爱华网品牌是什么？是飞碟、是天外来客、是千手观音、是八臂三头的天龙神？品牌是概念、是定位、是人类精神的升华和寄托、是人性弱点的充实和张扬？品牌须花10亿美元、用几十年甚至上百年时间才能打造？品牌就是可口可乐、宝马、海尔、联想？品牌是策划、评选出来的？太玄乎了，玄乎得叫人有些亡魂丧胆。
品牌很简单么？国家商标局局长安青虎说，品牌就是商标。世界营销大师菲利浦·科特勒认为，品牌是一个名字，称谓，符号或设计，或是其总合，其目的就是区别于其他竞争对手的产品或服务。该二人所言极是，简单至极但经典至极。因为从商标的角度来看品牌，这些定义正好抓住了品牌的命根子，品牌不过如斯。我看到有人骂安局长不懂品牌，不必这样。
太玄乎了，中看不中用。请问美女有几个是贤惠的？流光溢彩，美目四盼，她只在乎回头率，才没工夫管丈夫的感受。
太简单了，赤裸裸的，中用不中看。简单难免失于不严密，漏洞就会多。能说闲置商标也是品牌吗？全国闲置的商标不会少，如浙江省平湖市服装企业的商标闲置率高达85%，这些闲置的商标肯定不是品牌。再有，由“品牌就是商标”岂不可推出“创品牌就是创商标”的结论？虽然难免有偷换概念之虞，但“品牌就是商标”的说法仍易遭来误会。
将婚纱撩开，原来品牌新娘的下身长着三条腿。品牌=商标+品质+营销，品牌就象长着三条腿的姑娘，年纪轻气质佳长相顺。从物理上讲三角结构最稳定，所以三条腿走路最稳健，虽然走蹒跚些。品牌正是靠这三条腿，在没有路的地方走出品牌之路来，从而实现了由商标符号到商品品牌的转变、由外延到内涵的转变、由无名到有名的转变、由顾客熟视无睹到赞美有加的转变、由顾客多情到忠诚的转变。
首先，品牌离不开商标。商标是品牌的基础和起点，或者说，商标是品牌的必要条件，没有商标就没有品牌，但有商标不一定有品牌。就象伟人是人，但人不都是伟人一样；伟人之所以伟大，就在于他的能力、境界、品德非常卓越，他具有巨大的影响力、感召力和领导力，而普通人是不具备这些素质的。
其次，品牌离不开品质。什么是品质？品质包括制造品质、科技品质、服务品质等内容，简单讲，品质就是商品的质量、性能，品质的要求是，商品必须是优质产品。遇见女性，男性最先留意的是长相；看品牌最先想到的是质量。产品是商标的载体，品质是品牌的载体，品牌依赖品质而生存，品质是根，品牌是树，根深才能叶茂，树大必须根深。广告大师伯恩巴克曾说过：“为拙劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地”。
可以说，所有名牌产品无一不是首先以质量致胜，品牌败落的原因无一不与质量缺陷有关，两方面的事例皆不胜枚举。不管你品牌寄托着多少精神元素，产品得先有使用价值，服务得先有服务价值，而且得保证在使用产品、接受服务时享有充分的安全。没有人一边开着一辆应被召回的名车一边整天在遐想：“有钱人的感觉真伟大，任何危险都不怕！”
在2006年度是世界品牌500强排行榜中，日本拥有44席，占8.8%，我们知道，支撑日本品牌群的，首先是日本著称于世的产品质量。其实，战后一段时期，日本产品质量问题严重，日本货被称为“东洋货”，当时是劣质品的代名词。为了改变这一状况，日本政府提出了“质量救国”的口号。70年代以后，日本产品以其过硬的品质大量涌入欧美市场，使日本经济在发达国家中居于前列。宝洁公司成功的原因之一，在于他们始终把质量放在第一位，以生产世界一流产品满足消费者需求。他们引进世界领先的技术、设备、工艺和管理，在生产、控制和自检等环节上运用电子计算机、精密仪器等设备，加大科技投入，提高产品技术含量，确保每个产品的质量符合国际标准。
我们也知道，“春都”因“面棍门”而败落，“巨能钙”因“有毒门”而败落，“冠生园”因“陈馅门”而败落，“无烟锅”因“虚假门”而败落，“欧典”因“血统门”而败落，“三珠”因“品质”上的传言而败落。
这几年跨国企业出现的公关危机大部分都是产品品质问题。2005年3月立顿速溶茶被指氟化物含量超标被北京市统计局曝光。两大跨国公司巨头高露洁和宝洁都在中国销售含有三氯生的牙膏，该事件在2005年4月被曝光后，两公司在中国继续销售这种产品。高露洁和宝洁高端产品分别占据了中国牙膏市场30%和15%的份额，事件发生后，网络对于高露洁的一个品牌信任调查表明，消费者对其信任一周之内从88%下降到9%。瑞士食品生产商雀巢其中一个婴儿奶粉配方碘含量超过中国国家标准，2005年6月，不得不向公众道歉，并停止这种奶粉销售，但雀巢拒绝对已经购买过这个奶粉的消费者进行退款补偿。根据网络调查，一周之内消费者对这个品牌的信任度从81%下降到11%。
质量是做出来的，是管理出来的，质量管理是企业发展的永恒的主题。ISO认证、6σ模式、QC七大手法，皆是运用得十分成功的质量管理标准和方法，企业只有要其形式更要其内容，视质量如生命，品牌根基才牢。品牌是用品质堆积出来的，品牌是埃及金字塔，品质就是每一块石头，慢慢堆，堆的过程就是量变的过程，要矢志不渝地等待着质变，因为质变总会到来。
第三，品牌离不开营销。将好酒从深巷中担到大街边来，挂上“武松伴虎酒”的牌子，酒才更好卖。好产品是支撑品牌的基础，但好产品要通过品牌营销才能成为品牌产品。品牌营销就是以市场营销作为手段，以产品营销作为载体，将产品的所有权从生产者转移到消费者手中，从而逐渐提高产品的知名度、扩大产品的市场占有率、培养消费者对品牌的忠诚度、不断积累品牌资产的一系列过程。在商品经济阶段，商品流通渠道是扁平的，生产者直接出售商品，这时，品牌就是卖出来的，我国众多的“老字号”品牌就是这样卖出来的。当商品经济发展到市场经济阶段后，社会分工发达起来，流通渠道由扁平走向层级化，aihuau.com再加上对媒体广告的广泛应用，营销理论应运而生，营销组合框架已经由4P、4C发展到4R，由重产品到重需求，由重需求到重服务，反映了营销理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。品牌营销也相应地变得复杂起来。用一个公式来表示：品牌产品=优质产品+渠道销售+终端消费+媒体传播。在当代，除服务商品、B-B商品、直销商品外，生产商是不亲自卖产品的，先通过广告进行空中轰炸和地面轰炸，刺激消费者的购买欲，消费者愿意购买，经销商就会经销，就会有批发商经营，生产商一般只与批发商打交道。之中，媒体传播至关重要，具有四两拨千斤、牵一发动全身之效，能极强烈地拉动渠道销售和终端消费。
宝洁号称“没有打不响的品牌”，宝洁的常规武器就是打广告，在“一千个消费者有一千个哈姆雷特”的细分理念下，运用多品牌战略将中国的消费者一网打尽。可口可乐是世界上最著名最有价值的的商标之一，也是以广告投入巨大而取胜的，可口可乐公司的前老板伍德拉夫说：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”中国现在有90%的消费者认识可口可乐。
当然，品牌营销决非易事，是一项系统性极强、耗资不少、难度不小的工程，其中一个方面做不好，就会使初衷变成一枕黄粱。保暖内衣产业的行业洗牌是天翻地覆的，该产业萌芽于1997年，全国先后有超过1000家的企业进入这个产业，现在存活下来的只有几十家，根本原因就在于品牌营销没有做好，首先是产品没有做好，商家大玩概念游戏，概念日新月异，叫消费者从无所适从到视如敝屣，其次是渠道方面对经销商依赖性过大，任由经销商坐大，经销商随意定价、随意抬价、随意降价，恶性竞争烽火连天。结果绝大多数企业自砸了品牌。
品牌营销做好了，知名度、美誉度、忠诚度皆会提高，产品的市场占有率必然会高，就有可能使品牌变成名牌，由名牌变成领导品牌，品牌资产就会由小到大。市场占有率是衡量名牌的重要指标，世界级品牌、国家级品牌的标准是市场占有率在全世界、在全国分别达到10%以上。据联合国开发计划署的统计，世界上各类名牌商品共约8.5万种，其中发达国家拥有90%以上的名牌所有权。据国家统计局调查，我国居民消费明显集中于名牌商品，前10名品牌的占有率之和在70％至80％左右。美国处于市场领导地位的品牌的平均利润为排名第二品牌的4倍，在英国则为6倍。我国平均每OEM一件服装的价格仅几美元，这些服装一打上外国品牌，便可卖到数百美元。这就是品牌资产的巨大效益。
品牌离不开一定的区域，离不开一定的市场分众甚至市场小众，同时并非任何品牌都得打造成公众品牌，众多的B-B领域的品牌就只属于客户品牌，所以品牌是一个层次性、包容性、适应性极强的概念。不要将品牌看得太神秘。品牌是太阳，光芒四射。品牌是月亮，众星捧月。品牌是山道旁一口甘冽的清泉，山里人总要慕名绕道来这里歇歇脚，一边用手捧着喝上几口，一边赞叹：“好享受！”一个乡镇的集市，有十家卖猪肉的，其中有一家从未卖过注水肉，时间一长，这家的生意肯定比其他的好，从在架子上卖肉变成租店卖肉，并且挂上一店牌：“狗头猪肉”，十里八乡，男女老少都知道“狗头猪肉”不注水，那么，这“狗头猪肉”就是一个运作得十分成功的品牌。
企业只有静下心来，整体地、系统地做好品牌发展的中长期规划，立下目标，脚踏实地，辛勤耕耘，才能将自己的品牌打造出来。万科、海尔、联想的品牌建设在国内具有经典级别的样板作用，我们不妨多给予关注。不要去扛机会主义的旗，不要去做红顶商人的梦，不要老是在潜规则中游走，因为它们不能给品牌加分，而且会给品牌扣分。菲律浦·科特勒说：“只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。”
后羿射日，是因为他有普救苍生的社会责任，有巨大的勇气，有精良的弓箭，有得当的方法和适当的行动。我们也要学后羿的精神，商品的品质就是我们的弓箭，用上好的品牌营销方法，就能把品牌之日给射下来。男人有了硬工夫，再努力去追，哪怕年龄相差100岁，也会让年轻貌美、长着三条腿的品牌姑娘为自己披上婚纱。
作者龙景钊，职业：律师，工作单位：广东海信现代律师事务所，手机：13760194488
