药品植入式传播:种好才能收成好



  《金婚》中的保健品广告  

  近来,电视剧《金婚》热播,其中有两个情节引起笔者关注:  

  第一个情节:儿子出差归来,给每个家人都带回礼品,给爸妈的礼物,他特意强调一番,“某某本能强身片,强身健体,美容养颜,妈,您就喝,天天喝,喝上半年您能年轻十岁”,紧接着的礼物是“某某牌羽绒服”,紧接着的台词中有“情侣装、名牌、特保暖”等词语;  

  第二个情节:女儿给年迈的母亲带来礼品,镜头特写,赫然是“某某降糖产品的礼品装”;  

  从扮演母亲的演员蒋雯丽是该羽绒服品牌代言人可推知,以上两个情节中的保健品,也应该不是导演的“疏忽”,而应该是有意的“植入式广告”。  

  近几年来,好莱坞大片、冯小刚电影,让植入式广告风行。电影、电视剧、网络游戏等大众娱乐形式中,植入式广告比比皆是。近日的《变形金刚》简直就是一个植入式广告的集大成者。  

  在美国,医药产品,也搭上植入式广告风潮。数据显示,2006年美国电视节目提及处方药多达462次,是两年前的两倍以上,提及次数最多者包括辉瑞的万艾可、罗氏镇静剂氟硝西泮、礼来抗抑郁药百优解等。  

  在我国,对于医药保健品,最常用的植入式传播有三种,其一,新闻植入:常用的软文、公关新闻、健康专栏、科普专栏等;其二,影视剧植入:有悠久历史、文化的品牌,投资影视剧,或作为剧情一部分融入其中,王老吉品牌故事融入《岭南药侠》,“蚁力神”变身《刘老根》中药匣子的“蚂蚁大力丸”;其三,电视栏目植入:修正斯达舒的“魅力新搭档”,仁和闪亮完全融入“快男”选秀,主题歌都是“我最闪亮”,念慈安“润”饮料走进“舞动奇迹”,民生小金维他的“阳光伙伴”,“珍奥核酸”成了春晚小品中的礼物等,都是近几年的有益尝试。  

  尽管其植入的方法、方法,有的还显得生硬,但植入式广告,却给严管下的医药保健品进行品牌传播、知名度塑造,提供了另外一种思路。     

  植入式传播风行  

  植入式广告早已有之。  

  巴尔扎克在《人间喜剧》中,巧妙地把好友裁缝布依松写入其中,使其生意兴隆;英国作家毛姆,以百万富翁名义登载征婚启事,要求女性“毛姆小说中女主人公式的女孩”,导致小说脱销。  

  这可看作是植入式广告在小说和征婚启事中的应用。  

  今天,随着现代媒体的导入、大众娱乐形式的转变,植入式广告有了更大、更便捷的操作平台。而商家之所以看重,核心原因是,显性广告费用上升,效果下降。

  无需引用数据,消费者被铺天盖地的广告包围。作为上帝,他们用便捷的遥控器、快速翻动的手指,把商家精心谋划、花钱费时的广告,转瞬变成水漂。  

  消费者越来越聪明,对硬性的、“打扰式”广告的“屏蔽”功能越来越强,要想让消费者注目品牌、记住品牌、偏好品牌,就必须用更隐性、巧妙的办法,进入消费者的心智,抢夺日趋稀缺的注意力和信任度。  

  而植入式传播,把传播信息巧妙地安插在消费者愿意看、听、玩的信息消费形式中,比如电影、电视剧、新闻、游戏、流行歌曲、脱口秀、电视访谈、小品、小说等等,通过被演员提及、使用、作为背景或道具,融入到场景、情节、对白和使用中,在消费者(此时他们的身份是观众、听众、玩家、读者)不经意、低抵触的情况下,提示品牌名称、特写品牌标识、介绍产品特点,春风化雨,润物无声,潜移默化地实现传播目的。  

  就好像附着在蛋糕上的“病毒”,在消费者享受美味的同时,使其受到“感染”。 

  医药保健品怎样做植入式传播  

  但是,与电子产品、汽车、珠宝首饰、日用品相比,医药保健品有着特殊性:  

  1、其功能展示复杂,产品特点必须在特定情境、语境下才能表达;  

  2、消费者对药品、保健品较为敏感,强硬插入会引发反感,起到负面效用。  

  因此,必须选择有效的植入母体、植入方式和植入策略,主要做好以下四方面的工作。  

  一、纳入系统思维:植入式传播,绝非盲目跟风,零敲碎打,而应该纳入到整合营销传播的系统中考虑,充分评估产品特征、目标消费群、传播目的、媒体预算等,是否有植入的必要性和可能性,在此基础上,提炼清晰的产品策划、市场定位、核心卖点、传播说辞,制作配合性的品牌告知广告、报纸软文、海报、终端POP、互动网站等。  

  二、考量植入母体:这包含三个层面,其一是消费群定位与产品目标消费群之间高度重合,交集越大,效果越佳,如果目标消费者是年轻人,那青春偶像剧、网络游戏、竞技选秀类节目更为适合,而如是糖尿病、延缓衰老产品,则更适合《金婚》这类影视剧、《健康之路》这样的电视栏目等;其二是其他植入产品多寡、产品植入情境,治疗疾病本应严肃认真,如果成为戏谑的对象,适得其反,因此要参与其中,寻求更贴切、更丰富的植入方式;三是植入母体市场前景预估,影响力弱、收视率低、覆盖面窄,对品牌传播和形象塑造没有助益。  

  而要想找到合适的母体,则需要敏锐的营销感觉,对媒体和社会热点事件的高度关注,还得经常接触媒体,了解大众喜好脉搏,主动出击,找到最适合的嫁接载体。  

  在美国,处方药植入的电视剧集中于犯罪和医学题材影片,如《实习医生风云》、《豪斯医生》、《急诊室的故事》等,就是充分考虑了传播目的。  

  值得注意的是,依托产品特性,可考虑不同的方式植入,比如“伟哥”这样的产品,当年通过笑话、漫画植入,也是起到了较好的传播效果的。  

  三、信息巧妙插入:要注意,植入式广告必须巧妙、含蓄、绵里藏针,与娱乐产品浑然一体,与情节高度联,到达率和记忆度才会越好,因此,要在传播目的和娱乐之间找到平衡点,发挥隐性效力。

  如果生硬地粘贴上去,狗尾续貂,结果只会适得其反,引起反感,给品牌形成负面印象。最简单的例子是公关新闻,如果把产品信息弄得跟产品说明书或硬广告时,效果肯定好不了。  

  四、其他媒体互动:奥迪为电影《机械公敌》度身定做了一款车型参与拍摄,进行植入,同时,配合该电影,还专门制作了平面广告、网络专题,发表公关文章,并将车运到了北京展示,展厅开门的问候语,也用电影中机器人的声音。

  由此可见,植入式广告,能增加品牌的知名度与认知度,但还必须做好其他显性传播,进行连续性和后续性配合,实现传播资源的极大整合,保证传播效果最大化。  

 药品植入式传播:种好才能收成好

  伟哥在美国上市时,就是综合了电视新闻、节目、书籍和广告,才实现成功的。  

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