爱华网正如广东酒类专卖局副局长朱思旭所言，任何事物发展都是有规律的，白酒行业也不例外。白酒经历了近十年的高速发展，行业必然会随着经济大环境自发地进行调整，只有经过调整，行业才会迎来更好更健康的发展。 浙江商源集团副总裁钱雷认为，企业发展离不开行业背景，行业发展离不开宏观经济，白酒的发展也不可能超越宏观经济。 从白酒行业以往发展历程看，调整将导致行业增速放缓，产量从快速增长到平稳增长，营销从乱拳打死老师傅的心态转变为小学生强烈求知的心态。在这样一个调整期内，“快”显然不是白酒可以继续走下去的路，只有“慢”才是当下唯一正确的选择。 “慢”是一种态度 尽管白酒行业已经进入调整期，但行业向好的势头并没有改变。至于很多大众媒体宣称白酒走到了发展的分水岭，其实并不确切。准确的说，是高端白酒盛宴的结束和白酒高速普涨时代的落幕。接下来的几年，一部分企业还将保持较高的增长态势，一部分企业也许急转直下，白酒行业总体将保持相对现在较低的增速而已。
基于这种判断，很多业内人士开始预测未来几年高中低各档次品牌位次将发生什么变化，危中之机在哪里？因为行业调整本身也是品牌崛起的机遇，品牌重新“排排坐”是调整的必然结果。但是上帝只会垂青有准备的人，现在就开始讨论新位次，难道说白酒已经调整到位？或者说准备好了吗？在没做任何改变和调整基础上的预测又有什么依据呢？白酒又该如何准备，或者说进行哪些调整呢？ 湖北人人大经贸有限公司总经理宋宁表示，在全球经济一体化的时代，全球金融危机的影响正在慢慢渗透进国内，国内经济增速放缓，在这样的大环境下，白酒行业显然无法独善其身。经历十年快速发展之后，白酒也确实该放缓脚步，查漏补缺，将自己在发展中暴露出来的问题一一解决。现阶段，白酒企业最应该做的是将脚步“慢”下来。 俗语说，慢工出细活，慢火熬老汤——从某个角度讲，慢的总是好的。老山参十年不见长，老山参是宝贝；白萝卜一个半月就能吃，所以白萝卜总是卖不起价钱。泡桐两年成材，泡桐只能当柴烧；花梨木一百年才长得一人高，花梨木做椅子能坐一千年……“慢”，意味着或者时间、或者精力、或者其他的东西投入较多，当然这样出来的东西也不见得一定非常完美精致。但从概率学角度讲，用耐心精雕细琢的东西更见诚意，更值得信赖，成为好东西的可能性更高。 白酒已经浮躁很久了，且白酒的美誉度光靠广告是维持不住的。白酒好不好，消费者的胃最清楚，玩概念，最多糊弄消费者一次。每一个白酒企业，都要有打造更值得消费者信赖产品的决心、提升品牌形象的信心、完善各项制度的恒心……只要投入时间和精力，市场总能感受得到企业产品质量在提升、营销在创新、渠道在下沉、销量在上升；搞大跃进、产业竞赛，毫无诚意的一天酿造几十吨酒，即便带来所谓的市场繁荣，也实在不能给消费者、行业、市场、甚至国家增加一点什么。 “慢”是一种态度。慢工才能出细活——这不仅是对消费者负责，更是白酒企业对自己负责。 “慢”公司有“慢”红利 白酒市场骤然变冷，就在大家都在急忙寻找出路摆脱困境的时候，仔细观察，其实已经有一些企业开始放慢脚步，进行白酒“慢”公司的运作管理探索。其中最典型的就是“舍得”的“慢品牌”和“水井坊”的“慢运营”。 “舍得”是白酒行业少有的“慢”先锋。“舍得”与“水井坊”、“国窖1573”等超高端品牌几乎同期上市，但在营销广告预算上不到他们的五分之一，低投入并没有影响“舍得”品牌的传播，因为她在品牌传播运作上走上了一条截然不同的“慢”道路。上市之前，通过主要竞争对手分析，企业发现各竞争对手拥有强大的品牌力和稳定市场基础，且品牌概念已深入人心，“舍得”清楚地认识到，要在超高端占领一席之地，就必须给自己的品牌塑造一个不可模仿的形象，树立独特的品牌价值支撑面。于是，舍得酒将品牌塑造战略定位在文化价值范畴，着力塑造“中华第一文化酒”的品牌形象。企业很清楚，这是一个缓慢而长期的过程。 为此，企业确立并实施“舍得”品牌推广多级梯度策略：即在不同的时期，根据目标消费群对“舍得”品牌的接受和了解程度、以及企业不同时期的主要推广任务，品牌宣传推广思路上是各不相同的。亦即，上市期及初期，鉴于消费者见到“舍得”二字时，其第一反应是“舍不舍得”，因此，品牌传播上首先是树立“舍得”的正确概念。强调“舍”与“得”的对立，“舍得酒”中舍得二字并非普通意义上的舍得舍不得，而是“舍得”对立的统一，从某种程度上，是指“取舍”之意。经过上市期及初期对“舍得”概念的传播，品牌在成长期开始着重传达“舍”与“得”对立之中的统一及和谐，树立“舍得酒”的独特文化内涵。品牌成熟期，对“舍得”概念的深度挖掘，传达舍得与人生、艺术、万物等各个层面的联系，让消费者全面感知，舍得是深具中华传统文化精髓的生活艺术、哲学，是企业所弘扬的思辩理念，是“舍得酒”产品所具有的文化内涵。完整确立“舍得”品牌的深厚文化个性与底蕴，并获得目标消费者对“舍得酒”的品牌价值认可。“舍得”通过“慢”品牌推广策略，弥补了品牌在资源和血统上的不足，让目标消费者对品牌的认同与日俱增，品牌逐渐显示出巨大的潜能，即便在经济形势恶劣的2012年，继续以不同凡响的速度保持增长。 “水井坊”自2012年3月股权尘埃落定后，就开始了“慢运营”的探索。在宣传上，没有像别的酒企在央视广告招标会上一掷千金、抢占国人视觉高地，而是梳理水井坊品牌的各种元素，对品牌精准定位，制定更符合企业新形象和更容易对接目标消费者的宣传方案和策略；深入市场调研，没有跟风涨价，而是按自己的节奏走自己的路；在渠道里，不求量，更没有向经销商变本加厉地压货，而是通过对经销商的综合评估，选拔“绩优股”和潜在的黑马，销量只是其中一个指标，执行力和落实力才是评估的重点。 在这些看似无关紧要的“慢”动作之后，同时做着好几款名酒的经销商们立刻发现了“水井坊”的与众不同，并对其“慢”动作带来的新气象交口称赞。首先，“水井坊”给经销商的销售压力很小，经销商与企业合作的热情很高；其次，渠道内库存量正常，渠道通畅健康；再次，“水井坊”重新提升专卖店和博物馆在企业战略中的地位，品牌形象良好且健康。“水井坊”蜇伏下来苦练内功，专注品牌打造，目前已经得到资本市场和合作经销商的广泛注意。如果企业能持续“高筑墙”，那么未来称王也不是遥遥无期。 就在国内白酒行情低萎不振时，细心的人注意到，洋酒却呈现出量价齐升的状况。两者反差之大，让人不得不深思，在宏观环境不好的情况下，洋酒凭什么这么亢奋？ 其实早在去年的时候，就听到有经销商抱怨，做白酒经销商太累，劳心劳力，不如和老外合作轻松。江西一同时经营白酒和洋酒的经销商表示，洋酒虽不像白酒那样利润丰厚，但是合理利润和市场支持都有保证。且洋酒每次涨价，前期都会做声势浩大的推广活动，帮助价格平稳过渡。且洋酒每次涨价加价率也不高，消费者完全能接受。至于白酒，十年间，很多高端白酒价格都翻了几番，配合涨价的推广活动几乎没有，最多只是一纸通知。 在过去的近十年内，白酒通过暴利稳定了渠道，同时也掩盖和积攒了许多问题。当市场不景气，暴利无法变现的时候，问题就会暴露和井喷。反观洋酒，一直有条不紊的在中国市场推进他们的企业战略，发展计划更切合实际，市场推广更到位，所以能在今年经济环境并不好的条件下享有80%的增长率，再次刷新了销售数据，呈现出亢奋状态。 仔细研究洋酒巨头中国市场的运作轨迹，令人讶异的是，我们能很清楚地看到“慢”公司的影子。以帝亚吉欧集团旗下的“尊尼获加”（Johnnie Walker）为例。“尊尼获加”2004年底正式进入中国市场，在这8年中，“尊尼获加”一直在按照自己的市场推进节奏默默采用并调整着一些营销策略，如在品牌宣传和诠释上，经过长时间的本土化解读，将品牌精神和中国时代精神的精髓结合一起，降低文化冲突，而不是宣传一刀切，拿欧美版宣传片直接来用；在渠道上，根据中国消费者消费场合多样性的特点，慢慢进行渠道关联性拓展，针对商超和餐饮渠道，围绕春节和国庆等中国重要节日，构建了季节性促销活动框架，并将渠道下沉到二三级市场；根据中国市场的特殊性，逐步修订厂商合作模式，从交给中国代理商独立运作，到成立中国分公司直接运作，再到借鉴白酒经销制度，采用不同的销售政策将经销商融入自己的销售体系中；体验营销争夺目标消费人群，增加消费者对品牌的熟悉程度，让消费者不仅仅是喝到酒，而且还把消费者全方位的体验和尊重凝结在产品层面，让客户感受到被尊重和被理解…… 这些营销策略都不属于“玩概念”的范畴，而是脚踏实地“慢运营”的结果。单独来看这一个个看似见效缓慢的营销策略的时候，还无法凸显“尊尼获加”的优势，但当它们组合在一起的时候，市场蕴藏的巨大消费力马上爆发出来。
