爱华网俄国著名作家列夫?托尔斯泰有句名言：幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。用在白酒行业就是，成功的企业总是相似的，陷入困境的企业各有各的问题。白酒要健康发展，就必须意识到，白酒和别的产业并没有大的不同，只有和别的产业一样，行为更贴近市场准则，才能带领企业走出困境，甚至迎来危中之机。也只有向别的成熟行业学习，师彼长之技以自强，行业在调整前才不会手足无措。而目前白酒需要改正学习的内容，正是此次调整中“慢行”的方向。 食品安全,企业不可触碰的高压线 今年18大期间，有小朋友追问教育部和卫生部负责人吃什么零食安全。这个问题很质朴，也很尖锐，从另一个侧面反映了中国消费者对食品安全问题的担忧。而随着白酒这个“门”、那个“剂”等负面新闻的披露，给自我感觉良好的酿酒工业迎头一记棒喝，并折射出白酒多年来的尴尬现实——产能急剧扩张，与白酒安全与质量的提高无法兼顾。而食品安全问题不能解决，长此以往，只会影响消费者的信心。如2011年双汇集团爆发的“瘦肉精事件”，总市值500亿元左右的“双汇”，“事件”爆发后，短短半个月时间市值蒸发掉120多个亿，而且后期损失还在逐步扩大。 事实上，白酒行业上至主管部门、下至企业，在众多负面事件的教育下，早就明白食品安全是企业不可触碰的高压线的道理，但是由于新材料、新设备的应用，及行业标准滞后于行业实际发展速度，白酒想要彻底和食品安全问题划清界限，日后就必须分一部分精力在食品安全上面。停止盲目的产业跟风、企业竞赛，建立食品安全自查机制，积极向优秀的外资企业学习。白酒企业要做好白酒的食品安全，完全可以借鉴外资企业的一些做法，将食品安全管理范围延伸至供应链上的配套企业、供应商、原粮种植，针对不同配套企业、供应商的产品特性、食品安全危害、风险，制定不同的、针对性强的审核方案。只有时刻铭记悬在头上的食品安全那把达摩克利斯利剑，白酒行业企业才能怀着敬畏之心稳健前行。 完善体系,提升软实力带来高效率 《孙子兵法》在开篇中提到五事七计，其中五事一曰道、二曰天、三曰地、四曰将、五曰法。法为何物？法者，曲制、官道、主用也。用现代汉语来说，所谓法者，就是体系建设。军队有军队的体系，国家有国家的体系，同样，企业也有企业的体系。加强企业体系建设，有助于企业有力地实施战略和决策，是提升企业软实力的必由之路。目前来看，白酒行业企业体系并不健全，不间断的自发调整和国家产业政策的调整便是证明。 有人说，调整其实是给白酒改正的机会。的确如此。因为完善的管理体系也能为企业的发展带来红利。如快递行业顺丰公司的崛起，就是通过严格的管理制度，统一员工的行为，提高了工作效率，增强了客户的认同感。准确地说是依靠体系的力量获取发展充足的后劲。这个例子有力证明了这个命题的正确。 白酒行业企业也可以分享这种红利，但必须先完善和建立各种体系。这些体系就像人体的各个器官，都齐备了，肌体才能发挥最大的效力。身残志坚不是不行，只是那注定是条非常坎坷的山路。 眼下，白酒当务之急是先完善质量管理体系，杜绝各种“门”的事件发生，彻底消除消费者食品安全方面的担忧。然后根据企业自身的实际情况，完善人才培训管理体系，源源不断地为企业培养和输送新鲜血液，形成可持续发展的人才梯队。白酒毕竟是传统产业，企业不自己培养，人才就要断代。完善产品追溯管理体系，防止窜货、制造假货等恶劣行径扰乱市场，还市场公正和公平。完善营销体系，按部就班地实现企业战略意图。完善渠道管理体系，重新看待同商业力量的联盟，跳出以前合作模式的旧框架。完善服务体系，全方位关注目标消费者的需求，并通过提供广泛、全面和快捷的服务，使消费者体验到无处不在的满意和可信赖的贴心感受。 关注消费者，慢中有细求市场 有经济学家说，市场景气的时候，企业的一切行为都是对的；经济不景气的时候，企业一个错误的决策，就会把企业带向深渊。对于品牌力稍微弱些的白酒企业，经济景气时，市场占有率非常重要；经济不景气时，市场占有率更重要，但是按照以前的“快”思路，占有市场的成本无疑非常高。既然如此，企业何不换个思路，把目光放在消费者身上，用“慢活”细分市场，用定位更加精准的个性化产品去赢得市场呢？且研究消费者、沟通消费者，本就是行业竞争的大势所趋。 如近两年，很多消费者反映现在的白酒不如二三十年前的白酒好喝。难道是白酒的质量下滑了吗？怎么可能？消费者为什么会产生这样的疑问，白酒企业其实应该深入思考一下。这部分消费者年龄多在50岁左右，有一定的经济基础，应酬比较多，但相当多的时候都是当作交际饮料在喝，完全找不到二三十年前喝酒时的感觉。换句话说，这部分消费者很多时候喝的就是一种感觉，一种对过去时光的怀念。白酒企业可以针对这样的消费者富有针对性地推出产品。 在此方面，白酒可以借鉴瑞士雀巢咖啡的做法。该公司旗下产品分为三大部分：炒磨咖啡、速溶咖啡和即饮咖啡。对于有喝咖啡习惯的欧美市场，雀巢主推从南美洲优质咖啡豆产区采购加工的炒磨咖啡；对于亚非等有喝咖啡传统但是消费水平较低的市场，主推从咖啡豆普通产区中国云南采购加工的炒磨咖啡；对中国等完全没有喝咖啡习惯的市场，主推普通咖啡豆制成的速溶咖啡。通过对消费者的细分，雀巢实现了“小饮品大市场”的梦想。 文化创新，传承繁荣的根本 中国传统文化，博大而宽厚，唯独缺少一股血性。白酒则是对中国文化柔弱一面的补充，对白酒的痴迷与不情愿构成了白酒文化的两面性，中国又有无酒不成席的说法，衍生出的饭桌酒文化又过于放大对酒痴迷的一面。一番看似礼让的劝酒进行下来，表面上宾主尽欢，实则彼此均苦不堪言。
从另一个角度理解，实际上是酒文化没能与时俱进。古代物质缺乏，白酒对普通人来说属于逢年过节待客佳酿；现代物质充裕，白酒对人们来说是稀松平常的调剂情绪的饮品。传统白酒文化沿袭至今，已不适应时代的要求，需要行业及企业再提炼、再创新。其中包括白酒企业品牌内涵宣传创新、白酒产品消费文化创新，及其他和消费者有关文化方面的创新。白酒品牌在宣传上多标榜历史悠久、血统纯正，但这种自说自话的宣传根本无法和消费者产生共鸣。反观洋酒的品牌宣传，如“芝华士”《活出骑士风范》，精彩诠释了现代人应具有的荣耀、勇气、手足情义、绅士风度四个价值观，在打动消费者赢得赞誉的同时，也将品牌深深烙印在消费者脑海。 至于白酒产品消费文化的创新，著名白酒专家沈怡方提倡的“酒道”，是当下白酒文化一个很好的出口，我们的白酒企业应该大力响应这种理念的推广，为行业的文化创新添砖加瓦。另外，本刊在一期杂志中曾介绍过行酒令创新。行酒令是古代人常用的助酒兴方式，随着时代变迁几乎湮没在时光的海洋里。事实上，这种久远的酒文化，放在当今社会文化大缸里再发酵后，完全可以古为今用。如消费者玩不转阳春白雪的辞赋行酒令，可以拿流行歌曲当主题设计为行酒令，甚至可以把网络热议话题、经典电影当主题，严肃的场合可以拿经济话题做主题设计行酒令。 在实际生活中，只有消费者愿意了解白酒，不再把饮用白酒当作不情愿的事情，白酒市场才会健康和繁荣，但这一切的前提是文化要创新、要落地，才能发挥应有的效用。 接轨国际，换位思考市场共性之外的个体差异性 国内很多有出口自主权的名酒企业很早就开始了国际化的探索。但白酒的国际化道路并不好走，很多出口的白酒依然是进了中国人的口，被驻外中资机构喝掉，外国人选择白酒的情况并不多见。与国际接轨，白酒首先要改变酒在国外卖掉就是出口成功的思维定式，要把产品真正放到国际市场上，把让不同种族、语言的消费者喝上、喜欢上、成为自己的客户才是正确的想法。 虽然有人说，文化走多远，产品就能走多远，民族的就是世界的。但事实上，世界上每个国家都害怕自己的文化被侵蚀，面对外来文化时，第一反应都是排斥。白酒要消除文化壁垒，就要营造一种具有包容性的文化氛围。这也暗合了孔子的理想，即把世界变成“大同小异”的社会。所谓大同，就是全球化，小异就是本土化或者西式化。 洋酒的本土化做得就比较好，而白酒西式化则还有很长的路要走。白酒西式化包括以下几个方面：首先，宣传思维西式化，再拿高冠博带的古人去给品牌做背书、做宣传是行不通了，宣传只有更靠近西方人的价值观才有可能被接受；其次是销售方面，白酒可以借鉴“保乐力加”和“帝亚吉欧”的欧美运作手法；再次是市场调研推广方面，如果像国内将餐饮渠道消费者定为重点调研推广目标，虽不能算错误，但效果绝对不理想，消费习惯的不同决定了中国和欧美国家饮酒场合的差异，类似中国古代酒肆的小酒吧才是海外酒精类饮品走量的重点。还有其他一些方面，白酒都需要换位思考衡量对方的实际需求因素，从而采取有针对性的行销方式应对市场共性之外的个体差异性。
