爱华网2007年10月中旬，从国务院传出一个惊人的消息：著名的手机牌照将被取消，今后手机产品只需要经过信息产业部的泰尔实验室检测，符合行业技术标准的，均可以合法进入市场销售，厂商的生产销售资格完全由消费者来决定，由市场来决定。这个消息一出，整个行业内一片沸腾，真是有人欢喜有人忧，这是一个行业游戏规则重大改变，大家对未来手机行业的发展和手机市场的竞争格局产生了很多的预测和遐想。
为什么手机牌照取消会引起行业内的大震动呢？
这要从手机牌照的整个发展历史来说：
90年代初开始，中国移动通讯行业呈现高速发展的势头，国际移动电话厂商纷纷寻找各种机会，采取各种办法进入中国市场，国内的家电和通讯企业也纷纷筹备上马手机项目，为了避免国内企业盲目的重复投资，造成社会资源的浪费，以及保护民族移动通讯产业健康发展的目的，在1998年，政府部门出台了《关于加快移动通信产业发展的若干意见》，要求手机生产必须获得信息产业部的牌照许可，行内称为手机牌照许可制。
2005年2月开始发改委颁布《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》，符合《规定》（主要规定有：专业从事电子信息产品研究开发、生产及销售的企业，有三年经营历史，有研发能力和售后服务体系，注册资金不低于2亿等等）的企业都可以向发改委提出申请，经过发改委核准资格后即可获得手机生产牌照，行内称为手机牌照核准制。
根据信息产业部的统计，在由信息产业部主导牌照制度的5年多时间里，信息产业部一共发出去49张牌照，其中GSM手机牌照30张，CDMA手机牌照19张，拥有手机牌照的企业38家。自2005年2月，由国家发改委实施核准制以来，核准的新增手机企业有41家，其中外商投资企业11家，国内企业30家。总的算起来，目前已经有79个国内外厂商，拥有90张手机生产牌照。在移动通讯行业内，能够同时存在这么多手机生产商的，世界上除中国外估计找不到第二个国家，这里还没有计算那些没有牌照的贴牌厂商，如果把他们再算起来，厂商数量会更大。
中国移动通讯行业发展到今天，整个行业的平均利润已经变得非常微薄，国内企业的整体经营水平也有很大的提高，现在已经不需要再担心大规模的社会资本盲目涌入，另一方面，通过牌照控制给国产手机厂商创造了一个比较宽松的市场环境，一批国产手机厂商也逐渐成长起来了，这些国产手机厂商中，有市场份额和销量能够跟国际品牌抗衡的天语、金立、联想、万利达等，有智能手机领域处于领先水平的多普达和宇龙酷派。国内企业，有手机研发生产和营销能力并希望得到手机牌照的，已经基本获得生产牌照，手机牌照的存在已经没有必要了。
对于国家政府进行行业管理来说，手机牌照是没有存在的必要了，但是，牌照的取消，对于手机市场未来的发展和竞争格局，还是会产生很大的影响：
1、 黑手机阵营将会出现萎缩。所谓的黑手机，是一个统称，包括五码机（贴牌手机）、三码机（不贴牌、不交税、没有售后服务，以模仿国际品牌畅销手机为经营要点）、翻新拼装手机、走私手机等。取消手机牌照后，五码机（贴牌手机）就从黑手机阵营中走出来了，他们可以将产品送到信息产业部检测获得合法的市场准入资格，同时可以大大方方地使用自己的品牌进行正常销售。今后称为黑手机的，应该就是那些不开发票逃税、不拿到信息产业部检测、产品品质没有保证、没有售后服务的手机了。随着国产手机新军的产品价格不断走低，性价比的提高，黑手机的生存空间会逐渐减少，由于产品质量低和售后服务不完善的问题，加上经营黑手机的法律风险，原来做黑手机的零售商也会逐渐对黑手机避而远之，当然，黑手机不会全部消失，国际品牌手机在国内外市场的高幅价差在短时间内是不会消失的，手机走私现象还会继续存在。
2、 新手机品牌会大量增加。第一点中已经提到过了，贴牌手机开始公开使用自己的品牌；还在中国市场外徘徊的和那些通过合资合作方式进入国内市场的国际品牌厂商，也纷纷加快国内市场进入的步伐，如黑莓、PALM等；某些著名品牌、奢侈品牌有可能进行品牌的跨行业延伸，如HELLO KITTY、迪斯尼、NBA、PRADA、ELLE等品牌一样，可能跟目前的手机品牌合作，推出双品牌手机，也可能自己找方案整合商和生产商，生产自有品牌的手机。今后，我们在零售店内会看到很多初次见面的品牌。
3、 零售层面的竞争会更加激烈。手机牌照取消后，新手机品牌增加了，但是，所生产的手机多数还是要从目前的零售终端销售掉的，对于零售商来说，这既是好事，又不是好事，说是好事嘛，可选择的品牌和产品范围扩大了，以后不用再仰看厂商的脸色，尤其是某些带贵族般傲慢的国际品牌，说是坏事嘛，可选择的范围大了，自己的眼睛都挑花了，如何选好品牌，选好产品，实现经营利润最大化将是零售商们面临的重大课题。这是从零售商的角度来看，而对于厂商来说，多个品牌在同一个零售层面竞争，如果没有产品的差异化优势，又没有特别的品牌优势，一般很难进入零售系统销售，就是可以进零售系统，进店价也会被压得很低，几乎没有利润可言，这对各厂商，尤其是国产厂商，在产品外观设计、功能创新、品牌推广等方面都提出了很高的要求，不然的话，就会在一片红色的机海中生死挣扎，难有出头之日了。
4、 国际品牌退守中高端市场。国际品牌将会逐渐退出竞争过度激烈的、利润微薄的低端手机市场，重点主攻中高端市场，充分利用自己在核心技术和产品研发的优势，稳定地锁定中高端消费者，将原来对市场份额的追求转化为对利润的追求。
5、 国产品牌阵营将会出现严重的两极分化现象。众多的国产品牌厂商中，很快将会出现优胜劣汰的现象，大量的小厂商因为达不到生存线的生产和销量规模，难以获利而含泪告别手机市场，已经实现一定的生产销售规模，并具备研发和创新能力的若干厂商不断强化竞争优势，在中低端手机市场占有绝大部分的市场份额，同时，通过技术方面的不断创新和营销系统的不断完善，在中高端手机市场跟国际品牌展开竞争。
总的来说，手机牌照的取消，对于所有的手机行业参与者来说，都是一个不能躲避的挑战，可以用一个形象的比喻来说明手机行业目前和未来一段时间的竞争态势：
一群土狼撕咬几只洋大象的游戏正在上演，狼群采用一切可能的手段发起进攻，除了一头叫做NOKIA的大象保护得较好，还能进行有效防守并采用反攻外，其他的洋大象被咬得遍体鳞伤，只有招架之功，无还手之力，不断还有小狼出生，加入到这个战团里，狼群中也会同时出现争斗，地面上血流成河。
到底谁能出这场残酷的血战中生存下来？让我们拭目以待吧。
原载：《销售与管理》
欢迎与作者蒋建平探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
