爱华网07年，国内玩具企业遭遇寒流，真可谓“一波还未平息，一波又来侵袭”。原材料不断上涨，成本持续升高、人民币稳步升值、出口产品技术规范和标准的升级、与欧美主力市场贸易摩擦的加剧等等，似乎都在无形的向国内玩具企业敲响警钟着。的确，以OEM为主的玩具企业可谓多面受困，面对纷至沓来的外部环境的转变，玩具企业老板们开始担忧并思考路在何方？徘徊在出口与内销的道路中，迷茫与担忧困扰整个行业。
一、行业特点
1、生产呈现品类集中，发挥集群效应。据相关机构研究分析，全球75%的玩具产自我国。玩具生产企业数过万家，主要分散在广东、浙江、福建、山东等地。目前我国玩具生产是典型的劳动密集型出口型产业，类别集中化以更好的追求集群效应成为行业的主要特点，广东澄海电子玩具，浙江木制玩具，江苏昆山毛绒玩具等品类产业群已经形成。2、经营方式单一，面对市场集中，存在潜在风险。从经营方式上来看，绝大部分中国玩具企业目前都以OEM为主要经营模式，出口产品遍及全球，但所出口产品中美国市场占据近半壁江山，出口市场的集中化构成了贸易摩擦来临时对整个产业快速转冷的潜在风险。3、内企缺乏自主经营意识，品牌发展严重置后。行业内企业呈现小而多，绝大多数业内企业缺乏自主研发自创品牌自建销售网络的意识与能力。我国多数玩具企业尚处于成立初期，在经营上还是摸着石头过河。4、销售体系一片空白，酒香也怕巷子深。多数企业国内销售网络处于空白状态，即便研发出物美价廉的产品也很难实现市场植入。皇帝的女儿也愁嫁。二、消费需求分析
国内玩具市场是一个以儿童消费群为主以成人消费群为辅的新型市场，消费者还处于主要依靠功能偏好及性价比来决定购买决策的过程。
我国16岁以下儿童约有3.6亿左右，占人口的比重约20%。而随着经济的发展，城乡居民的消费支出中，玩具类支出将越来越大。据统计目前国内玩具消费总额已经达到250亿元，而且保持着40%的速度连年持续增长。市场潜力巨大，但消费缺少引导，导致玩具消费锁定在儿童群体的狭小的分众市场内。
三、行业竞争情况及行业发展趋势概述
国际巨头凭借强大的综合运作能力加快市场的培植及消费着的培养速度。美泰公司的芭比娃娃、孩之宝公司的变型金刚、丹麦乐高拼图玩具等已经深入不少国人心中，深受目标消费者的喜爱与追捧。凭借对强大的产品研发能力、渠道运营能力、品牌传播经验、深厚的资金实力及人才积淀等一系列强势资源的整合，伴随着中国经济的腾飞玩具行业的高端市场被外资品牌彻底占领控制。
国内企业在经历了07年环境的悄然变化，不少有长远意识的企业已经或正在从安逸的OEM模式睡梦中逐步苏醒，开始逐渐重视国内市场；以奥迪、好孩子、星月等为代表的国内玩具民族品牌通过多年来的积累，在产品研发、渠道建设、人才储备、品牌建设等方面都已经有一定积淀，在新一轮的市场竞争中会有更多的机会提升跨越。
小企业依靠运用回收料等不规则手段，努力降低自己的成本，实现更低的价格满足广大低端消费群体。在这里需要说明的是，国内市场在很多时候还扮演着垃圾处理场的角色，因为有太多的企业出口玩具产品被退回，或者在生产过程中就不合格。这就是为什么消费者在街头巷尾的小杂货店经常可以见到包装上印满外文的各式各样的玩具产品，别以为那是进口产品，实际上正好是出口产品。
整个行业发展将呈现：外资品牌独占高端市场，在拓展儿童主流消费群体的同时积极培养中青年细分消费人群；国内知名品牌逐步打造出多个明星产品，依靠明星产品的走红带动品牌升级，重新组合营销要素，加快抢摊市场的速度。地方小企业受到资源所困，不耐之下，延续着走两步是两步的经营老路，玩具行业来料加工、来样加工的利润回报率相对于当今微利时代昭示下的其他产业还还可以勉强算得上是温床吧！
四、玩具企业战略探究
朝阳产业在一个相对较大的生态区域内的发展方向都将走向集中,在全国范围内寡头aihuau.com的出现只不过是一个时间的问题。本土品牌在这个过程中应该这样来为自己定调子，规划未来呢？
如果是今天外资玩具品牌是大象，那么国内玩具企业就是一直兔子。大象在于全球市场的经营，而兔子从市场建设上来看首先要立足国内市场。
1、 外资品牌竞争战略
可以预测在未来相当长的时间内，国内玩具企业还不具备在高端市场上与外资品牌的抗衡的能力和实力。外资品牌为了保住多年苦心经营所产生的无形品牌资产，也绝不会因为轻易盲目的向低端产品群延伸而失去品牌魅力。尤其在玩具这样一个多种元素复合聚焦的产业内，将来的成功者绝对不会是单单依靠价格战来促使自身快速扩张的。
2、 本土优秀品牌企业战略列举
玩具是一个精细的产品，精细到玩具娃娃的一根眉毛都有存在铅超标可能。我国的玩具产业是一个劳动密集型的出口型产业，同时也是一个具有很大发展潜力的朝阳产业。品味外资品牌在高端市场独角戏之余，我们也看到了一些的本土品牌的勇者，更为可喜的是它们已经在自己的道路上迈开大步走向明天。
好孩子集团采取集中一点的战略，依靠产品多元化快速渗透儿童消费群体，在童车市场上已经占得先机。广东奥迪通过自身多年努力，已经培养起奥迪电动玩具车、奥迪双钻等多个明星产品。在营销上，成立动漫项目组服务于品牌的传播升级，国内销售网络的逐步布建及完善。立足玩具产业，走一条生产低成本结合营销差异化的战略发展道路。广东骅威作为一个老牌玩具企业意在实现经营方式的多角化，保持出口的同时加快国内市场建设步伐......
3、玩具企业在做战略规划应该重点考虑的几个问题：
A、立足国内市场将是玩具企业成功的第一要务。
玩具出口型产业形成的基础是劳动密集型产业所要求的中国廉价劳动力的使然，将会长期存在。企业不得不面对贸易摩擦的愈演愈烈、产业强制性标准的升级、劳动力成本的稳步上升等因素的困扰，另外一方面，企业生产经营要素虽然能够适时调整，但随着竞争加剧行业利润逐步走低、单单依靠出口外销自己又不控制销售渠道的经营方式对于广大中小型企业来存在很大潜在风险。常常会陷入定单充足时生产能力不足，无定单时难以持续经营下去的两难境地。国内市场的开发很大程度上可以弥补这点不足。
B、玩具企业要先做大后做强：
国内市场的开发速度要快，快速是中国营销的第一特性。十几年前的服装业业内外人士，有谁能预料到今天各个级别品牌店如火如荼的加盟发展着，消费者更喜欢逛专卖店享受专业的服务，逐渐拒绝在古老的大百货商场消费导致商场内也不得不全部发展为品牌专卖店中店。玩具产业伴随着中国信息化发展步伐的加快，动漫产业的快速发展，有谁敢否认五年十年后的国内玩具业不会向今天的服装业这么红红火火。做大是做强保障，做强做大的目标。
C、自己的玩具公司要成为一家什么样的公司？
当企业发展到一定规模就要给其注入理想，就好象人的成长一样要有理想，然后要逐步培养打造企业性格及能力。尤其是玩具行业，产品品类众多，任何一个企业都不可能样样具全，审时度势，规划自己的优势项目，打造核心竞争力是实现跨越的第一击。企业的管理层一定要想清楚若干年后自己的企业要成为一个什么样的企业。D、为了成为理想中的公司，需要做什么？
玩具人才的困境。玩具业内专业策划人员、专业设计人员、专业销售人员受行业特点影响，难于寻觅。需要企业在相对较长的时间内类打造自己的团队。
需要做什么就是一个团队为了心中的理想规划如何来实现目标的过程。但许多玩具企业尤其是中小型玩具企业，有目标但是就不知道自己需要做什么？建议这些公司老总首先解决人才的问题，然后把不同能力趋向的人放到响应的位置上，去驾御这个团队来实现你的目标。不要吝啬于在人才上的投资。
E、如何做？
这是一个执行的问题，在制定出需要做什么的战略分解为可以执行的行动方案后，组织体系的完善上要下一定功夫，更需要强化玩具企业内部的激励及约束机制，使员工发挥更大的效力。
众多玩具企业在07年的经营过程中不约而同的开始重视国内市场这块大蛋糕，但同时也在怀疑自己的实力，考虑自己短期内的利益得失。导致玩具企业处在进退两难的地步的根源是企业经营者的个人心理作用罢了。少数的几个成功者是踏着无数失败者肩膀走向成功的，我们为成功者鼓掌也不要忘记为失败者喝彩，因为没有失败也就没有成功没有突破。可悲的是那些长期生活在犹豫与困惑中的企业或创业者，中国玩具业的今天就是这样一幅场景，大家都说国内市场大，都想分得一块蛋糕，但大多数企业被捆死在短期经济利益的十字架上！
玩具企业，路在何方？路,在脚下，在路上！
作者：周瑞强，目前就职于国内大型乳品企业，欢迎与作者交流您的观点与看法。联系电话：13312816787，email：[email protected]
