爱华网——五粮液12·18会议纪要 2012年12月18日，相同的时间，相同的地点，第十六届“五粮液12·18大会”如期举行。 2012年，宏观环境不佳，产业环境巨变，在此背景下，“五粮液”各项指标是否依然实现？对未来白酒产业的形势有着怎样的判断？2013年，面对严峻形势，“五粮液”将有着怎样的新战略部署等话题，早在会议开始前已成热议焦点。 作为行业领军品牌，“五粮液”一举一动视为酒业“风向标”。每年举行的“12·18”会议也成为观察新一年酒业发展的“窗口”。此次“五粮液12·18”又将释放出怎样的行业信号？坚持在产业的信仰中前行，是其开展新一年度工作的主基调。 主题解读：“共建共赢”核心理念的坚持 与2011年一样，2012年的“12·18”会议，“五粮液”仍然延续了“厂商共建共赢”主题。这已是“五粮液”延续五年的不变主题。通过这一主题，我们可以强烈感受到“五粮液”对“厂商关系”的理解和坚持。同时也更加理解了其企业精神所在——“风雨同舟、和衷共济、荣辱与共、负重致远、励精图治、共建伟业、共谱辉煌”。 从2012年行业发展来看，国际国内政治、经济形势均复杂，经济发展持续低迷，社会需求不振，白酒行业的社会需求量持续下滑。不仅如此，上市酒企接连遭遇各种不利传闻，特别是沸沸扬扬的“塑化剂”事件，对整个白酒行业构成了强烈的冲击，白酒企业，尤其是高端白酒企业，在行业整体低迷中受到极大影响。 对此，五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥认为，今年的“五粮液”“12·18”会议“意义重大”：“一方面，刚刚闭幕的‘十八大’昭示的美好前景鼓舞斗志、催人奋进。另一方面，厂商共聚一堂，分析形势，研究对策，展望未来。在‘厂商共建共赢’核心理念的指引下，“五粮液”不断加强并完善营销渠道架构，视运营商为企业发展的长期战略合作伙伴、最坚定的战略盟友，实现了从传统的商品销售者到新型的品牌建设者、维护者和传播者的角色转变。” 同样，五粮液集团公司总经理、五粮液股份公司董事长刘中国也感言：“即将过去的2012年是极不平凡的一年，国际国内政治、经济大环境形势之严峻，前所未有，企业承受了来自社会、市场、行业以及竞争对手的压力不断加剧，发展步伐可以说是举步维艰。但是，在各级政府的指导下，在社会各界的关心推动下，特别是运营商的关心推动，‘五粮液’化压力为动力，冲破了一道又一道难关，经受住一次又一次考验，开创了发展的新局面”。 2012总结：压力下的动力
刚刚过去的2012年，“五粮液”取得了怎样的成绩？这是业内关注热点之一，也是历届“12·18”的重要议题。五粮液股份公司副总经理朱中玉对此进行了四个方面的总结。 积极应对环境变化 首先是营销策略。朱中玉从市场、渠道、消费者等方面进行了工作总结。市场方面，2012年，为了应对政治、经济、社会等不利因素的影响，以及为“五粮液”进行市场策略调整提供依据，4月份，“五粮液”高层分组对片区市场进行了长时间的专项调研与考察，调研过程中，“五粮液”高管积极听取经销商的意见与建议，针对市场存在的问题形成了专题报告，召开专题研讨，为调整市场策略、进行营销机构改革提供了可贵的一手材料。 渠道方面，针对2012年春节后市场淡季到来，市场违规、低价销售现象增加，“五粮液”集中组织进行了市场清理与整治，对违规运营商进行了通报，责令将违规货源回收。此后，市场监查一直持续进行，这些都为2013年运营商资质确定与选择提供了有力的参考。 消费者方面，为形成稳固的高端领袖消费群体，2012年，“五粮液”继续加大对高端市场的开拓力度，连续六年排他性独家赞助全国最高级别的双拥晚会，赞助八一电影制片厂“建厂六十周年纪念”活动，与八一厂结成友好共建单位，继续大规模地联合运营商进行“八一”建军节慰问，充分利用“五粮液”作为国防大学现地教学基地的优势，不断扩大领袖消费群体对公司、品牌、产品、运营商团队的认知。 事件营销方面，2012年，“五粮液”通过加大事件营销力度，将大事件营销和与之匹配的产品营销提升至“五粮液”重点工作层面，通过积极落实国家大力发展文化创意产业精神，实现老产品保鲜、保价的同时开拓了新增长点和价值提升点。九月，第一款文化酒“五粮液酒中八仙酒”和“十八大纪念酒”在北京面市，上市以来，在全国各地召开了多场上市发布会，产品销售供不应求。 推进营销改革进度 其次是营销改革的进度。朱中玉总结：2012年是“五粮液”华东营销中心作为营销组织创新试点工作的第二年。试点以来，华东营销中心圆满完成“五粮液”下达的各项销售指标和改革试点目标，新营销组织体系优越性逐步显现，为“五粮液”的长远发展，及进一步推进营销组织变革积累了宝贵的经验。 在集团公司、股份公司推进机构改革和适应市场竞争的大背景下，营销机构的改革从8月份公布以来，就一直是社会与行业高度关注的事件。11月，营销机构改革尘埃落定，有利于进一步实现对市场的快速反应，实现对市场的精准投入，从而打造产品资源相互策应的格局。 进一步完善品牌体系 在品牌结构调整上，朱中玉总结：2012年，“五粮液”系列产品的精细化运作得到了强化，清晰的产品结构初步形成：以五粮液为代表的高端、超高端品牌、个性化品牌集群；以六和液为代表的次高端、中端产品集群；以“五粮春”、“五粮醇”为代表的中价位品牌集群；以“尖庄”为代表的大众化品牌集群；以专卖店“1995专用酒”为代表的专属渠道集群；以“永福酱酒”为代表的新香型产品集群；共同奠定了“五粮液”及其系列战略产品的品牌框架。 初步形成战略合作型运营商团队 在渠道建设上，朱中玉总结：在共建共赢的理念下，“五粮液”在全国各地形成了“五粮液”战略合作性运营商与专卖店，他们与“五粮液”的市场规范、运作理念保持了高度一致。尤其是在2012年的市场秩序规范过程中，踏踏实实做好基础市场、坚持不懈开拓新市场，集中市场无序货源，净化市场环境，成为当前“五粮液”重要的战略合作伙伴。 朱中玉认为，正是因为积极出击，2012年“五粮液”渠道建设与市场布局得到了进一步完善，2012年，“五粮液”多品牌产品系列已经形成了全渠道覆盖和全区域布局的市场格局，品类布局也实现了高中低同步覆盖，核心产品的渠道优势明显，专卖店渠道的布局与升级基本完成，餐饮渠道实现了从无序竞争到有效主导与开拓。同时2012年，“五粮液”对区域市场的投入拉动作用效果显著：在市场投入力度持续增强的情况下，“五粮液”系列酒战略品牌的样板市场布局逐步形成。 2013年：信心中前行 新的一年，“五粮液”又将有怎样的政策变化？这是渠道商的关注重点，也是业内人士了解未来酒业走向的“窗口”。面对产业环境的变化，“五粮液”作为行业领袖，有着怎样的思考？这也是当前形势下，业内对其最大期待。 把握“战略机遇期” 对于行业未来，唐桥说：“当前经济复苏进程明显放缓，国内经济下行压力不断加大，负面新闻层出不穷。但是，越是风声鹤唳，越要沉着镇定；越是众口铄金，越要睿智清醒；越是危机重重，越能考验耐心；越是艰难险阻，越能锻造真金。党的的十八大报告鼓舞人心，纵观国内外大势，我国仍然处于可以大有作为的重要战略机遇期，尤其是2013年，是蕴含重大机遇的一年”。 如何抓住“战略机遇期”，唐桥说，关键在于是否做好了应对的准备，在心理、规划、措施上是否准备充分。从厂商两个角度，唐桥强调：五粮液集团已经确定“凸显酒业，优化多元”的“十二五”千亿目标战略，针对酒类产业确定了“优化品牌，优化结构，整合资源”的战略发展思路，到“十二五”末酒类产业实现销售收入600亿的战略目标。那么对运营商而言，需要从“机会导向”向“战略导向”转变，从“纵向比较”向“行业对标”转变。充分整合自身的品牌资源、渠道资源、社会资源、人力资源。制定自己的中长期规划，并与“五粮液”的长期发展战略相适应、相匹配，做到协同发展。 “一个中心”政策方向 对于2013年的具体规划，刘中国指明了政策方向：“2013年，‘五粮液’将继续围绕一个中心——优化品牌结构，强化品牌核心竞争力，提升品牌价值。继续坚持市场导向，大力推进“五粮液”市场建设，在品牌结构调整、营销方式、渠道细化、贴近与引导消费者需求上持续推进营销改革。在十八大精神的指导下，厂商双方共同以创新凝聚信心，以实干引领希望”。 刘中国指出，从行业发展趋势上来看，目前市场上的一些波动，固然有限制“三公消费”和经济增速放缓等因素的影响，但这只是表象，其根本原因在于白酒行业经历了一段时期的高速发展后积累的问题正在集中释放，这说明行业发展已经步入发展的结构调整期。但从三十多年来行业走过的历程来看，战略调整期恰恰需要“五粮液”在变化中主动创新求进，因势而变。在未来的营销工作中，“五粮液”不仅要看清问题、正视问题，而且要在切实解决问题的过程中转化与对手的比较优势，特别是当前在整体行业发展面临格局调整的情况下，“五粮液”更要清晰地认识到，当消费者高度重视产品质量和安全的时候，“五粮液”的品牌优势和质量优势才能得到充分的发挥；国家限制三公消费，对于以商务消费为主流的五粮液反而是最大的利好；在当前部分销售渠道网络出现异常的情况下，也给“五粮液”再造更加牢固的厂商战略合作关系提供了机会和条件；在打造“白酒金三角”战略中，发挥龙头作用的“五粮液”也会获得政府、社会等各方面的强力支持。 “创新改革”战略思想 朱中玉说，2013年，“五粮液”营销体制机制改革的深化将拉开整个公司改革的序幕，基于体制机制改革的各项举措落实，必将巩固并提升“五粮液”“中国酒业大王”的地位。同时，“五粮液”将紧紧抓住建设“中国白酒金三角”和行业调整期的发展机遇，稳步、理性地推进实施各项战略，以创新凝聚信心，用实干成就希望，厂商携手共赢未来。 朱中玉还指出，为把握营销发展趋势、全面参与市场竞争、顺利实现2013年的营销目标，“五粮液”将以深化营销改革为契机，以“解放思想、创新改革、因时而变、真抓实干、凝聚信心、共赢未来”为2013年总体工作指导思想。 朱中玉表示，“五粮液”未来将会大胆打破以往条条框框的约束，以满足顾客需求为核心，以提升“五粮液”市场综合竞争能力为目标，强力推进公司营销体制和机制变革。全面优化品牌结构，实现品牌的精细化运营，多管齐下管理“五粮液”价格体系，建立厂家、运营商、渠道、终端一体化的“五粮液”价格管理体系。根据市场竞争的需要导入新的营销及管理模式；着力强化团队建设、改变员工的工作作风；积极引导运营商队伍走共建共赢的可持续发展之路，以实现做强龙头产品，做大腰部产品，做实中低端产品的营销目标。 “三化一创新”实施策略 围绕“五粮液”战略目标及方向，新的一年，“五粮液”从品牌、市场、渠道、模式等方面进行了市场营销规划，具体体现为四个层面： 深化厂商合作：打造命运共同体战略合作伙伴关系 渠道层面，2013年，“五粮液”将进一步抓好品牌渠道梳理、新产品开发、营销模式及策略的制定，以及强化市场秩序管理等方面的工作；而相关运营商需要根据相应品牌的打造目标和运营策略的市场要求，一方面要在所在区域市场把具体工作落地，在执行上转化成具体的市场动作；另一方面要按照“五粮液”品牌打造要求和发展目标，优化自身组织体系、强化自身团队建设，强力执行“五粮液”制定的相关策略和措施。 强化市场管理：营造健康的市场秩序和价格体系 市场管理层面，2013年，“五粮液”将花大力气进行市场基础工作的强化，标本兼治，坚持“以市场价格为核心的营销过程管理”（包括产品、价格、渠道、促销），在市场价格的维护上做到对价格的刚性管理。其一，根据品牌市场建设“杜绝批发、建设终端、培育消费”的整体要求，对违规行为和现象进行充分研究，完善市场管理办法。其二，对运营商的行为进行全过程、全方位的督察，对违反者进行坚决、严厉的处理，把违规经营的经销单位从“五粮液”队伍中进行坚决的清除。 优化品牌结构：战略构建多元化的品牌结构体系 2013年，“五粮液”将继续深化推进品牌结构的优化工作，在按照白酒主流消费价位段为主线条完整布局品牌的基础上，以战略性品牌和策略性品牌的定位，构架清晰的、多元化的品牌体系。 第一，打造战略核心品牌“五粮液”。“五粮液”不仅是行业顶级品牌的龙头代表，也是中国的“五粮液”、世界的“五粮液”，更是推动公司强劲发展的引擎。除五粮液之外，未来不仅要巩固新品五粮液和“1618五粮液”在第一品牌阵容中不可动摇的地位，同时还要战略向上延伸，布局“五粮液”产品进行战略性的中长期打造，其市场定位主要是满足高端消费群体的消费需求；进一步优化高价位、高端“五粮液”的产品，在产品结构体系方面，形成核心“五粮液”产品群，实现“五粮液”品牌的内涵式增长和“五粮液”市场地位的不断提升。 第二，强力打造重点系列酒品牌群。基于“五粮液”的独特工艺，未来在酿造出“五粮液”的同时必须生产出能够满足不同消费层次的系列酒，这同时也是“五粮液”拥有与竞争企业不可比拟的竞争优势。 第三，统筹规划管理策略性品牌群。对于目前其他的系列酒品牌，“五粮液”一方面要加强管理并且制定鼓励增长的市场支持政策，使更多品牌在规范运营的基础上成为公司市场的重要力量，并积极导向支持有中长远经营思想，有运作品牌能力的运营商做强做大品牌，发展成为“五粮液”今后的战略性品牌；另一方面，要打造并形成公司战略产品结构的补充产品体系。 创新市场运作模式：强化区域市场渠道整合 “五粮液”提出，在2012年“五粮液”营销体系改革的基础上，2013年“五粮液”一方面将创新品牌研发、产品设计，增强产品的竞争能力；另一方面，让产品从上市之日起就聚集足够的市场资源投入市场，提高效率；同时，强化厂商之间营销资源的充分整合，聚集成强的综合性资源优势，并在此基础上，“五粮液”和运营商按照不同分工，协同使用资源，全面贴近各区域市场竞争要求、全面贴近对手的手段，在各重点区域市场与竞争品牌展开短兵相接的全面竞争。 后记 第十六届“五粮液12·18”大会的顺利举行，让笼罩白酒产业的阴霾一扫而空，为这个寒冷的冬天带来阵阵暖意，正如会后一经销商所言：“今年，‘五粮液‘一个重要的变化就是战略清晰化、政策透明化，这让我们很清楚接下来该怎么做。”也如另一经销商所言：“在白酒产业面临诸多危机的环境下，‘五粮液’坦然面对行业危机，毫不讳言自身不足，让我们看到了未来白酒的信心和希望所在”。 虽然暖意阵阵，但是冬天并未过去，白酒产业第三次调整刚刚拉开序幕，许多摆在面前的危机仍未解除，正如唐桥董事长所言：“前路不可能一帆风顺，梦想不可能一气呵成，成功不可能一蹴而就，我们还需要不懈努力坚持发展了，艰苦奋斗推进发展，改革创新提升发展”。 2013年，中国白酒会怎样？透过“五粮液12·18”，我们也许可下判断：未来一年将是机遇大于挑战，希望大与困难的一年。
