爱华网冷饮是典型的感性消费品。目前，本土主流消费者对冷饮的认知停留在驱热解渴、防暑降温的“小食品”层面。感性消费特征与小食品印象叠加，导致主流消费者冷饮品牌观念淡薄，冷饮消费层次低、品质差。主流消费群体的这一消费观念的形成，除了受行业传统定位影响外，还有很多其他原因，其中过去处于市场主导地位的企业，对消费者培育不足、对消费观念引导乏力也是重要原因。可喜的是，主流观念之外，一部分注重生活品质，具备品牌意识，崇尚消费精神感受的高端消费群，正积极开拓着冷饮消费的未来；同时一部分国内优秀品牌也在不断向高端迈进，虽然步子慢一点，但毕竟也昭示着冷饮企业的未来之路。
冷饮高端，对于一个冷饮产品来说，是高品质、高价值、自然也有高价格；对于一个冷饮企业来说，是高赢利水平、高竞争水平，高远的发展之路。对于冷饮消费者来说，是高需求、高价格、高享受。社会是一个由低级到高级的渐进动态过程，消费水平也是一个伴随生活品质不断提高而进步的过程，冷饮品牌挺进高端是符合社会、市场发展的需求与规律的。不可逃避。逃则必亡。
分析国内高端冷饮产业，品牌数量不多。部分本土高端品牌是以生产基地为核心局限在一个特定的地域内发展。而与和路雪一同拉开全国布局的也只有雀巢。经过数年运作，雀巢在团队建设、渠道建设、产品开发等方面也下了一番工夫，但往往是浅尝辄止，没有找到撬动市场的基点，目前看来，成功的道路还很漫长。如此一来，和路雪就成了冷饮高端的独领风骚者。挟“可爱多”、“梦龙”、“百乐宝”、“经典”等经典子品牌笑傲中国沿海地区及内陆发达城市。和路雪在中国是经历了不少痛苦与挫折的，但今天我们看到，在沿海地区，和路雪的份额伴随消费群体的扩大稳步增长，即使是内地的重点城市，和路雪也基本做到了“三分天下有其一”。对于本土企业来说，更为可怕的是和路雪的消费群是非常稳定的，也是不断扩大的；和路雪的消费群是社会精英群，在本土消费者中具有相当的影响力，似乎正好契合了“品牌需要通过口碑来建立”这一规律。而反观本土企业，以伊利为代表的一线企业是从低端起家，发展壮大是依靠填补低端空白和抢占市场份额来达成的，所以这些企业的主要着眼点集中在市场份额及高增长率的获取上，关注更多的是在中低端市场的撕杀。虽然也明确意识到了企业的未来在高端，但由于积重难返，很难把焦点聚集在高端领域。本土优秀企业从未停止过高端想象与努力，并且偶有行动，但目前并不成功。伊利更是屡败屡战，表现出了相当的民族气节。其他企业大都无功而返、不再涉足。二线中小企业的高端之行更为惨淡，象一个梦一样，也许跨越伊利的1.5元壁垒才是他们最想做的。其实不是不可为，而是他们不敢为。哀莫大于心死，这是本土二线冷饮品牌的悲哀，也是本土二线品牌必须克服的精神软肋。
高端领域，和路雪是个孤独的舞者，也是一个坚强的勇者，独自承担着消费者教育、市场培育的重担。对于本土品牌来说，走进高端是一条必由之路，也有一个绝好的机会。与和路雪一道去培育市场，培育自己忠实的支持者，是创造产业与企业未来的最好选择。可除了少数一线本土品牌，我们却看不到有谁在挺进高端的道路上有所行动或坚持。即使少数一线品牌具备难能可贵的高端实践，但是我们也不得不惊异其在高端投入上的吝啬。为什么不能勇敢的面对未来，为什么在开创未来的道路上犹豫不决？笔者认为有如下几个原因可供探讨。
根据业内人士预测，国内冰淇淋行业容量在120亿元左右（有说200-300亿）。这其中仅有10%的空间属于高端产品。和路雪占据了这10%中的大约80%以上。高端产品容量小，对于求大求快的本土品牌来说，这是不符合企业意愿的。这是本土企业不进入的第一个原因。
经过多年的聚焦经营，和路雪已经成了不折不扣的高端寡头，多款产品在高端消费群体中都有极高的忠诚度与美誉度，再进入这一区间，必定饱受打压，不一定能有所斩获不说，还有可能因此而丧失在中低端的相对优势，这是本土企业不进入的第二个原因。
从目前本土品牌的运营水平来看，大多数企业的研发能力、生产条件、冷链配置不支持高端运营，如果进入高端，必须首先进行运营条件高端化，这需要比较高的进入成本，如果失败，退出成本也很高，如此，则进入风险进一步增高。这是不愿进入的第三个原因。
和路雪的经典产品“可爱多”，渠道利润空间大、产品品质好、品牌知名度高、生产储藏工艺要求高，同样的成本，本土企业难以操作，“可爱多”不到1.8元/支的出厂价和3元/支的零售价，成了本土企业难以跨越的成本障碍，这是第四个原因。
高端产品需要高端品牌配称，本土企业目前都不具备这样的条件，而要打造高端品牌，从品牌传播的角度考虑，也需要大量的时间及资金投入，这与本土品牌获取高增长率的短期目标是不协调的，这是本土品牌不愿意进入高端的第五个原因。
高端产品对零售终端有特别的要求，传统渠道不适宜高端产品的销售。以和路雪为例，销量贡献的大约80%都是来自于现代渠道，剩余的20%来自于传统渠道，而这20%中的大约60%以上，来自于“可爱多”一个单品，同时，这20%的贡献中的80%以上，是来自于和路雪的专营终端；而本土冷饮品牌销量贡献的95%以上，是来自于传统渠道。运作现代渠道不是本土企业擅长的，象“可爱多”一样强势的高端单品也是本土企业不具备的，专营终端是本土二线品牌无力承受的。如此分析完，本土企业肯定害怕。这是本土品牌不愿挺进高端的第六个原因。
二线品牌想进入高端，苦于上述种种原因而无法实现，一线品牌虽然在很多方面都具备了在高端与狼共舞的能力，但由于他们在过去的竞争中取得了在中低端生存与发展的空间，而且在中低端领域可以说是长袖善舞、游刃有余，同时积重难返，形成了明确的竞争战略，所以也不愿意去作出重大调整。所以只是在现有基础上作一些细枝末节的提升，不能进行系统的运作，如此一来，自然也就难以成功。这是第七个原因。
任何取舍都是有理由的，以上分析就可以代表本土品牌不愿进入高端领域的一些原因。但办法总比问题多，面对困难，本土品牌还是要上。除了上面已经捎带到的一些挺进高端的理由外，笔者本土品牌目前的处境及产业未来发展需要是本土品牌必须迎难而上的最关键出发点。本土品牌目前的基本处境是本土品牌赢利能力弱，赢利水平低，发展预期堪忧。抛开企业生产效率不谈，笔者认为导致这一处境的原因主要集中在如下两方面：
本土行业低端价格区间梯度明显，一二线企业利润获得都有限，从未长远来看，想在现有价格区间中获利比较困难。多年的竞争结果，国内冷饮行业的价格梯度有非常明显的特征，二线区域性或者地方性小企业，主要集中于零售0.5元类产品；一线全国性企业，焦点主要集中在零售1元及1.5元类产品上，伊利、蒙牛是典型代表，高端和路雪集中在零售3元及以上。在人民币面值的作用下，这种价格梯度习惯已经在消费者心目中形成了一种定势，想要打破这种定势并不容易。伊利在1.5元区间，占据了80%以上的份额，处于寡头竞争状态，同时在1元类区间，占据的份额也在20%以上，蒙牛虽然在1.5元区间没有什么作为，但在1元类区间的份额也在20%左右，部分区域性企业在1元类空间也有一定的份额，但受到了一线品牌的强烈挤压，生存状况并不理想。二线地方性小企业，价格定位集中在0.5元类。以零售价格为基点收入计算，1.5元及1元类产品大约40%的收入留在了渠道环节，其余60%在企业，这60%中，包含企业所有费用及利润；0.5元类产品更糟糕，大约45%的收入在渠道，55%在企业。这样的分配是否合理不们不去讨论，但这样的分配，流入企业的收入，除去企业运营的各项费用后，利润微薄。由于零售价格及渠道利润都是多年来逐步形成的，象一条行业潜规则一样，企业无法改变，能做的，是不断提高内部运营效率，更有甚者，铤而走险降低产品品质了。伴随原材料及各种运营设施价格的不断上涨，正常赢利是对本土品牌最大的考验。
低端价格区间的习惯性定位，导致所有企业都聚焦在一个区间竞争，基于竞争的恶性投入侵蚀了本土企业的合理利润。冷饮行业的渠道是个相对封闭的系统，可以用“千军万马独木桥”来形容。一线企业一般通过建设专营渠道来规避直接争夺，无论是资金占用上还是跟踪管理上，都是一般中小企业难以承受的；数以千计的一般中小企业则利用公共渠道销售自己的产品，当然一线企业也很注重在这一领域的争夺，公共渠道的争夺，从经销商到终端，全部都需要投入大量的竞争成本。竞争成本具体表现就是种类繁多、形态各异的渠道促销及各种各样、数目巨大的渠道建设维护费用。企业应得的收入被渠道竞争进一步吞噬，赢利状况更加惨淡，有很多二线企业竞争到最后aihuau.com不得不退出游戏，而一线企业也被拖入了赢利困难的泥潭。不论是何种级别的本土品牌，目前都是以增长及份额作为自己的战略核心，因为薄利所以需要多销，当中心市场的机会越来越少的时候，都把增长点放在了二三级市场，二三级市场尚处于产业起步期，消费者及渠道品牌意识弱，渠道狭窄，企业在运作该类市场的时候，首先要进行激烈的经销商争夺，其次还要争夺二批以至终端，核心武器就是价格战，即使是具备极大品牌优势与综合竞争力的一线品牌，要想在二三级市场得到一个好的发展，也需要充分重视定价策略，不能和二线品牌有太大的差异，同时也需要象二线企业一样，不断的进行促销刺激，否则也会步履唯艰。本土企业走进了一个为了赢利所以竞争，为了竞争所以低价，因为低价所以薄利，因为薄利所以需要多销，因为需要多销所以需要剧烈竞争，因为剧烈竞争所以赢利更加困难的恶性循环圈。
当然，以上关于必要性的观点仅仅是围绕企业赢利这一个点展开的，从宏观的产业角度考量，从产品及品牌价值塑造，从消费发展趋势等方面考察，同样可以找出本土品牌需要挺进高端的N多理由。笔者对其他必要性不一一赘述。
那么本土品牌如何挺进高端呢？一线、二线企业又应该分别采用何种策略呢？笔者认为本土品牌必须首先解决一个心态问题，要从心理上克服对高端的畏惧，真正从消费者出发，走消费者认为的高端路线，和路雪仅仅是高端的一个表象，而不是高端的全部。同时，本土一线企业需要克服追求“大而快”的偏激思想，忍住寂寞，耐住考验，坚定不移地朝前走；本土二线企业应该避免“二亩地一头牛，老婆孩子热炕头”的保守意识，勇敢前进，挑战未来。解决了心理问题后，笔者认为本土品牌可以在营销4P理论中找到挺进高端的基本方法。
产品。这是4P之首，也是本土品牌挺进高端需要解决的第一问题。挺进高端，就需要高端产品的匹配。从包装装潢，到口感风味，再到产品诉求，可以做的更精进一些，本土一线品牌已经具备了这样的能力。在产品的开发上，笔者认为应该克服过去“求新求异”的思想，认真做好消费者调查分析，以传统口味为出发点，精细化生产，注重质量，就可找到突破点；同时，要避免现有高端产品的诱导，“可爱多”是个蛋筒，你的高端就一定要做成蛋筒吗？未必。差异化很必要，但是不能离谱。有专家说过：营销不是产品战，而是认知战。经营消费者的消费观念也许比经营自己的产品更有效。当然，想要消费者认知并认可，有点特色的产品物理特点也是必不可少的。一两个单品孤军深入，是难以支撑高端运营的，市场影响力也是匮乏的，对渠道的支撑也是不够的，最好是创建一个组合，众拳出击胜过孤军深入。但企业需要明确一个重点，一个能为你撬动市场的重点。
渠道。走高端路线，要寻求独特的渠道模式，实现渠道与品牌的匹配。也许你手里有大把的传统渠道可以利用，但最好还是让高端产品放弃一部分。高端产品的消费群体是相对固定的，所以消费圈也是相对固定的，尤其是对于二线本土品牌，如果把摊子铺的太大，可能是现有能力不允许的，同时，你也可能患上大而不当的毛病。放弃一部分渠道，把最重要的口岸和售点让给你的高端，把你的产品放在最可能买它们的消费者的面前。要记住，杂货店里的手机很少有人去买。哈根达斯的渠道不是我们要模仿的，但我们可以从中受到启发。分销方面，如果能钻和路雪高端渠道的空子，是本土品牌最好的选择，与狼共舞，你也将变成狼。挺进高端并不意味就一定要放弃现有的全部，放弃现实是不现实的赌博，本土企业需要在新旧之间、高低之间找到一个平衡点。挺进高端，就必须面对现代渠道，这里是你展示品牌，达成销量，获得忠诚消费者的一个好地方，也是你学会在竞争中成长的一个好地方。对于已经具备一定品牌知名度的一线品牌，用另外一套独立的渠道系统来运作高端，也许成功的几率更大。
价格。挺进高端，价格是一个标志性要素，对于本土品牌来说，是高端意义的最直接体现。本土品牌以往的定价策略是基于竞争的。要挺进高端，本土品牌的定价基点需要转向以品牌为核心，也就是价格要与品牌定位相适应。价格是消费者对品牌的最明确认知。以品牌为核心不意味着放弃竞争考虑。高端定价不能落入和路雪的3元陷阱，高端一定要卖3元吗？卖2.5元或者4元或者更高，难道消费者就不会接受吗？十年前，1.5元的冰淇淋绝对是奢侈的高端，但今天，1.5元已经被我们定位成了中低端。定价策略上，需要我们对未来尽情的想象。再次举到哈根达斯的例子，价格有的时候并不是由产品的价值决定的，而是取决于消费者的态度。
促销。挺进高端，首先需要获得高端消费群体的认知，有认知才有认可，才有品牌的高端未来。尤其是本土品牌，作为后进者，笔者认为应该从如下几个方面着眼，（一）品牌传播上，传播媒介、传播内容、传播方式等方面要注意品牌配称，传统线上传播固然可以利用，但更要重视线下。同时，应该开展充分且细致的消费者沟通，线下沟通是本土企业过去最缺乏的。（二）传播一个差异点，差异点可以从多方面来寻求，有产品本身的，也可能是附加的，但不管差异点是来自哪里，都要保证这个差异点既符合你的品牌诉求，又能聚焦于你的目标消费群。（三）品牌传播要注重细节。走高端路线，应该把营销传播设置为企业战略核心，企业运营都要围绕这个核心运作。挺进高端，消费者认知是决定成败的关键。（四）副品牌运作。想尽一切办法克服主品牌的影响。本土品牌挺进高端，其实就是两条腿走路，如果不避开中低端主品牌的影响，消费者会认为你的高端价格是在榨取他的钱财。（五）挺进高端，终端促销必须不可少，终端的口头宣传是品牌打造的一条捷径。
挺进高端是一个恒久的论题，不论何种行业，都是知易行难。冷饮行业的特殊性在一定程度更是增加了本土冷饮品牌挺进高端的难度。但我们还是要去做，只要做我们至少都有一半的成功机会，如果因难而止，等待本土冷饮的，只有失败。只有勇敢的挺进高端，本土产业才有望升级，本土冷饮消费才能登堂入室，本土品牌才能开创蓝海拥抱未来。
作者：郭偎江 目前从事渠道及推广工作.电话：13281862689 邮箱：[email protected]
