爱华网二年前，笔者曾在福建一家CONVERSE品牌的核心代工厂任职，期间生产一款拉链帆布鞋，所采用的拉链并不是SBS，而是YKK，笔者大为疑惑，同处福建一省，为什么不是采购中国行业内唯一一个中国驰名商标的SBS拉链？笔者却记住了这个一个品牌：YKK。
SBS的给笔者巨大的影响力，大致来自这四个方面：一“隐约”的规模亚洲第二，二SBS有自己的CBA篮球队，三上市，四行业内唯一的“中国驰名商标”，当然是工商总局认定的。在鞋业、服装业、食品业高度发达的晋江，SBS在拉链行业中一枝的独秀的局面，多少显得有些“孤独”。带着这些疑惑与好奇，笔者关注起了浔兴拉链。
这果然又是晋江商业传奇之一。
据中国拉链协会统计，2005年销售额3亿元以上的企业仅有福建浔兴、上海东龙（YCC）和福建福兴（FFF）3家，而浔兴拉链销售额接近5亿，排名第一。事实上，SBS的规模已经成为中国第一、世界第二。
施能坑出生在“兄弟姐妹多，早年是全村最穷的”农村的穷苦人家，改善生活成了他人生很大的动力。80年代末期，泉州的民营经济开始原始起步，服装、鞋业加工开始兴起，施能坑却主动避开了这些热潮，把目光放在了服装、鞋业的重要辅料，拉链。“爱拼才会赢”的闽南人，似乎有一个特点，想了就做。在市场存在众多空白的那个年代，最需要或许只是勇气。施能坑和创业伙伴们设法筹集了一万六千块钱，坐火车到北京拉锁总厂买来拉链，再经过加工，然后拿到批发市场和商场去出售，一年竟然赚了十几万！
当代受过良好管理学教育的学生，面对类似的情况，大抵是先要进行充分的分析，当然更多的是顾虑，从别人处收购拉链可行吗？我们生产出来的拉链技术上可行吗？有人要吗？北京这家工厂不会难找吧。果断出击的晋江商人，在取得阶段成果之后，手上就有了相当的资金、人才的积累，使得他们有资本开始接下来的商业角逐。
拉链供不应求，施能坑就开始谋划着办厂。1984年，施能坑和几位创业伙伴用辛苦积攒的30万元，从广东顺德购来四台压铸机，办起了家庭作坊式的拉链企业，“浔兴”起航了。“浔兴”在接下来的几年里，发展很顺利，产品销售喜人，施能坑也特别重视产品的质量。
在开始起步的晋江企业中，有重视品质远见的作坊主还真是不多，他们更多关注是今天能多出多少货，把热钱收到手了，而重视的业主当然是顺利成长为企业家。其实在晋江企业中，还有几家特别，一家绞毁次品鞋，一家火烧次品裤，一家回收产品集中销毁。第一家是如今国内强势的体育用品企业，安踏；第二家是以西裤见长的九牧王，第三家则是本文的主角，浔兴拉链。读者不用怀疑的是，丁志忠、林聪颖、施能坑如今已经是业界的商业领袖。
1991年，SBS品牌拉链不断接到客户投诉，原因是一些小型拉链厂购买带有SBS标识的拉头加工的拉链质量低劣。施能坑没有迟疑，把销售出去的拉头全部收回集中销毁，直接损失300多万元，而当时浔兴一年利润也只是区区的200多万，这需要多大的勇气？
这次的质量战役，似乎在向世人召示，一家优秀的拉链制造商将会诞生。
次年，浔兴的销售额翻了2倍。
20世纪后期，拉链制造经历了从日本向韩国、台湾、中国大陆转移的过程。由于拉链制造属于劳动密集型产业，并且服装、鞋业、箱包等产业也向劳动力成本低廉的发展中国家特别是中国转移，从20世纪90年代中国拉链产业快速发展，目前已成为全球最大的拉链生产国。浔兴在这样有利的大环境下，快速成长。浔兴公司在看似技术含量不高的拉链行业，特别重视技术创新，并借助品牌战略，助力企业发展。浔兴每年把相当比例的销售收入投入研发，与某大学联合创办了“SBS拉链学院”，重视与有实力的研究机构、高校广泛合作，成果喜人。隐型拉链、防水拉链、精密金属拉链排咪优化等创新技术成为企业的核心竞争力，2004年“拉链计算机仿真系统”被列入“国家火矩计划项目”，至目前为止，浔兴已获得国家专利40多项。浔兴主导产品SBS拉链产销量十多年来一直保持国内第一，目前已在70多个国家aihuau.com和地区注册并设有SBS办事处，业务遍及世界各地。从全球范围来看，浔兴拉链已成为全球第二大拉链生产企业。
2002年，浔兴荣获行业唯一的“中国驰名商标”荣誉，事实上，中国的拉链生产基础并不在福建。温州、义乌等地拥有上千家拉链工厂，浙江才是中国乃至世界最大的拉链生产基地，这多少有点令浙江拉链生产企业“恼火”。
拉链毕竟是“原料”性质的半成品，对于服装、鞋业企业来说，浔兴只是拉链供应商。另外，对于普通的消费者，很少存在直接“消费”拉链的行为，所以，拉链生产企业的品牌意识不重，也就不足为奇。客观来说，哪怕现在是行业领导性企业的浔兴，其品牌传播在很大程度上，也是依靠“自然”传播，随着企业的发展壮大，实力与规模强大，并且由于对产品质量有如生命般重视，在业内逐渐传播开来。对于浔兴主动进行品牌知名度传播，比较重要的一笔是2001年，浔兴开始跟省体育局合作，成立了SBS浔兴篮球俱乐部，浔兴有了CBA篮球联队。晋江很多企业借助明星代言来打造品牌，而施能坑却借助经营CBA篮球联队传播SBS的品牌知名度，可谓特色，当然这与其个人的爱好也有一定的关系。
然而笔者认为，单单依靠CBA球队的传播，与其行业地位及目前中国拉链行业的竞争格局下，还显得不足与很微弱。虽然笔者前文有述，作为辅料拉链供应商，而非成品的生产企业，品牌传播有着一些方面的考虑，然而作为一图进军世界拉链第一的企业，笔者认为，SBS在以下这些方面的工作的待思考。
（一）数据支持品牌
在往石狮的路上，可以看到一处浔兴拉链的户外广告，内容大抵是：SBS世界品牌。
在全国知名度很大的安踏、七匹狼、柒牌、利郎，它们的品牌离中国第一品牌还有一段距离，
“中国第一、世界前十”是安踏呼响亮的企业目标与口号，“比肩世界的男装”、“中国的利朗，世界的利郎”是这些企业喜欢采用的广告语。在国际范围内，这些品牌的知名度还有待进一步的提升，成为世界品牌，对于晋江企业很长路在等待他们奋斗。
作为全球第二大拉链供应商，业务与商标注册遍及全球70多个国家和地区，应当来说，SBS离世界品牌的距离会比同城的企业要近很多，这与行业存在着一定的关系，事实上SBS的营业收入并不会比安踏高。
笔者认为，SBS单单打出“世界品牌”，有三个方面不妥，一诉求比较模糊，世界品牌留给外界的界定并不清晰，到底什么样的品牌才会是世界品牌？二现在几乎洋品牌进入中国都打着世界品牌的旗号，SBS单纯打“世界品牌”，也可能会部分程度受到怀疑。三，“中国名牌”评选委员会为了推进中国品牌的世界进程，已推出“中国世界名牌”评选，也已经有极少数品牌当选，比如格力，SBS并没有上榜，单单打“世界品牌”会让部分人士认为打“擦边球”。
事实上，当今中国在海外影响力比较大的品牌，是联想、海尔、青岛啤酒等，如果说把SBS品牌与这些品牌影响力划等号的话，相信会有很多人会有异议，会表现出怀疑，品牌的可信任度对于品牌非常重要。
那么SBS需要什么？需要具体、量化的、可靠的数据支持。
饮料行业的乐百氏曾经以“27层净化”，奠定了其在纯净水行业第一品牌；“几代人使用的奇迹”，“130年专注的造诣”是一个热水器品牌A.O.史密斯持续采用宣传的用语，意图很明显，用数据来支持品牌，让消费者的信任得到支撑点。类似的我们还可以看到“连续几年出口量第一”，“市场占有率第一”，“行业率先通过XX”，“产销量达到XX”，都是希望通过数据或第一来支持其品牌传播。
哪些数据可以支持SBS的“世界品牌”？
行业协会权威数据，比如说中国2005年销售额3亿元以上的拉链企业只有3家，浔兴以近5亿元独占鳌头，中国第一拉链品牌不言自明，可以有力支持“世界品牌”； 产销量十多年来一直保持国内第一，其规模成为仅次于世界第一的日本YKK拉链（果然非等闲之辈），已成为全球第二大拉链生产企业，可以非常有力地支持“世界品牌”——实力仅次于世界公认的拉链行业第一品牌，那么位居第二的浔兴是“世界品牌”也不容怀疑；对于世界品牌而言，业务遍及全球也是一个非常重要的指标——当然在各地还需要知名度的打造——浔兴拉链的业务早已遍及全球70多个国家和地区，这个数据对于“世界品牌”，也是一个有力的支持；中国拉链国家标准和行业标准制订的组长单位，中国拉链行业第一家上市公司这些信息也可以。当然，业务及商标注册遍及全球只是开始，对品牌在世界范围内的知名度与影响力还需要塑造与传播。而对于浔兴拉链，“世界第二”远胜于“世界品牌”。
（二）适量的广告宣传
拉链作为供应商的地位，没有与日常消费直接关联，但是这并不意味着适量的广告宣传，没有必要。首先对于剑指全球第一的浔兴，通过有效扩大知名度来提升行业地位、拓展业务显得非常重要；第二，对于“拉链消费者”工厂的采购人员，知名度也代表他们知道这个产品。对于采购人员和普通消费者一样，他们不会去买好的商品，也不会去买贵的商品，只会买他们知道的商品。类似的例子曾经发生在海尔身上。在美国进军的海尔，由于才进入这个市场，知名度很低。虽然海尔的产品与消费者直接关系，但是家电产品与消费者直接接触，还需要通过家电零售商。令他们感到烦恼的是，家电零售商的经理几次都拒绝与海尔销售人员会面。联盟的海尔人做起了宣传，在这位经理经常从窗户向外观望的地方，架起了广告牌，最终得以顺利进入这家颇具规模的家电零售卖场。品牌的知名度并不一定只针对消费者，对于采购人员同样会受到知名度、广告宣传的影响。如今在美国市场上，海尔联手NBA，也正是为了赞助美国主流体育赛事，获得知名度的同时，也希望获得美国消费者的认可。
对于SBS的适量广告宣传，笔者认为有三个方面值得SBS考虑。
第一，面对目标客户（企业）定期寄送宣传资料。借此，可以向目标客户宣传企业的实力规模、科研实力，重要的是产品推介，新品介绍，当然也一定程度宣传了SBS品牌。对于家居巨头宜家，向目标消费群体散寄送目录手册，远比铺天盖地的广告廉价、有效；宜家的目录手册制作精美，融家居时尚、家居艺术为一体，很好地宣传了宜家品牌；而对于无暇上街购物的现代忙碌人群来说也十分适合，不用往商店去挤，可以全面了解家居产品，受到很多新中产阶层的喜爱。目录手册营销在宜家的营销战略中，占据很重要的位置。
第二，参加目标客户的展会。拉链产品广泛运用于服装、箱包、帐篷、鞋帽、体育用品等行业，所以浔兴应当考虑参加这些行业重要的展会，在拉链行业展会之外。在展会上，这些对于拉链消费的重要客户在“空余”时间参观别人展台的时候，会关注到独特的拉链展台。向这些重要的客户发放宣传材料，也显得很重要。另外借助展会的巨大参观人群，也可以有效地传播SBS产品与品牌。
第三，少量的企业形象、专业形象广告。拉链产品毕竟不是大众直接消费产品，大量的广告肯定是不可取，但是适量的塑造企业形象的广告也是必须的。对于少量的以提升企业为目标的广告，可以提升企业的美誉度与知名度，在竞争中处于有利的位置。前一段时间，五粮液公司，不断参与央视的企业形象展播，目的就是为了塑造文化内涵、提高知名度，提升企业形象。有一了个好的形象，在供应商、客户、银行、政府等各方面的事务处理中，就能得到良好的反应与支持。对于专业性的广告，笔者的建议是把SBS塑造成拉链专家的形象，少量的广告，可以影响到采购人员，可以影响到他们周围的人，可以提高SBS的知名度与美誉度。作为行业内的第一品牌，YKK早把户外广告做到以鞋服著称的晋江。
（三）清晰的发展战略
对于这个方面，笔者主要分二个方面进行阐述。
其一，快速提升规模实力。
据中国拉链协会统计，2005年销售额3亿元以上的企业仅有福建浔兴、上海东龙（YCC）和福建福兴（FFF）3家；年销售额在1—3亿元的企业约15家；其它占99%的企业年销售额在1亿元以下。由于档拉链制造进入门槛低，吸引大量中小企业涌入，竞争局面不容乐观。即使排名第一，销售额接近5亿元的浔兴股份，目前市场份额也仅为1.77%。目前中国拉链行业是一个产业集中度较低的行业。
此时，笔者不得不提及二年前就印象深刻的YKK，2005年全球市场拉链销售额约550亿元，而YKK在2005年销售额约160亿元，一家独占全球拉链销售额约29％，在全球40多个国家和地区设有90多个工厂及销售机构，全球第一品牌。
SBS和YKK确实存在比较大的差距。
伴随着浙江众多模仿YKK、SBS的众多拉链生产企业，及福建当地对品牌非常重视的3F拉链的快速崛起，而拥有了众多的专利壁垒，2005年占据行业世界高端市场80%份额的YKK向下挤压，浔兴必须快速提升产能，提高其市场份额、提高产业集中度，甩开众多的追随者，借用规模优势降低成本，进行行业洗牌。对于2006年12月22日在深圳证券交易所成功上市的公司，并且在国内拉链行业居于领导地位的浔兴，拥有资金、品牌优势的浔兴快速增加产能是很容易的。据浔兴官方资料，浔兴已经在东莞、上海等地开办工厂。这些似乎还不够，笔者建议浔兴采用合作、合资，并购的方式，快速提升产能。外资可乐巨头进入中国市场的时候，采取了并购中国可乐品牌的方式，一来借助原先的生产设备，快速提升产能；二来让这个品牌消失，减少了有力的市场竞争对手。浔兴可以考虑在中国拉链生产基地浙江联合、收购一些有潜力的中型企业，学习外资可乐的方法，快速提升产能之同时“消灭”一些竞争对手。
其二，专业、专注。
“不管什么行业，不管什么产品，不管做什么事，只要做专、做精了，都有很大的市场，企业都能够不断地发展和壮大。”2004年浔兴领导者施能坑发表这样的言论，可见其对专业、专注的态度。“做专、做精”当然是指拉链行业。笔者还记得，施先生说过，“我们并不是不知道服装、鞋业或者房地产业都很能赚钱，但是既然选择了拉链，我们把它做专了、做精了，照样有很大的发展空间。”然而身处晋江你很容易接触到“浔兴·奥林春天”房地产的宣传。房地产目前是一个非常热门、利润率高的行业，同时它也是一个需要大量现金的行业。几年前，施先生的话似乎还在耳边，但是浔兴还是迈开了多元化的步伐，一开始就直指利润丰厚的、让中国人发热的房地产行业。
致力于世界级的企业，必段有着系统性、战略性的规划，绝不会以行业利润率为导向而进行游击式的投资，在拉链行业，还有很多辉煌在等待浔兴去创造。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，陈士信先生，业余级品牌爱好者。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播，品牌观察有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理，不少作品见诸于《中国市场》杂志、中国服装网、慧聪网、爱华网等知名媒介。之猎中国、爱华网专栏作家。电邮：[email protected]
