迈腾对撼凯美瑞:错位营销之得失



  2007年,中高级轿车市场最值得期待的、已经逝去的营销对决,就是一汽大众迈腾对广汽丰田凯美瑞的营销大战;令人遗憾的是,这场对决竟然没有上演。

  一场炒作的沸沸扬扬的营销大战,为什么最终没有上演?

  我们还是从事件的主角说起——  

  凯美瑞,根据比较官方的说法,是全新换代的第六代丰田CAMRY,按照“创造中高级轿车全球新标准”的目标开发而成。其特点是,整车外型在“Dynamic yet majestic(动感而不失尊贵)”的开发理念下,展现出焕然一新的面貌,尊贵与进取之气浑然天成。消费者或者业内人士的一致评价是,凯美瑞是一款适应面很宽的、中庸的、很有竞争力的中高级轿车。

  2006年6月17日,凯美瑞做为广州丰田的第一款产品上市,立即掀起加价购买热潮,销量一路攀升,很快就占据了国内中高级轿车销售冠军的宝座;令人眼红的是,凯美瑞占据这个宝座后,到现在还盘踞在上面。  

  迈腾,源自和帕萨特B6关系紧密的FutureB6,这也是一汽大众建厂以来的第一款B级轿车。据一汽大众解释,“迈”寓意自信、果决、动感;“腾”表示腾飞、超越、激情。

  2007年7月11日,迈腾隆重上市。迈腾在上市之际,乃至上市之前,对社会反复宣导的一个目标就是:引领了中国中高档轿车的新潮流,重新树立起中国中高档轿车的新标准!  

  迈腾上市时,凯美瑞已经上市一年多;迈腾上市时,中高级车市的标准,正是凯美瑞。既然要树立新标准,就必须颠覆老标准,就必须颠覆凯美瑞占据的中高级市场销售冠军宝座。

  对此,从上市之前的预热营销,一直到上市初期,迈腾就从来没有讳言过,并通过各种营销手法,把自己和凯美瑞绑在一起。

  迈腾的营销策略,以对撼和颠覆凯美瑞的名义,把自己和凯美瑞绑在一起,虽略有所获,但丧失的更多,甚至丧失了自己——这是一种貌似高明,实则彻底错位的失败营销。  

  首先,我们来看看迈腾对撼凯美瑞,这个营销策略(或者,仅仅是传播策略?)的收获——

  第一, 迅速提升了买腾的关注度。

  实际上,从凯美瑞上市之前的预热期开始,凯美瑞就一直是车市的热点;到现在为止,他已经持续占据该级别轿车销售冠军宝座一年多;谁能撼动凯美瑞?无疑是众所关注的热点!

  就中国车市而言,其实是欧美日三强争霸的局面。一款日系车长期独霸中高级轿车冠军的宝座,中国人当然不希望由另一款日系车替代;那么,欧美车系,谁可担此大任?君越试过了、领驭试过了,没成功!接下来是谁?这个时候,迈腾准备上市,于是,一种颠覆凯美瑞的营销策划应运而生。

  迈腾,不但占据了对撼凯美瑞的天时,而且,至少,从客观的角度分析,迈腾还占据着种种的地利人和:

  1、 纯正德系血统——这也是迈腾着力描绘的

  2、 德国车在中国有着良好的口碑,有着深度的市场耕耘

  3、 同级别市场上另一款畅销车——帕萨特的亲密关系(甚至自称高于帕萨特)

  4、 自称精良、全球领先的技术和工艺

  5、 后发制人的营销优势

  6、 凯美瑞已经上市近13个月,新车效应(应该)衰减的差不多了

  基于以上论证,迈腾对撼凯美瑞的策略新鲜出炉,和冠军站在一起,身披德系技术车和帕萨特亲戚的各种光环,迈腾上市前后,赚足了期待。  

  第二, 抬升了迈腾的等级地位

  迈腾对撼凯美瑞的策略,使自己一下子站在了中高级轿车冠军的身边,树立了自己冠军车型挑战者的高大形象,无形中使自己在销售潜质、产品质量、美誉度等方面获得了巨大抬升。  

 迈腾对撼凯美瑞:错位营销之得失

  与这些收获相对应的,是这个策略的巨大失败——

  第一,产品定位的巨大失误。

  把自己和冠军摆在一起,期望借助冠军的光彩,提升自己的关注度和等级,这种策略的基调很正确!

  但问题的关键是,你是不是和冠军属于同一类产品!

  研究迈腾之后,稍有识别能力的人,都会感觉到,“迈腾和凯美瑞不是一类车”。

  凯美瑞是一款讨很多人喜欢,但没有特色的中庸之车,大方中带有些许动感;技术平平但让你操作顺畅。迈腾,则带有比较强烈的个性,宣称技术领先,时尚和年轻的气息比较突出,明显更适合年轻族群;虽然,迈腾的营销策略,也在鼓噪自己车子的商务性,但是,他的商务感觉,实在是很有限——至少在中国人的审美观中,迈腾还不是商务车。  

  第二,品牌形象的失误

  迈腾,从一开始,就把自己定位为冠军杀手;为了突出这个定位,迈腾不断强调自己能够超越凯美瑞的优势——令人遗憾的是,这些优势,都是比照凯美瑞而来:例如对商务功能的满足,宽大、气派、领先和稳重;广告传播中,也是一派稳重从容的“大车”形象

  这种品牌形象,和产品形象,形成巨大反差  

  第三,目标客户的丧失

  谁喜欢凯美瑞?喜欢凯美瑞的人会不会喜欢迈腾?

  谁喜欢迈腾?是不是喜欢凯美瑞的那些人?

  如果按照这种逻辑推理,迈腾就彻底迷失了目标客户:喜欢凯美瑞的人,更注重面子和虚伪的光环;迈腾的产品形象:充满个性、动感、偏小,能满足他们吗?显然不能!

  谁喜欢迈腾?是比较自我、比较新锐,不喜欢大家都开着凯美瑞的人!可是,迈腾偏偏说自己就是“德国凯美瑞”,喜欢迈腾的人,会不会因此丧失了购买的勇气呢?

  

  迈腾,杀气腾腾,冲向凯美瑞;看似一触即发的大战,最终只是迈腾的一种虚拟和孤芳自赏;凯美瑞依旧盘踞着宝座,依旧做着同类车的标杆。

  迈腾的错位营销,制造了一场火爆预定的盛况,但是,不足四个月,就迅速陷入优惠降价的泥潭,上市第三个月(9月份)仅仅销售3490辆,大约只有凯美瑞同期的四分之一。

  现在,福特新蒙迪欧(致胜)已经上市,08雅阁已是箭在弦上,自诩的挑战者——迈腾,光环已然褪尽!  

  尴尬的销量,强悍的前敌,锐猛的追兵,逼迫迈腾临危思变——迈向何处,才得飞腾?  

  迈腾,也许是一款好车,那要看对谁来说;也许,重新定位,才是迈腾唯一出路。  

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