在运动场上有好表现的红牛饮料能征服演唱会。
隐性营销：音乐成为新载体
正如红牛此前选择赞助很多运动员，希望那些全球知名的运动强将手里时刻举着一瓶红牛饮料一般，现在，瞄准音乐的红牛，已经开始希望众多的消费者在聆听音乐的时候能想起自己动感的生活应当有红牛饮料。
音乐正在作为一个重要的载体被品牌营销者关注。正如此前电脑游戏、电影、电视剧等多种载体纷纷成为品牌推广的载体一般，隐性营销策略已经渗透到各个消费者可以接触到的渠道。只要有可能成为传播的载体，就有机会被品牌企业瞄准。影响力巨大的音乐，也已经成为一个营销策略的载体，为更多品牌所关注，成为其强化自身形象的重要推广形式。
这个载体的重新界定形式，也是全球许多学者关注的全新角度。或许你会发现，传统媒介的市场正在缩小：一些原本借助传统媒介进行品牌推广的企业抽身而出，选择楼宇视频推广形式，因为他们认为这样更直接，更高效；另一些企业在传统媒介上的投入费用，并将这部分转移到新兴的传播媒介，如博客营销上；还有一些企业将广告费用投入到虚拟生活中去，在游戏中抢夺消费者资源。
在美国，一些新的研究表明，近90%的公司将在新媒体上使用公司部分广告预算，由于更多媒体选择的出现，电视、杂志和报纸的广告份额都在下降。调查结果显示，受访的73%的公司主管打算将公司五分之一的广告预算用于新媒体。其中还有不少数量的公司将在新媒体上投放40%的广告预算。
这个鲜活的数据表明：品牌企业们已经发现，赢得消费者的支持不可以只是单一的广告推广，品牌推广方式也应该随着消费者对事物的关注变化而变化。一些企业已经发现，洞察消费者的需求，需要更多地进行潜移默化的熏陶效果，因此已经有更多的企业正在努力改变此前的显山露水的张扬手法，他们比此前更加内敛含蓄，通过新型的营销策略一步步渗透消费者阵营，融入消费者的生活，成为生活中不可缺乏的一部分。他们已经寻求到更多载体，这些载体可以让品牌和消费者达成亲密沟通，为品牌打造亲和力提供强大的能量。
隐性营销策略就是这样和音乐亲密结合的。以音乐的名义开展广泛的营销活动，正成为众多品牌的重要利器。
音乐，无限制的传播魅力
谁能拒绝音乐的魅力？音乐以其无比魅力无数年来一直在征服地球上的人类，甚至可以夸张地说，只有有生命的物体，都可以被音乐征服。
这样的载体，是营销传播者梦寐以求的营销传播工具。所幸运的是，已经有众多的品牌在这方面做了巨大努力，前文所说的红牛饮料是新入行者，在其之前还有雪弗兰、动感地带、伊利、达芙妮等等。
雪弗兰品牌利用音乐来传播的手段堪称遗留，根据一些研究者的研究表明：迄今为止，全球有上百首歌曲的歌词中提及雪弗兰。以音乐的名义，上百首歌曲，数十亿听众无数次传唱，有哪些营销传播策略可以与此相比？
一则2003年的老新闻，或许可以为我们揭开一个新兴品牌是如何用音乐征服千万消费者的。2003年的某次采访中，当记者问及周杰伦和中国移动就“动感地带”(M-ZONE)的合作一事时，他还是流露出兴奋与满意，他说“我们真的很相似，他是‘我的地盘，听我的’，而我是‘我的音乐，听我的’，真的很默契！”而这正是中国移动的一个音乐攻略，从代言人开始，进入音乐，并将品牌核心文化渗透进音乐。在其合作的三年里，(爱华网) 提到动感地带，总是能想起周杰伦在那自我张扬的演唱，品牌个性因之而更鲜明。而对于品牌投资方所关注的业绩，可以用数字来说话，截止到2006年3月动感地带用户已经超过1000万，而且这个数字正在迅速增长。一个新兴品牌，以音乐的名义，三年内拥有千万用户，这或许正是更多品牌瞄上音乐超强传播力的目的所在。
另一个中国知名品牌伊利，2006年起也启用音乐策略，邀请刘亦菲开拍优酸乳主题歌，一首《就要我滋味》，在06年成为劲爆金曲，随便搜索一下该首歌曲的MV下载情况，发现网络上随处可下载，一些流量较大的网站下载次数更是高达数万。伴随这首歌曲的传播，我们可以明显看到优酸乳的品牌影响力正在持续扩大，2006年优酸乳销量增长65%。
这个策略和达芙妮一样，现在每天都有无数的消费者通过网络下载S.H.E为其演唱的企业歌。当然，达芙妮除了渗透进歌词，它们还和许多的企业一样，在实施隐性营销传播的时候选择赞助MV的方式，让歌手身着品牌鞋子、裤子、衣服等拍摄MV，甚至在MV中将饮料作为道具，这样的形式无疑是看中知名歌手MV对消费者的影响，追随消费者的喜好，赢得消费者的支持，获得与他们沟通的渠道，正是这些品牌推广的方向。
延续完美的隐性营销传播
尽管音乐有着许多的亲和魅力，但作为隐性营销传播的载体，品牌营销者还是需要注意把握载体本身的特点，完成一次完美的隐性营销传播过程，既让消费者享受完美的音乐体验，又实现了品牌推广的目标，因此，希望以下几点能为营销人所注意：
其一，隐性营销强调渗入式的营销传播过程，因此实施这一营销传播的品牌就不能过分追求传播效果，而应该追求如何更巧妙地融合，更适合音乐表达形式，以免引起受众的抵触心理。
其二，音乐始终都是一种感性的力量，消费者与音乐的融合是情感的沟通，要将这种情感的沟通转变与品牌之间的情感联想，要寻找品牌理念与音乐的共通之处，如红牛饮料正是在自己和音乐、目标消费者之间找到了激情、积极这两个结合点。如下图所示：
其三，以音乐为载体，尽量让品牌理念寄身与音乐所表现的情感之上，而不要过多地积聚在演唱者、音乐表现形式之上。演唱者是娱乐人物，很容易因为某些行为失去歌迷的支持；音乐表现形式也有可能随着时代的变化不再适合品牌理念。
其四，作为一个受众多消费者追捧的领域，借用音乐这一载体不可避免地需要投入巨大费用，而音乐之渗透作用又无法保证在短期之内为企业带来规模效应，因此品牌企业需要量力而行，选择自己能够接受的费用投入参与以音乐为载体的隐性营销策略。
(本文已发表于2007年11月28日《中国工业报名牌周刊》，请勿转载)
陈志华，营销专栏作者，知名营销策划人，隐性营销策略由陈志华率先提出概念，三年来进行了系列的研究，系列研究文章见中国营销传播网陈志华专栏或作者博客blog.sina.com.cn/cnbobo
